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Il vostro sito web è strutturato per attrarre clienti, dare informazioni e guidarli verso l'acquisto dei vostri prodotti?

L'avrete letto in molti altri posti: quasi tutti i processi di acquisto B2B ormai iniziano dal web. I nuovi buyer sono abituati così, e si comportano per gli acquisti dell'azienda in modo simile a come sono abituati a fare per se stessi. Solo che con molta più attenzione e criticità.

Quindi se non trovano la vostra azienda e il vostro prodotto, se non riescono a "vederlo da vicino" attraverso i contenuti che mettete a disposizione, se non è facile parlare con un venditore o un tecnico per chiedere informazioni, se l'acquisto è complicato dalla lunghezza del vostro canale di vendita - allora è quasi sicuro che non compreranno da voi. 

Per essere vicini ai clienti e farsi trovare in un mondo digitale occorre avere una sede digitale: il vostro sitoCome si costruisce un sito che sia la vostra sede digitale e il punto di partenza per le vostre attività di marketing e commerciali

La vostra sede digitale è in un villaggio molto grande con un miliardo e ottocento settanta milioni di case a cui se ne aggiungono 10 di nuove ogni secondoQuindi la prima sfida è farci arrivare i vostri clienti.

Poi, una volta che il visitatore è arrivato di fronte alla sede, deve capire chi ci vive e che cosa fa. La sede deve essere piena di cose interessanti da vedere e sperimentare, e anche di qualcosa che si può portare via come ricordo della visita. Tutte queste cose devono essere facili da trovare. E ovviamente la sede deve essere bella. E ci devono essere delle persone che accolgono il visitatore o quantomeno rispondono alle sue domande. 

Provate a giudicare il vostro sito web in base a questi sei criteri:

  1. Si fa trovare 

  2. Comunica chi siete e cosa fate 

  3. Offre contenuti utili a creare fiducia 

  4. È facile da navigare, il cliente trova quello che cerca

  5. L'estetica è piacevole e coerente con i valori del brand

  6. C'è qualcuno con cui parlare

 

1. Si fa trovare - l'importanza delle keyword e della strategia SEO

Le keyword non sono un trucco per emergere in una buona posizione sulle pagine con i risultati delle ricerche – risultati che comunque non si possono più ottenere con i trucchi di qualche anno fa.

Oggi l’unico modo di emergere in buona posizione nella ricerca organica è dimostrare al motore di ricerca la vostra competenza, con contenuti focalizzati intorno agli argomenti chiave per cui volete esser trovati. Ogni argomento sarà legato a diverse keyword, secondo una tassonomia che dimostri all’AI del motore di ricerca che analizza i vostri contenuti la vostra competenza su quell’argomento. Le keyword che vi possono fare emergere non sono quindi isolate, ma parte di un base di conoscenza che vi contraddistingue.

Per questo, la scelta degli argomenti chiave e delle keyword è una scelta strategica, strettamente collegata alla struttura della vostra offerta di prodotto, e che influenzerà tutti i contenuti che produrrete. Il lavoro parte dagli argomenti per i quali volete essere riconosciuti, poi dovrete definire con che parole e frasi i clienti cercano soluzioni in quell'area, capire chi è in gara per essere trovato con quelle ricerche (i vostri competitor), scegliere su su quali aree focalizzarvi. 

Fare un sito senza prima definire argomenti chiave e keyword è una perdita di tempo, perché non verrete trovati. 

 

2. Comunica chi siete - la home page è essenziale

Vi è mai capitato di entrare in un sito e dovere cercare di capire cosa fa l’azienda che lo ha messo on line? Bene, oggi nessuno ha la pazienza di cercare.

Quindi se non si capisce subito cosa fate, il visitatore uscirà immediatamente. Come dice un proverbio inglese “you never get a second chance to make a first impression” (non hai mai una seconda possibilità di fare una prima impressione). Ecco alcuni suggerimenti su come sono fatte le “home page” che funzionano: deve rispondere alla domanda "chi sono e cosa fanno"; deve comunicare la value proposition che vi differenzia dai vostri competitor; deve essere interattiva; si deve leggere bene anche in mobile e desktop; deve parlare un linguaggio che il vostro cliente riconosce. La value proposition è un aspetto essenziale per una home page convincente: una descrizione concisa di quali benefici ottiene il cliente dall’uso del vostro prodotto. Da questa pagina potrete scaricate l'ebook "scrivere la value proposition - la storia che guida il marketing e la comunicazione". 

Oltre a capire cosa fate, si deve anche intuire chi siete, alcune delle caratteristiche del vostro brand e della sua personalità. E dovete cercare di dire cosa fate e chi siete in modo interessante e che incuriosisca il visitatore, non semplicemente scrivendolo. Infine, già nella home page cercate di ingaggiare il visitatore con una “call to action”, che lo porti a interagire con il sito (cose del tipo “cerca qui la tua soluzione”, “scopri quello dicono gli altri clienti”). L’interazione prolunga la visita, aiuta a ricordare e – se ben fatta – crea utilità già dalla prima pagina. Quindi: chiarezza nel dire cosa fate, value proposition, stile coerente con il vostro brand, creatività per incuriosire e interessare, call to action. Se avete bisogno di supporto per sviluppare al meglio la vostra value proposition guardate a questo link come possiamo aiutarvi.

 

3. Crea fiducia: il ruolo dei contenuti

Nel 1999 (!) il Cluetrain Manifesto diceva che i mercati sono conversazioni. Questo è ancora più valido dopo diciannove anni. I buyer di oggi vogliono parlare con un'azienda/brand competente che dia informazioni utili durante il processo di valutazione e decisione di acquisto. Prima di decidere e sperimentare il prodotto i buyer valutano i contenuti, che devono generare interesse, curiosità e fiducia che l'azienda abbia davvero una possibile soluzione alle loro esigenze.

I contenuti non sono pubblicità. Anche se ovviamente vogliamo tutti vendere qualcosa i contenuti non devono, almeno in prima battuta, vendere. La prima regola per sviluppare un contenuto è essere generosi: condividere qualcosa di interessante, che può essere davvero utile al vostro potenziale cliente. Lo fa parlando da pari a pari, con linguaggio concreto.

Parlate con alcune vostre buyer persona vere, prima di creare contenuti, immaginate la buyer persona di fronte a voi mentre scrivete. Il sito deve attrarre e deve parlare a un gruppo ben chiaro di persone, altrimenti il messaggio si perderà. Quindi prima di preparare qualsiasi contenuto dobbiamo avere chiaro chi è la buyer persona che vogliamo raggiungere e interessare. Dobbiamo sapere qualcosa di cosa cerca e di come cerca. 

Il "premium content": qualcosa da portar via. Per sviluppare il business servono contatti. E tutti noi siamo molto riluttanti a lasciare i nostri contatti, e ancor di più sul sito di sconosciuti, per paura di essere disturbati da cold-call e da vendite invadenti (eh si, c’è ancora chi usa questi metodi).

Il contenuto è allora la vostra merce di scambio: se alla buyer persona interessa veramente quello che avete da dire, se con i contenuti accessibili avete generato abbastanza fiducia e senso di vicinanza, allora forse lascerà i propri contatti per poter accedere a più contenuti. Starà poi a voi di usare bene questa informazione così preziosa per iniziare un dialogo utile per il potenziale cliente che potrà avvicinarlo a voi e indurlo a valutare la vostra offerta (questo concetto è espanso nel nostro articolo sull’inbound marketing)

Riassumendo: i contenuti devono essere generosi, utili alla buyer persona, incentrati sulle keyword che identificano la vostra offerta e la vostra competenza, interessanti e attraenti – tanto da indurre il buyer a lasciare i suoi contatti per averne di più.

 

4. È facile da navigare: pensate alla struttura con in mente il visitatore

È essenziale che il vostro sito sia pensato in maniera da condurre il visitatore a trovare ciò che lo interessa senza fatica e senza troppi click. Amazon è maestro in questo: nel sito e in tutte le relazioni con i clienti c'è la costante volontà di eliminare ogni ostacolo. L’acquisto deve essere facile, l’esperienza piacevole e senza alcuno sforzo. Nel sito, cercate di eliminare ogni attrito anche se il visitatore non è li per comprare niente e l’unica cosa che va trovata sono contenuti utili e pertinenti.

Per eliminare lo sforzo è essenziale avere una buona struttura delle informazioni. Personalmente, io sono un fanatico della “tassonomia”. Un nome complicato che vuol dire la maniera in cui i contenuti e i prodotti offerti sono organizzati secondo una gerarchia chiara da percorrere e in linea con il modo in cui un possibile cliente vede la vostra offerta. Organizzate i contenuti e l’offerta di prodotto in funzione di come la vede il buyer, con le sue categorie, non le vostre categorie merceologiche.

Ad esempio, se vendete pompe idrauliche, organizzate i prodotti per applicazione industriale, non per tecnologia. Se vendete biscotti non definiteli prodotti da forno, ma prodotti da colazione, da merenda o da fine pasto. Se vendete pavimenti in legno non organizzateli per tipo di essenza, ma per tipo di stanze e per stile di arredamento. Se vendete vino, non organizzatelo per cantina, ma per circostanza d’uso. Se vendete tubi industriali non categorizzateli in base al materiale di cui sono fatti ma in funzione delle applicazioni o dei problemi che risolvono. Perché ancora così pochi siti lo fanno?

 

5. È piacevole: curate l'estetica e la coerenza col brand

Prendetevi del tempo per fare una cosa bella. Un messaggio esteticamente piacevole è più facile da ricordare. E piacevole non vuol dire solamente bello. La giusta combinazione di utilità, assenza di sforzo e estetica rende un sito piacevole. 

Un sito ben disegnato crea una sensazione positiva nell’utente e lo predispone favorevolmente all'attenzione e all'acquisto. Per realizzare il sito pensate dall’inizio quale sensazione volete che lasci. Per trasmettere il senso del vostro brand nel sito dovete avere le idee chiare e farvi aiutare da un designer (in questo ordine: prima le idee chiare e poi il designer. E si, i web designer servono ancora molto, e non sono solo delle persone che sanno usare HTML e Wordpress). Spiegate bene a chi sviluppa il sito nella sua parte estetica e interattiva chi è il vostro brand e chi è la vostra buyer persona. Per quanto riguarda il brand, in questo articolo parliamo di come creare un brand forte anche nel B2B . Se volete approfondire il tema del branding, visitate la nostra pagina "Brand Identity" che raccoglie molti articoli e risorse sul tema. 

 

6. C'è qualcuno con cui parlare: contatti e chat

È sicuro che i vostri visitatori avranno delle domande. Come le avranno anche i clienti che hanno già comprato qualcosa. Nel vostro sito dovete quindi prevedere la possibilità di parlare con qualcuno. Forse la cosa migliore è avere una chat attiva, con una persona dall'altra parte che risponde. Potete anche provare con una chat-bot, che risponda alle domande più semplici e poi metta in contatto con una persona. O magari basta offrire un'indirizzo mail al quale mandare domande. 

In ogni caso dovete cercare anche qui di eliminare l'attrito. Mandare una mail richiede un minimo di sforzo, una telefonata ancora di più. Meglio una chat, dove anche chi non è pronto a condividere i propri dati di contatto possa fare le domande che gli servono a fidarsi e a procedere nell'approfondimento della conoscenza. La App "Intercom" è una delle migliori chat per il customer service. 

 

È una bella fatica fare un sito che risponda a questi 6 requisiti. Ma a cosa serve questa fatica? 

Serve a vendere!

La vendita di oggi non è risultato di un push da cold-call, o di una pubblicità che incuriosisce, bensì di un processo che porta degli sconosciuti a fidarsi del vostro brand, dopo avere conosciuto e sperimentato chi siete ancora prima di incontrarvi. Il sito ha ancora una grandissima importanza in questo: per far conoscere il vostro business e chi siete, per far intuire perché potrebbe essere interessante lavorare con voi o comprare il vostro servizio.

Il sito è il cuore della vostra presenza digitale. Imparate a orientarvi meglio nel mondo digitale con il nostro ebook "come scegliere e guidare le attività di comunicazione digitale nel B2B"

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