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Il mercato è cambiato, creare e comunicare nuovi prodotti è sempre più importante

Ci sono due osservazioni quasi opposte che sottolineano l’importanza dei nuovi prodotti e della capacità di comunicarli.

Da un lato, i nuovi prodotti sono essenziali per la crescita dei brand esistenti – ma molto spesso i nuovi lanci falliscono. Dall’altro, i nuovi brand nati intorno a nuovi prodotti e nuove nicchie di mercato sono il principale motore della crescita nei consumer goods, molto più dei grandi brand.

 

I brand più innovativi sono quelli che crescono di più

La prima osservazione viene dalla ricerca BrandZ di Millward Brown: i brand più innovativi e che fanno tendenza sono quelli che crescono di più, il doppio della media industriale di Standard & Poor. Ma al contempo, una ricerca Nielsen indica che oltre il 70% dei lanci di nuovi prodotti fallisce, principalmente per l’incapacità di comunicare i loro benefici ai consumatori ma anche ai retailer.

 

La crescita in FMCG viene dai nuovi brand e dalle nicchie

La seconda informazione viene da McKinsey: il 59% della crescita in Europa nel settore fast moving consumer goods viene da piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato. Solo il 15% viene dai brand di dimensioni medie, mentre i grandi brand tendono a calare. La marca privata rappresenta il 32% della crescita.

 

La diagnosi: la crescita dei nuovi brand e il fallimento di tanti lanci sono spesso il risultato delle stesse tendenze

Secondo le analisi di McKinsey e Millward Brown - e anche secondo la nostra esperienza e il nostro parere - le tendenze dietro questo fenomeno sono quattro: 

  1. La maggiore criticità dei consumatori, particolarmente nelle fasce più giovani, verso il modo tradizionale di comunicare e verso i prodotti di massa – specialmente nel food. Il desiderio di saperne di più dei prodotti, di confrontarsi con gli altri consumatori e di scegliere in maniera più cosciente cosa comprare e cosa no mettono in crisi il modo tradizionale di lanciare e di comunicare i prodotti.

  2. La maggiore digitalizzazione di tutte le fasce di consumatori, l’abitudine comune alla ricerca sul web non fidandosi della sola comunicazione pubblicitaria, la crescente importanza degli aspetti di servizio e di personalizzazione che molti brand soprattutto di nicchia stanno dando richiede nuove competenze per lo sviluppo e la comunicazione dei prodotti.

  3. La crescita dell’E-commerce e le continue difficoltà dei mass retailer. Da un lato, l’E-commerce – spesso vissuto con difficoltà dalle aziende/brand tradizionali – permette anche ai brand nuovi e piccoli di diventare visibili e raggiungere i consumatori. Dall’altro l’uso di questo canale pone ancora più pressione sul retail tradizionale che deve essere sempre più stretto e rigoroso sulla gestione/riduzione delle referenze e dell’inventario, rendendo i nuovi lanci sempre più difficili.

 

La soluzione: un nuovo approccio alla value proposition e alla sua comunicazione

Ai consumatori non importa del vostro prodotto, ma dei benefici tangibili e emotivi che il suo uso offre loro. Quindi la comunicazione deve focalizzarsi sui benefici e non sul prodotto. Ma non basta. Perché i consumatori cercheranno informazioni più obbiettive e approfondite, spesso non generate direttamente dalle aziende e dai brand, per valutare e decidere cosa acquistare.

Per guidare lo sviluppo della comunicazione – e anche del prodotto stesso – occorre avere chiari i 4 aspetti, che formano la “storia di vendita” o concetto del prodotto:

  1. Il best customer, la buyer persona per cui l’esigenza e il problema che il prodotto risolve sono particolarmente importanti. Questa persona sarà l’early adopter, più sensibile al vostro messaggio e che aiuterà la diffusione del prodotto e del brand. Soprattutto per medie e piccole imprese, non è più così produttivo sviluppare prodotti di massa: occorre focalizzarsi su esigenze e nicchie specifiche che poi si possano espandere.

  2. La value proposition, l’espressione sintetica e convincente dei benefici che la buyer persona otterrà dall’uso del prodotto. Essa deve essere la risposta alla sua esigenza o problema specifico, al suo “job to be done (lavoro da fare)” per il quale cerca una soluzione. Essere focalizzati sul cliente, non sul prodotto, è essenziale per sviluppare la value proposition giusta.

  3. I “pain point” superati, quali sono le negative e le limitazioni dei prodotti e delle soluzioni esistenti che vengono risolte dal nuovo prodotto. Capire i pain point è essenziale per guidare le attività di confronto con i prodotti esistenti.

  4. Le caratteristiche del prodotto che supportano la promessa, ogni brand parte da una storia forte e convincente ma alla storia deve seguire la sostanza. Cosa fa di meglio e di diverso il prodotto per mantenere le promesse fatte nella value proposition? Mentre la value proposition guiderà soprattutto lo sviluppo dell’advertising, per sviluppare contenuti rilevanti soprattutto sul web, occorre avere argomenti a supporto reali e ben spiegati. Normalmente servono 3-4 caratteristiche concrete da comunicare a supporto della value proposition e coerenti con i valori del brand.

 

Se questi aspetti sono chiari risulterà molto più facile:

  • Sviluppare la creatività che servirà ad attrarre i consumatori e a farli avvicinare al brand/prodotto
  • Produrre i contenuti necessari ad una forte presenza web e sull’e-commerce che permetta anche ai consumatori più critici di valutare e confrontare il prodotto e di supportare il suo premium
  • Convincere anche i retailer tradizionali dell’importanza del nuovo prodotto per supportare la rilevanza e l’ampiezza della loro offerta ai clienti e contribuire ai loro margini
  • Generare anche all’interno dell’azienda il convincimento, la coesione e l’entusiasmo che sono alla base di un lancio di successo

 

Quanto è forte la storia di vendita del vostro prodotto?

Anche se non sarà la soluzione di tutti i problemi, è il necessario punto di partenza per uno sviluppo strategico efficace e per dare una regia coerente a tutte le attività di comunicazione e di vendita.

  

Parliamone insieme al Global Summit Marketing & Digital. Saremo presenti con un intervento su come definire la promessa del brand e la sua value proposition – il primo dei pilastri che creano il valore del brand.     

 

Da questo link potete scaricare la nostra guida su come scrivere la storia di vendita e la value proposition. Per approfondire il tema dello sviluppo del brand troverete articoli e guide sulla nostra pagina Brand Identity 

 

Se volete parlarci del vostro brand e di come rinforzarlo, chiamateci per una consulenza gratuita di mezz'ora. 

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