trade-marketing-pharma

 

Il trade marketing ha fatto la sua comparsa nel canale farmacia molto più tardi rispetto al largo consumo. Ed è stato condizionato dalla peculiarità del canale e dai vincoli normativi, ottenendo scarsi risultati pur nei diversi contesti organizzativi dove è stato allocato. È necessario rinnovare questa attività essenziale per il successo nel nuovo assetto del canale farmaceutico. 

I cambiamenti in corso nel canale farmacia, rendono indispensabile un’evoluzione dell’organizzazione commerciale - rete vendita e KAM - come approfondito nei nostri articoli sulla gestione della rete commerciale e sul ruolo del key account manager. Ma è anche essenziale un ripensamento del ruolo e del contenuto del trade marketing.


Il trade marketing infatti, potenzialmente importantissimo, nella realtà troppo spesso è relegato in un ruolo operativo e brand-centrico di scarso valore per i clienti. Di conseguenza, ha uno scarso impatto sui risultati.

Come dovrebbe evolversi il trade marketing per essere più efficace, alla luce dei cambiamenti del canale?

 

Il trade marketing in farmacia

Il trade marketing ha fatto la sua comparsa nel canale farmacia tra la fine degli anni 90 e i primi anni del 2000, molto più tardi rispetto al largo consumo. Ed è stato spesso condizionato dalla peculiarità del canale e dai vincoli normativi, ottenendo scarsi risultati pur nei diversi contesti organizzativi dove è stato allocato.

TM nel Sales - In molti casi, il trade marketing è nato nel reparto Sales, dove spesso ha avuto e ha un ruolo meramente operativo, a servizio della forza vendita. Ecco allora il proliferare di gadget promozionali per il farmacista, nonché di espositori e vetrine, usati più per facilitare l’ordine ed il sell-in che non per favorire il sell-out.

TM nel Marketing - Ma, anche quando è stato inserito nel reparto marketing, la tradizionale focalizzazione del marketing sul consumatore ed una certa lontananza dalle dinamiche distributive, ha spesso portato ad un orientamento a obbiettivi di comunicazione di brand, poco attento ai bisogni della farmacia e quindi ancora poco efficace. Per esempio, la tradizionale organizzazione per prodotto (Product manager) produce quasi sempre una quantità di materiali POP (ogni brand ha i suoi) enormemente superiore alle reali possibilità di essere esposti.

TM indipendente - Più raramente, il trade marketing è collocato in posizione autonoma, rispetto a Marketing e Sales, ma spesso, senza adeguato potere decisionale o risorse.

In ogni caso, si tratta di un trade marketing tattico, praticamente coincidente col concetto di merchandising, con sovra-produzione di materiale POP e promozioni tattiche, che hanno trasformato la farmacia in un “bazar” sovraffollato, e confuso. Il risultato? Il consumatore resta poco più di 4’ in farmacia e meno del 40% presta attenzione a POP e promozioni, sintomi di un trade marketing poco efficace.

In sintesi, fino ad ora il trade marketing in farmacia si è limitato a tattiche limitate di sell-in e di comunicazione, risultando in attività costose ma di scarsa utilità per il miglioramento dell'efficacia del punto vendita e dei risultati di vendita. È un'opportunità persa: il trade marketing ha dimostrato in altri contesti di essere uno strumento potente per migliorare il sell-out e aumentare la soddisfazione dei clienti. Come è stato applicato in farmacia è un pò come guidare una Lamborghini a 40km ora. 

"il trade marketing ha dimostrato in altri contesti di essere uno strumento potente per migliorare il sell-out e aumentare la soddisfazione dei clienti. Come è stato applicato in farmacia fino ad ora è un pò come guidare una Lamborghini a 40km ora"

 

Ma se, fino a poco tempo fa, poteva andare bene così, oggi i cambiamenti nel canale farmacia rendono evidenti i limiti di un approccio così limitato e tattico al trade marketing.

Alcune aziende hanno cercato di adeguarsi, limitando la produzione di POP a favore di un maggior presidio dello scaffale, definendo accordi espositivi a pagamento, supportando il consiglio del farmacista con formazione o supporti digitali, coinvolgendo di più la forza vendita nel sell-out. Si tratta soprattutto di interventi sugli strumenti.

Serve invece una revisione profonda del ruolo e delle attività di trade marketing affinché risponda meglio ai bisogni della nuova farmacia e sia quindi più efficace.

 

Quale trade marketing per la nuova farmacia?

Come è successo nella GDO tanti anni fa, si stanno ribaltando i rapporti industria-distribuzione: certi gruppi della distribuzione sono molto più grandi di molte aziende produttive, la distribuzione condiziona molto di più le scelte dei consumatori e può sostituire la maggior parte dei brand con facilità. Il Category Management stile GDO fa selezione fra i brand e può escludere molte aziende da fette importanti di mercato. Le difficoltà economiche nel canale poi rendono questi players molto più aggressivi nelle loro richieste di margini e rotazioni.

Questo significa che il trade marketing non può più essere un’attività tattica, a servizio di Sales o comunicazione, con un budget definito spesso in modo residuale rispetto al budget consumer.

Occorre un trade marketing che abbia un approccio strategico alla distribuzione, il che significa:

  • Conoscere: il mercato, la struttura e le necessità del trade, il comportamento d’acquisto dei consumatori sempre più multicanale e complesso.
  • Pianificare: stabilire obbiettivi di fatturato, quota di mercato e redditività per canale, segmento, cliente. E definire i relativi piani coerenti con agli obbiettivi e i nuovi bisogni del trade, con risorse adeguate.
  • Implementare e controllare: con un sistema informativo adeguato che consenta di monitorare le performance nei canali, sia come vendite ma soprattutto come P&L di canale, segmento, cliente. Occorre fare una vera propria due diligence commerciale
In sintesi serve un approccio strategico alla distribuzione e al trade marketing che tenga conto dei mutati rapporti di forza industria-distribuzione e del comportamento in continua evoluzione dei consumatori. Solo così si potranno sviluppare attività efficaci, in grado di conciliare gli obbiettivi dell’industria con i nuovi bisogni del trade.

Serve un approccio strategico alla distribuzione e al  trade marketing che tenga conto dei mutati rapporti di forza industria-distribuzione in grado di conciliare gli obiettivi dell'industria con i nuovi bisogni del trade

farmacia-facile-da-navigare

Ecco un buon esempio di disposizione di categoria che rende facile ai clienti orientarsi e che crea un'emozione meno "farmaceutica" e più piacevole

 

Ecco qualche spunto

  • Non solo merchandising, occorre presidiare tutte le leve del trade marketing mix: politica assortimentale (particolarmente delicata quando si tratta con catene e network orientati verso un Category Management sempre più restrittivo), condizioni commerciali al trade, comunicazione al trade, promozione, servizi di vendita, servizi logistici e amministrativi.
  • Coinvolgimento reale e duraturo del farmacista: il consiglio del farmacista è spesso decisivo nei settori più importanti come OTC e integratori, ma per coinvolgerlo non basta fare formazione di prodotto o i regali; occorre invece aiutarlo a gestire e sviluppare il mercato e a soddisfare le sue priorità: sell-out della categoria, redditività, fedeltà al punto vendita. Per esempio, fornendo formazione anche nel campo marketing, vendita, gestione e fidelizzazione del cliente.
  • Visibilità realmente efficace nel punto vendita: la visibilità rimane una leva indispensabile per il sell-out. Ma in farmacia, specie per integratori, vediamo ancora messaggi simili e percorsi d’acquisto confusi. Un trade marketing efficace dovrebbe creare nel punto vendita una comunicazione distintiva in grado di trasmettere efficacemente la proposta di valore del brand, ma anche aiutare il farmacista a creare percorsi d’acquisto chiari, attraenti e coerenti con l’identità del suo punto vendita. Per esempio, aiutandolo a realizzare campagne informative e percorsi benessere a tema, per invitare il consumatore ad esplorare il punto vendita, invogliarlo all’acquisto, fidelizzarlo alla farmacia.
  • Shopping experience: Le aziende cosmetiche sono state le pioniere del trade marketing in farmacia, conquistando intere discese a scaffale, rendendo l’esposizione dinamica, formando le addette al cosmetico. Ma questo non basta più per crescere: oggi meno del 10% degli acquirenti totali di cosmetici compra questi prodotti in farmacia. Una delle cause principali è la mancanza di una esperienza d’acquisto gradevole, emozionale, sensoriale, come richiesto dalla natura del prodotto; tutto “sa di farmaco”. Un trade marketing efficace non deve solo promuovere il brand, ma anche aiutare il farmacista a creare un’esperienza d’acquisto emozionale, piacevole, sensoriale, che aumenti l’attrattività della farmacia, rispetto ad altri canali ed incrementi la store loyalty, l’unico modo per far crescere il mercato (e quindi il brand), senza annegare nell’oceano rosso dell’iper-competizione. Per esempio, può aiutare il farmacista, laddove c’è un banco dedicato alla cosmesi, ad “arredarlo” in modo diverso dal resto della farmacia, con colori, luci e materiali più “preziosi”, meno farmaceutici, con diffusori di essenze, con tester e specchi per provare i prodotti o con APP che aiutano a personalizzare la scelta del prodotto o del make-up … sono piccoli interventi che rendono l’acquisto più piacevole ed attraente.

Questo approccio richiede anche una collocazione organizzativa coerente col ruolo strategico del TM ed una revisione dei rapporti con le altre funzioni: Sales, Marketing, ma anche logistica, sistemi informativi.

E naturalmente risorse - finanziarie, umane, informative - e competenze in aree diverse come Sales, Comunicazione, Marketing, Logistiche e Finanziarie. Un TM efficace è in grado di conciliare gli obbiettivi dell’industria e dei suoi brand coi nuovi bisogni del trade, comprende un ampio ventaglio di attività e richiede collocazione organizzativa, risorse e competenze adeguate.

Un TM efficace è in grado di conciliare gli obbiettivi dell’industria e dei suoi brand coi nuovi bisogni del trade, comprende un ampio ventaglio di attività e richiede collocazione organizzativa, risorse e competenze adeguate

 

E la tua azienda sta vivendo queste problematiche? Ha una struttura di TM? Quali sono le competenze e responsabilità? Sono allineate con le nuove esigenze della farmacia?

 

sei pronto al cambiamento del canale Pharma

 

Marketing Blu aiuta le aziende a ridefinire l’attività del Trade Marketing ed i processi commerciali ad esso collegati, in modo fattibile, coerente coi cambiamenti del mercato e compatibile con le caratteristiche, gli obbiettivi, le risorse e la cultura dell’organizzazione.


contattaci per parlare della tua sfida