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Quanto più un mercato è competitivo e affollato, tanto più serve avere un’identità chiara che renda la vostra offerta distinta, rilevante e attraenteÈ una cosa molto semplice: che siate un’azienda già sviluppata o una start-up, se volete essere distinti e ricordati, ogni comunicazione e ogni interazione con i clienti deve essere coerente in termini di aspetto estetico, di linguaggio e di comportamento.

I vantaggi per un’azienda B2B di creare una sua identità sviluppando il suo brand sono molteplici:

  • Differenziarsi verso i concorrenti
  • Rinforzare e dare continuità alla propria reputazione
  • Rendere più sostenibile un premium price
  • Avere maggior potere lungo la catena distributiva
  • E se le promesse del brand sono mantenute, aumentare la fedeltà del cliente

Lo abbiamo approfondito in un recente articolo “se avete un business avete un brand e dovete gestirlo”.

In questo articolo vi spieghiamo il nostro metodo per identificare e per rafforzare l’identità di brandCerto, scrivere una “brand identity” non è di per sé sufficiente a rendere la vostra offerta di prodotto più distinta e attraente. Ma avere le idee chiare su cosa costituisce l’identità del brand, qual è la vostra, come renderla tangibile e continuare a rinforzarla è essenziale per il successo della vostra azienda e dei vostri servizi e prodotti.

 

Un po’ di storia: il brand è iniziato dalla semplice necessità funzionale di distinguere fisicamente il proprio prodotto da quello degli altri. In Procter & Gamble, a metà del 1800 il brand veniva impresso a fuoco sulle casse di legno in cui i saponi venivano spediti. Idee come il logo e il lettering di un brand nascono allora. Con la pubblicità e l’utilizzo crescente di narrativa, illustrazioni, immagini e film il brand si è poi arricchito di storie e di significati simbolici che in molti casi per i prodotti consumer sono diventati ancora più importanti del prodotto in sé.

Il prodotto o il servizio però – ancora di più nel business professionale - rimangono l’espressione insostituibile della fisicità del brand e dei suoi valori. “Il prodotto è l’espressione dei valori della marca”, è un approccio che vale per tutti i brand, consumer e professionali.

“Il prodotto è l’espressione dei valori della marca”

Nel suo aspetto più semplice, comunque da non sottovalutare, il brand nasce da aspetti visivi come il logo, i colori e i font. Scrivete e comunicate queste cose in quello che gradualmente diventerà il “brand book” con tutte le indicazioni che vi serviranno.

Dare coerenza a questi aspetti è un primo passo, ma oggi entrano in gioco moltissime altre interazioni che creano un’impressione e definiscono il brand nella mente dei clienti. Alcune sono sotto il controllo diretto del marketing (il sito web, la presenza nei social), altri sono controllati da altri reparti (il processo di vendita, il servizio clienti), altri dai clienti stessi (le recensioni e i commenti social).

Gestire l’identità del brand oggi, quindi, vuol dire orchestrare un sistema di relazioni tra clienti e azienda molto complesso. Per farlo serve una strategia chiara che parte dalla definizione dell’identità che vogliamo il brand abbia, e da come svilupparla.

Il nostro metodo si sviluppa in 4 aspetti di progettazione:

  • Perché
  • Chi
  • Cosa
  • Come

 

Perché il brand esiste

Il perché del brand è la sua promessa ai clienti. Quasi sempre questa è riassunta nella sintesi creativa di un “pay off”. Per IBM il payoff Let’s build a smarter planet” riflette la sua promessa di far espandere la tecnologia in tutto il mondo, dando la possibilità a tutti di poter fruire dei vantaggi.

Non occorre essere l’IBM per avere una promessa forte e un payoff memorabile. Ad esempio un’azienda con cui abbiamo collaborato e che opera nella componentistica elettronica e nei metalli a memoria di forma – la SAES Group – ha un payoff che esemplifica perfettamente la natura dell’azienda e del suo brand: “making innovation happen, together”.

Nel modello che utilizziamo in Marketing Blu, lo sviluppo della promessa e del payoff partono dalla conoscenza dei clienti attraverso il “customer model” e dalla definizione della “value proposition”. L’ebook “scrivere la value proposition - la storia che guida la comunicazione e il marketing” spiega come fare. 

 

Chi è il brand, qual è il suo “carattere” 

Il carattere è ciò che da continuità e riconoscibilità alle diverse espressioni del brand. Nel nostro modello il carattere del brand è definito attraverso l’identificazione dei valori che lo distinguono e della sua personalità.

I valori sono le caratteristiche o attributi che distinguono in pratica la vostra azienda. Per essere rilevanti, questi attributi del brand devono essere scelti tra le diverse qualità in base alle quali i clienti valutano i prodotti o i servizi nel contesto competitivo in cui il brand opera. Ma non possono essere uguali a quelli di tutti gli altri, dato che vi devono distinguere. Nel B2B ci sono dei valori che sono necessari per quasi tutti – cose come affidabilità e vicinanza al cliente. Evidentemente non saranno sufficienti a distinguervi.

Nel nostro metodo, il primo passo per definire i valori è valutare quali sono quelli rilevanti nel contesto competitivo. E all’interno di questo insieme scegliere una combinazione di valori significativa e diversa dagli altri brand nel contesto.

La personalità è l’interpretazione che i clienti danno del comportamento del brand, la loro percezione di voi. Come una persona, il brand può essere serio e affidabile, versatile e flessibile, tecnologico, creativo, energico, disciplinato, affidabile – e molte altre cose. Una cosa che chiediamo spesso per aiutare a sintetizzare “chi è” il brand, è di identificare una persona nota – un attore o personaggio pubblico – che potrebbe rappresentarlo.

Ma a differenza di una persona vera, questa percezione di personalità è pensata prima, non è il risultato delle esperienze di vita e del patrimonio genetico! Però non è meno importante: se non si pensa prima quale personalità deve avere il brand, le centinaia di interazioni che avrà con i clienti creeranno una personalità incoerente e incomprensibile – cosa inaccettabile per un brand che vuole avere successo.

Promessa e carattere sono i due aspetti strategici dell’identità del brand, che guidano poi tutti gli aspetti esecutivi del “cosa” e del “come”.  

 

Cosa fa il brand, qual è la sua sostanza

La promessa va mantenuta, il prodotto deve esprimere e dimostrare i valori della marca. La storia che raccontano il payoff e la comunicazione pubblicitaria devono essere supportati dalla sostanza.

Il primo “cosa” del brand, la sua prima sostanza, è la sua gamma di prodotti. Ci sono prodotti coerenti e incoerenti con quello che il brand è e vanno scelti con attenzione. Non vi aspettate che Hilti produca mobili per ufficio, o che Caterpillar produca software gestionale. Occorre identificare la “core competence” del vostro brand e fin dove questa competenza si può spingere.

Ma il “cosa” oggi non sono più solo i prodotti. I contenuti concreti e approfonditi che dimostrano la competenza e l’esperienza del brand sono essenziali per dargli profondità e credibilità anche oltre i prodotti specifici.

E se questo vale sempre di più nei prodotti consumer, per il B2B è assolutamente cruciale. Ormai quasi la quasi totalità dei buyer cerca informazioni sul web e deve trovare contenuti che corroborino la vostra competenza e gettino le basi della fiducia. I contenuti non sono pubblicità, ma informazioni, cose come specifiche di prodotto approfondite, video che ne mostrano il funzionamento, white paper, casi applicativi, pratiche di approvvigionamento e di produzione e molte altre cose: l’idea di base è dimostrare la competenza del brand.

Grazie al web questo non è solo necessario ma anche relativamente facile. Il vostro sito è la casa principale dei vostri contenuti, e deve essere la cosa più vicina a visitare la vostra azienda – come spieghiamo in questo articolo.   

 

Come si percepisce il brand 

Il nostro modello mette alla fine quello che una volta era la prima definizione di un brand. Logo, lettering, forme e immagini devono essere frutto di un pensiero.

Tutta la parte percettiva del brand, i suoi “segni” distintivi devono essere il risultato di un’accurata definizione della promessa, del carattere, e della sostanza del brand. Solo così potrete scegliere al meglio ciò che lo renderà riconoscibile a prima vista.

Nel nostro briefing per i creativi che dovranno ideare o – se già esistenti – migliorare questi aspetti, partiamo sempre dalla definizione di quello che il brand dovrà trasmettere, definendone chiaramente perché, chi e cosa. Un briefing così preciso non è fatto per limitare la creatività ma per dirigerla in modo da rendere lo sforzo creativo più mirato e efficace.

 

Speriamo di avervi convinto che se volete essere efficaci nel vostro marketing il brand è essenziale oggi più che mai

E che pensarlo e svilupparlo non è un privilegio delle grandi aziende, né una costruzione da mercato consumer. Ma è fattibile da tutti coloro che hanno una ragione di proporsi sul mercato e hanno una storia forte da raccontare. Se volete intraprendere questa strada, Marketing Blu può fornirvi un aiuto efficace.

Se questo articolo vi è stato utile, potete anche leggere una sintesi e vedere il nostro modello scaricando la guida “La brand Identity: come creare un brand coinvolgente e rilevante"

Se volete approfondire il tema del branding, visitate la nostra pagina "Brand Identity" dove abbiamo raccolto numerosi articoli e risorse sul tema.  

 

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Speriamo di sentirvi presto. 

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