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I bisogni dei farmacisti sono mutati in modo irreversibile, rendendo molto più difficile per le aziende entrare e rimanere con profitto negli assortimenti delle farmacie

Come analizzato in un nostro precedente articolo l’evoluzione in corso nel canale farmacia è profonda.  E le aziende sanno che, per soddisfare i nuovi bisogni del farmacista e gestire i nuovi player della distribuzione farmaceutica, le strategie di canale devono evolversi.

Eppure, poco sta cambiando

Osservando le aziende che vendono nel canale farmacia, infatti, la sensazione è che, aldilà di una maggiore attenzione al sell-out, le strategie e gli assetti commerciali restino ancorati a schemi tradizionali, sviluppati in situazioni ormai molto diverse da quella attuale.

  • I sistemi di remunerazione ed incentivazione della forza vendita rimangono legati prevalentemente al sell-in
  • Le condizioni commerciali continuano fondamentalmente a premiare le quantità, gravando sui già pesanti magazzini delle farmacie
  • Il trade marketing rimane brand-centrico.  Emerge così un contrasto stridente fra il “bazar” creato da materiali e attività delle aziende da un lato e i nuovi bisogni del farmacista dall’altro: layout e display “puliti” e comprensibili, che ottimizzino il percorso del cliente e diano alla farmacia un’identità forte e coerente

L’industria, nonostante comprenda l’evoluzione della farmacia e percepisca il bisogno di evolvere le strategie nel canale Pharma, stenta a distaccarsi da logiche consolidate. Perché?

 

Le strategie nel canale Pharma e l’illusione di avere tempo

Molte aziende sono convinte che il cambiamento, nonostante il recente sviluppo delle catene di farmacie, sarà molto graduale, lasciando tempo per un cambiamento “fisiologico”.

Noi siamo d’accordo sul fatto che le catene non domineranno il mercato dall’oggi al domani, ma crediamo anche che il cambiamento - indotto dal drastico calo di redditività di farmacie e distribuzione intermedia - sia già cominciato: i bisogni dei farmacisti sono mutati in modo irreversibile, rendendo molto più difficile per le aziende entrare e rimanere con profitto negli assortimenti delle farmacie.  (Per approfondimenti leggi il precedente articolo “Strategia di canale farmaceutico: gestire il cambiamento”)

I cambiamenti del mercato hanno già prodotto un drastico cambiamento nei bisogno dei farmacisti, rendendo obsoleti i vecchi approcci alla vendita 

Questo rende necessaria ora una energica evoluzione delle strategie commerciali

La gradualità dell’evoluzione del canale farmacia non rende meno urgente l’evoluzione commerciale dell’industria. Ricordate il principio della rana bollita? Una rana nuota in una pentola d’acqua fredda. Il fuoco è acceso sotto la pentola e l’acqua si riscalda gradualmente. Presto diventa tiepida e la rana, trovandosi a suo agio, continua a nuotare. La temperatura continua a salire e la rana comincia a provare fastidio, a sentirsi stanca, ma non è spaventata. Fino a che l’acqua diventa davvero calda e la rana non fa nulla perché ormai si è indebolita e non ha più la forza di reagire, può solo sopportare, fino a che non muore, bollita.

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Se la stessa rana fosse stata immersa direttamente nell’acqua bollente, sarebbe balzata subito fuori dalla pentola

Recupero della redditività, ricerca di nuove fonti di fatturato, difesa dalla concorrenza extra-canale e costruzione di un’identità dal valore distintivo che crei fedeltà al punto vendita sono le nuove priorità del farmacista. E l’industria non può aspettare che l’acqua arrivi ad ebollizione! 

 

Il cambiamento delle strategie nel canale Pharma ed il totem intoccabile del fatturato

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Anche nel Pharma come in quasi tutti gli altri settori, a causa dell’impatto diretto che hanno sul fatturato, gli assetti commerciali sono i più difficili da modificare

È già successo, in altri canali e la storia si ripete uguale a se stessa: a causa dell’impatto diretto che hanno sul fatturato, gli assetti commerciali sono i più difficili da modificare. Cambiarli genera notevole ansia e timori diffusi. Sembrano totem intoccabili, soprattutto nelle aziende di successo. I motivi sono simili ma con delle specificità per le diverse categorie: 

  • Per le aziende OTC, la resistenza al cambiamento è legata al fatto che l'attuale assetto commerciale è stato in molti casi determinante per il successo. Inoltre il marketing è limitato da vincoli regolatori e le reti di Informatori si riducono sempre più.
  • Per le aziende di derivazione “etica”, abituate al ciclo medico-ricetta-vendita, invece, si tende a considerare il fatturato come non influenzabile dalle dinamiche commerciali della farmacia ed è più difficile ottenere risorse per rinnovare i processi commerciali.
  • Per chi opera nel mercato degli integratori, la sua poderosa espansione in farmacia nasconde il problema delle migliaia di referenze che nascono e muoiono nel giro di pochi mesi, per inadeguato sostegno del sell-out, drenando risorse e capacità di profitto di lungo termine. Per approfondire il tema dei nutraceutici, leggi questo articolo sull'importanza di differenziarsi
  • Per i cosmetici, i fatturati crescenti nel canale hanno consolidato nelle aziende l’approccio commerciale tradizionale, trascurando i bisogni emergenti del farmacista che non ha gli strumenti per sfruttare al meglio il potenziale della categoria nel suo punto vendita - migliorando shopping journey e appeal della farmacia, o di gestire la concorrenza extra-canale - e-commerce, con politiche di prezzo aggressive, e profumerie con esperienze d’acquisto più gratificanti. Ed ora i nodi vengono al pettine: il mercato non cresce più in farmacia, mentre cresce negli altri canali e le aziende si trovano in una situazione di iper-competizione, con margini al ribasso. Ci guadagnerà Amazon Beauty?
Amazon beauty

In tutti i casi la focalizzazione sul fatturato nasconde molti problemi e porta a sottovalutare le esigenze di evoluzione commerciale. E la priorità degli obbiettivi di fatturato di breve termine rende difficile per le persone dell’organizzazione trovare il tempo per riflettere con calma ed oggettività su come progettare il cambiamento commerciale

 

Sono tutte preoccupazioni e problemi comprensibili: chi vorrebbe mettere a rischio un fatturato consolidato? Ma il punto, purtroppo, è un altro: l’impatto delle strategie di canale sul fatturato dipende dalle caratteristiche e dai bisogni dei clienti (farmacie e distribuzione intermedia), non dalle preferenze o dai timori dell’industria. E il cliente è cambiato, profondamente.

Pertanto, l’impatto sul fatturato ci sarà comunque e sarà più forte se non si prendono delle contromisure.

E la tua azienda:

  • Sta vivendo queste problematiche?
  • Come sta reagendo a questi cambiamenti?
  • Pensi che la strategia commerciale della tua azienda si sia adeguata?

Scoprilo facendo il test a questo link (modulo Google)

 

sei pronto al cambiamento del canale Pharma