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Per affermarsi nel food oggi occorre essere molto specifici, attraendo l'interesse dei consumatori più attenti alle novità e che cercano le soluzioni che il tuo prodotto può offrire. La maggior parte dei lanci di successo e dei nuovi brand sono infatti legati a nicchie e esigenze specifiche. Questo rende il web lo strumento più adatto a comunicare e vendere.

Pensa al tuo prodotto mentre siede da solo in mezzo a una folla di altri prodotti sul freddo scaffale di un grande supermercato. Le persone passano veloci e comprano spesso per abitudine. Pochi hanno il tempo di curiosare e di fermarsi a conoscere cos'è il tuo prodotto e ad ascoltare la sua storia. Anche la storia più bella rimane inascoltata  se non viene raccontata al momento giusto alle persone che hanno più interesse. E se il prodotto non si vede e la sua storia non viene ascoltata, ovviamente non venderà, salvo forse quando sarà in promozione. 

 

Ma c’è almeno un posto dove, se il prodotto ha una bella storia, la può raccontare ad un pubblico attento: il web. Dove puoi comunicare e anche vendere nel modo più efficace.

Il 75% delle persone che usano il web ha comprato qualcosa online nell’ultimo mese; l’e-commerce in Italia ha raggiunto un fatturato di 15 miliardi, con i prodotti in crescita di più che i servizi (+21% vs. +7%), e i prodotti alimentari registrano una crescita del 39% nel primo trimestre 2019, proiettando 1,6 miliardi di vendite per fine anno. Non si può non avere l'eCommerce come parte integrante di una strategia commerciale (dati: osservatorio digital innovation Politecnico di Milano). 

Acquistare prodotti alimentari online può coinvolgere diversi aspetti della spesa alimentare e rispondere ad esigenze anche molto diverse: dalla semplificazione e risparmio di tempo della spesa settimanale all’esclusività dell’acquisto di prodotti ricercati, passando per gli acquisti abituali da farsi in tempi programmati.

"la vendita di prodotti alimentari sul web è aumentata del 39% nel primo trimestre 2019 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente"

E inoltre, la vendita on line di prodotti alimentari soddisfa un’esigenza del pubblico sempre più diffusa; l’informazione. I consumatori più informati e curiosi – che sono anche quelli più pronti a sperimentare i nuovi prodotti – vogliono sapere e capire, vogliono contenuti non solo generati dall’azienda ma anche da altri consumatori, che rispondano alle domande e dubbi. Oggi come mai prima non bastano più le generiche affermazioni pubblicitarie.

In questo senso Il canale digitale fornisce una incredibile opportunità. Perché permette al prodotto alimentare di poter fruire di tutto lo spazio di approfondimento e di una visibilità mirata impossibili in altri media e in altri canali. 

marketing strategy il ruolo del sito web

 

I benefici per il tuo business alimentare di una forte presenza digitale e dell'eCommerce sono almeno quattro:

  1. raggiungere e parlare specificamente al pubblico cui il tuo prodotto è destinato
  2. approfondire gli aspetti funzionali e valoriali con l'ampiezza che meritano e i contenuti più adatti 
  3. ridurre le spese di comunicazione e misurare meglio la loro efficacia
  4. migliorare la P&L e la marginalità rispetto a altri canali 
Vediamoli in dettaglio: 

 

1. Parlare specificamente al pubblico a cui il prodotto è destinato

Se non sei la Barilla o la Ferrero, difficilmente il tuo sarà un prodotto di massa. Per affermarsi nei mercati di oggi occorre essere molto specifici, occorre attrarre l'attenzione dei consumatori più attenti alle novità e che cercano soluzioni che il tuo prodotto può offrire. La maggior parte dei lanci di successo e dei nuovi brand sono mirati a consumatori specifici.

La crescita in FMCG proviene dai nuovi brand e dalle nicchie. Questa informazione ci viene fornita da McKinsey: il 59% della crescita in Europa nel settore fast moving consumer goods deriva da piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato. Solo il 15% viene dai brand di dimensioni medie, mentre i grandi brand tendono a calare. La marca privata rappresenta il 32% della crescita, ed è anch'essa segmentata su nuove esigenze e gruppi specifici di consumatori. E secondo quanto dice IRI , l'azienda che registra i risultati di mercato FMCG in USA come fa Nielsen da noi - persino negli Stati Uniti i prodotti di tendenza e che fanno crescere il mercato sono sempre meno delle grandi aziende e sempre più di nicchia.

Evidentemente, se vuoi raggiungere una nicchia, il web è il media migliore e in alcuni casi l'unico possibile. I consumatori interessati cercano i prodotti sul web (86%) e visitano gli store online (93%) anche se "solo" il 75% poi compra regolarmente online (dati Italia Global Webindex 2019). Quanto più specifica è la ricerca, tanto più facile sarà rendere visibile il tuo prodotto. 

 

Un prodotto che probabilmente non vedremo mai al supermercato, ma è il primo risultato organico nella ricerca "marmellate bio senza zucchero" - nicchia dove evidentemente non serve essere un megabrand per essere notati dal proprio pubblico.   

 

2. Avere l'ampiezza e profondità dei contenuti necessari a farsi conoscere e apprezzare 

L’altro grande vantaggio è che il web lascia largo spazio al prodotto, alla sua storia, alla comunicazione. Il medium principale è di tua proprietà. Puoi quindi raccontare molto bene la proposta di valore del prodotto e la storia ad essa connessa nella quale il consumatore può identificarsi. In effetti web e social media permettono come mai prima a chi ha una storia interessante e vera da raccontare, di creare un brand.

Il cibo è un prodotto esperienziale e, anche se il web non permette ancora di assaggiare i prodotti, si devono vedere e vanno visti bene! La prima opportunità quindi è usare belle fotografie. Usa foto belle, grandi, dove il prodotto e gli ingredienti si vedano, che si possano ingrandire per vedere da vicino. Fai vedere il prodotto in uso. Racconta degli ingredienti usati e falli vedere. Pubblica la ricetta per farli in casa, come faceva Mulino Bianco quando all’inizio del lancio  (difficilmente il cliente si metterà a farli davvero, ma se lo fa e ottiene un risultato simile al vostro, questo rinforzerà la familiarità col prodotto e la fiducia sul come vengono preparati i prodotti).

Se vendi cantucci di qualità (ci sono solo 90.000 risultati nella ricerca, quindi come la marmellata bio di prima è una nicchia con molte opportunità) fotografali da vicino, fotografa gli ingredienti e la preparazione! Ad esempio le immagini, come quelle di Magnum qui sotto, sono grandi, belle, appetitose.

E poi, al di là delle loro caratteristiche tecniche del prodotto, hai tutto lo spazio per raccontare la loro storia: come sono fatti, dove, da che persone, con che ingredienti. Quale opportunità migliore del web per esplicitare la storia del tuo prodotto!

Schermata 2019-09-02 alle 11.28.07Le mandorle e la cioccolata di Magnum si possono quasi toccare...

Oltre alle foto, è importante avere anche contenuti di testo che dimostrino la competenza nel prodotto in questione, costruiti intorno alle keyword che devono farti trovare.

Queste non si riferiranno solo al prodotto e alle sue caratteristiche ma anche all’esperienza che il prodotto permette di vivere al consumatore. Proseguendo nell’esempio di prima, i tuoi cantucci devo essere trovati anche da persone interessate alla gastronomia toscana, da chi vuole visitare Firenze, o da chi vuole ricordarsi di un viaggio in Toscana. Il beneficio del prodotto - la sua value proposition - va oltre il prodotto stesso. In questo esempio specifico i cantucci non sono solo buoni in quanto tali ma perché parte di un contesto fiorentino o toscano che deve essere ritrovato nei contenuti del sito. Per ulteriori spunti puoi consultare questo articolo, dove parliamo di come il sito debba essere come un assaggio online!

 

3. Migliore efficacia e misurabilità degli investimenti in comunicazione

Il web rende possibile diventare visibili e credibili senza i tradizionali investimenti pubblicitari che una volta erano necessari per farsi vedere dai consumatori e essere credibili con la grande distribuzione. E permette di vendere senza le listing fee che la grande distribuzione fa pagare per referenziare il prodotto (salvo poi rimuoverlo alla minima indicazione che le rotazioni non sono sufficienti). 

Il web quindi agisce sia in termini di visibilità che di distribuzione

Ovviamente nulla è gratis, nemmeno nel web. Però tutto è più quantificabile, a partire dalla cosa più semplice: il costo delle parole chiave su Google e degli annunci in tutti gli altri canali per la pubblicità e il traffico (Facebook, Amazon, etc...). Per tutti i tuoi annunci su qualsiasi piattaforma e in qualsiasi formato puoi sapere quanti vengono visti, quanti sono cliccati, quanti si trasformano in acquisto e quindi anche quanto ti costa generare un acquisto.

"Il web rende possibile diventare visibili e credibili senza i tradizionali investimenti pubblicitari che una volta erano necessari per farsi vedere dai consumatori e essere credibili con la grande distribuzione"

La cosa importante da considerare però, è che i media e gli strumenti del web marketing sono moltissimi, e scegliere quali usare e come usarli è difficile. Non si può diventare esperti di tutte le tecniche e di come si usano. Devi identificare una buona agenzia digitale con esperienza specifica e fare un briefing molto chiaro su quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Nella nostra guida sui digital media spieghiamo come scegliere media e strumenti in base ai diversi stadi del customer journey e agli obiettivi della comunicazione. L'uso delle tecnologie e degli strumenti non deve far perdere di vista il consumatore finale.  

come scegliere i digital media

 

4. Migliore P&L e marginalità per la vendita online

Anche se questo dipende dalla struttura e dall'attribuzione dei costi nella tua società e per il tuo prodotto, generalmente la marginalità derivante dalla vendita online è maggiore di quella ottenibile nel fisico. 

Non ti aspettare che sia gratis, ovviamente. Alcune spese scompaiono (come ad esempio i costi di referenziamento). Alcune si riducono, come le spese di comunicazione. Altre aumentano, come le spese di logistica. L'argomento delicato e strategico è però come rendere complementari la vendita fisica e online. Se sei una start-up senza distribuzione la scelta è facile: vai online, e poi se avrai successo potrai vendere anche nel fisico. Se già vendi nel fisico, devi stare attento a non destabilizzare i prezzi e a creare scontenti nel Sales e nei clienti fisici. Per evitarlo, speso basta distinguere quali referenze vendere nel fisico e quali online.

Per quanto riguarda le spese, ecco un breve elenco di riferimento sulle spese che devi considerare per avere una forte presenza online, tratto dal nostro articolo "le 7 sfide dell'eCommerce":

  • 💻Sviluppare il sito, creare il CRM, gestire l'email automation, integrare il tutto con il gestionale
  • 👩‍💻Avere le persone che gestiscono sito, store, contenuti e SEO
  • 📲Generare il traffico al sito (PPC, Advertising, Social)
  • 🏪Fare marketing su Amazon
  • 💰Il margine di Amazon
  • 🚚Gestire la logistica per prodotti individuali invece che pallet, la spedizione gratuita e la gestione resi
  • 👨‍🔧Supportare il rafforzamento del customer service

strategia commerciale e e-commerce

 

L'alimentare che funziona non è più un business di massa, ma un insieme di proposte specifiche per consumatori specifici. E per avere successo richiede tanto spazio e tanti contenuti che raggiungano i clienti giusti, creino fiducia e vicinanza e inducano all'acquisto. IL web è il media più adatto a questo nuovo business alimentare, sia per rendere noti i tuoi prodotti sia per venderli. 

Speriamo di averti dato qualche spunto utile per considerare se e con quale strategia rinforzare la presenza web - di comunicazione e commerciale - per il tuo prodotto e la tua azienda. Saremo lieti di parlarne con te se vuoi approfondire!

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