beautiful-color-environment-73830

Entrare negli assortimenti delle farmacie e consolidare la posizione con una strategia commerciale adeguata al cambiamento

Nel mondo Pharma, non c’è articolo, post o dibattito che non affronti la “questione catene”, con tanto di previsioni (già sbagliate) sulla loro futura quota di mercato e valutazione d’impatto sulla strategia commerciale delle aziende che operano nel canale farmaceutico.

Tuttavia, osservando l’industria, poco sembra essere cambiato nelle organizzazioni commerciali a parte qualche “make-up”, più estetico che sostanziale.

C’è sicuramente in atto un cambiamento radicale, ma le catene non sono il cuore del problema

sei pronto al cambiamento del canale Pharma

L’evoluzione del canale farmacia e la focalizzazione sulle catene

È in corso una profonda evoluzione nel canale farmacia, ma il dibattito si focalizza sulle catene, come elemento centrale di questo cambiamento. Questo, a sua volta, alimenta una polarizzazione:

  • da un lato, vi sono quelli che credono che le catene si svilupperanno rapidamente, dominando il mercato e spingendo l’industria verso radicali cambiamenti degli assetti commerciali nel canale farmaceutico – seguendo le orme di quanto è successo negli altri settori dei consumer goods con la GDO
  • dall’altro, gli scettici hanno la sensazione di un “déjà vu”: già alla fine degli anni ’90, infatti, è un susseguirsi di annunci di “rivoluzioni” nella distribuzione farmaceutica (l’acquisto delle comunali, l’OTC in parafarmacia e GDO, la liberalizzazione dei prezzi, la farmacia online), ma la rivoluzione non c’è stata e ciò li porta a pensare che anche le catene siano “tanto rumore per nulla”. Ragione in più per non modificare processi commerciali consolidati e di successo nel Pharma

 

La rivoluzione silenziosa che cambierà la strategia di canale Pharma  

Focalizzarsi sulle catene restringe e distorce la realtà. Ma è più facile attirare l’attenzione su eventi clamorosi che non su cambiamenti graduali, anche se molto più profondi ed impattanti.

L’esplosione di un vulcano crea più allerta dell’avanzare lento della lava. Eppure la lava trasforma il paesaggio per sempre

In realtà le catene sono il fenomeno conclusivo (o quasi) di un processo lento di metamorfosi della distribuzione farmaceutica, cominciato tempo fa, la cui gradualità rende più difficile identificarne gli effetti. Le cause di questo cambiamento sono molteplici, ma l’effetto è uno, profondo e con un pesante impatto sulle strategie di canale farmaceutico:

è e sara’ sempre più difficile per le aziende entrare negli assortimenti delle farmacie e consolidare la posizione ed i profitti. In questo, il settore diventerà sempre più simile a tutti gli altri settori dei consumer goods.

 

La farmacia non è più redditizia come una volta

L’evoluzione del canale farmacia nasce da un drastico calo della redditività: dal 2006 al 2016, l’utile lordo della farmacia è calato del 10%, segnando addirittura un -28% dal 2006 al 2012 (elaborazioni su dati MEF). Nel 2019 sono 1.500 le farmacie  in stato di pre-crisi. 20 anni fa sembrava una cosa impossibile.

Ora invece è una realtà destinata a durare, perché permarranno e si rafforzeranno le cause che l’hanno prodotta: riduzione della remunerazione dell’etico, diffusione dei generici, concorrenza extra-canale aggressiva sui prezzi (GDO, e-commerce),  mercato OTC maturo.

cambiamento-della-farmacia

Questo cambia radicalmente i bisogni della farmacia e della distribuzione

Recupero della redditività, ricerca di nuove fonti di fatturato, difesa dalla concorrenza extra-canale e costruzione di un’identità dal valore distintivo che crei fedeltà al punto vendita sono le nuove priorità del farmacista. Prima, non ne aveva bisogno

Ma cosa significa, concretamente?

  1. In primo luogo, la farmacia deve snellire gli assortimenti. Sono lontani i tempi in cui ogni nuovo prodotto era accolto con favore. Oggi è arduo conquistarsi un posto al sole nell’assortimento della farmacia.
  2. In secondo luogo, ha bisogno di ridurre il magazzino e quindi gli acquisti. Non basta più alle aziende regalare lo smartphone o fare sconti generosi per (sovra-) stoccare le farmacie. No sell-out? No party!
  3. Inoltre, ha bisogno di nuove categorie di prodotto, dove però entra in concorrenza con altri canali e spesso non è preparata dal punto di vista gestionale e di marketing. Non basta quindi offrire nuove categorie di prodotto al farmacista, occorre fornire anche gli strumenti per gestirle!
  4. E soprattutto, ha bisogno di creare una forte proposta di valore per il suo punto vendita, per creare una fedeltà, sempre più difficile da conquistare, vista l’ampia e chiassosa concorrenza intra ed extra-canale. Garantire alla farmacia l’esclusività di canale non è più sufficiente
Anche dal lato della distribuzione intermedia, si registrano bisogni simili, visti i margini risicati.

Infatti, per recuperare redditività, aumenta l’integrazione a monte (introduzione di private labels) e a valle  con l'acquisizione di farmacie, la creazione di network virtuali per aumentare il potere negoziale, la concentrazione per ridurre i costi logistici. Inoltre si intensifica l’approccio al Category Management e l’orientamento al sell-out per ridurre il magazzino e aumentare la redditività dello spazio nel punto vendita.

L’esigenza di creare identità, attrattività e distintività dei punti vendita per generare store loyalty, porta invece a profondi cambiamenti di layout e display, intensificazione della formazione dei farmacisti, loyalty card.

 

Serve una strategia commerciale che ne tenga conto, sul serio

È evidente, quindi, che, catene o no, si apre nell’industria l’esigenza di cambiamento degli assetti commerciali nel canale farmaceutico.

Considerando questi cambiamenti nei bisogni dei tuoi clienti e considerando anche la concorrenza esasperata di certi settori (integratori, cosmesi …):

Credi che  la strategia commerciale della tua azienda sia adeguata?

Scoprilo facendo il test a questo link (modulo Google)

sei pronto al cambiamento del canale Pharma

Nel prossimo blog post parleremo di come e perché l’industria si sta muovendo in questo contesto