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Nel marketing dei prodotti di largo consumo il packaging rimane uno dei media più importanti per attrarre l'attenzione, differenziare il brand e indurre all'acquisto. È sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione presa nel punto vendita di mettere il prodotto nel carrello - fisico o virtuale - e procedere al check-out.

Il supermercato medio offre oltre 50.000 possibilità di scelta. Quando un cliente fa la spesa sceglie circa 50 articoli in 50 minuti. Ciò significa, che solo 1 prodotto su 1000 viene scelto ogni minuto (fonte: studio Centromarca Osservatorio della Distribuzione). Per fare la scelta il cliente non confronta consciamente 1000 opzioni ogni volta ma usa una scorciatoia mentale: una rapida “scansione” visiva dei diversi brand rappresentati nel packaging dei prodotti a scaffale. Il riconoscimento del brand aiuta a decidere l’acquisto richiamando alla mente tutto ciò che si conosce di un prodotto, dato dalla propria esperienza, da ciò che ne pensano amici e familiari, da quello che racconta la pubblicità nei vari media.

"un design efficace può aumentare le vendite dal 5% al 100% a seconda delle diverse situazioni di mercato"

Una recente ricerca di Nielsen a livello globale (Nielsen Design Impact Award) ha misurato gli effetti del packaging re-design di diversi brand, verificando che un design efficace può aumentare le vendite dal 5% al 100% a seconda delle diverse situazioni di mercato.

Nielsen sostiene che il packaging sia una delle leve di marketing meno sfruttate, nonostante il fatto che abbia un impatto evidente e verificato sulle vendite. In effetti, un'occhiata ai casi riportati nella ricerca evidenzia come, prima del rilancio, i brand vincitori dell'award avessero dei packaging veramente poco efficaci. 

Forse l'esempio più evidente citato nello studio è Nice! - il brand di healthy food di Walgreen - un leader globale nella distribuzione farmaceutica e wellness. Il packaging originale non si distingueva dai tanti snack salutistici, non trasmetteva i valori del brand e non invogliava all'acquisto. Il nuovo design è un ottimo esempio di cosa deve fare il packaging: 1) essere visibile a scaffale, in questo caso grazie alla scelta del colore azzurro poco usuale per gli snack e alla pulizia del package design; 2) raccontare i benefici del prodotto, qui con la promessa del brand bene in evidenza nel logo; e 3) trasmettere la personalità del brand attraverso l'uso coerente e ripetuto delle scelte estetiche per tutti i prodotti della gamma. 

 

Nel marketing del largo consumo, anche oggi il packaging rimane un potente mezzo di comunicazione. Infatti il packaging è sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita. Inoltre, il packaging rimane poi una presenza costante in casa, continuando a comunicare valori e messaggi del brand. Pensate alla confezione dei cereali o dei biscotti, sul tavolo della colazione davanti ai vostri occhi tutte le mattine (molti di questi packaging ci ricordano soltanto che cosa i biscotti non hanno, ad esempio l'olio di palma, e perdono l'opportunità di dirci perché dovremmo usarli).

In modo particolare nel food, il packaging è un media che non solo racconta la storia del prodotto e del brand, ma veicola anche molte informazioni importanti nella scelta e nell’adozione del prodotto, come i suggerimenti d’uso, le ricette, i dati nutrizionali.

 

Siete sicuri di avere sviluppato per i vostri prodotti e il vostro brand un packaging in grado di assumersi questo importante ruolo di comunicazione?

Il packaging si vede ed è sufficientemente diverso nel mare di prodotti simili a scaffale? La promessa del brand e le informazioni che fornite aiutano il consumatore a capire il prodotto, a decidere di acquistarlo e integrarlo nelle sue abitudini? La grafica, le immagini e i colori riflettono la promessa, il carattere e la personalità del vostro brand? (questo ovviamente richiede di avere ben definito promessa, personalità e valori del vostro brand). Una volta in uso, il packaging è facile e pratico da usare?

"il packaging è sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita. Inoltre, il packaging rimane poi una presenza costante in casa, continuando a comunicare i benefici del prodotto e i valori del brand"

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Un packaging efficace secondo noi deve superare quattro sfide, pienamente corroborati dalla ricerca di Nielsen prima citata:

  1. Farsi notare sulla scaffale - Pensate alle confezioni di pasta, alle bottiglie di salsa di pomodoro, ai sacchetti di biscotti, alle barrette di cioccolato. Molti prodotti di marca e anche private label sono tutti uguali. Solo pochi si distinguono e "saltano fuori" dallo scaffale. Dovete disegnare un packaging che lo faccia. Un buon packaging fa fermare lo shopper frettoloso.

  2. Facilitare le scelta e motivare all'acquisto - Il packaging deve comunicare in maniera sintetica e convincente il beneficio, la circostanze d’uso e la storia del prodotto, facendo si che il potenziale cliente ne capisca subito il suo valore. Un buon packaging convince lo shopper a metterlo nel carrello. Nel caso di diverse versioni e benefici, il packaging deve aiutare a distinguere chiaramente i prodotti e rendere la scelta facile e immediata. 

  3. Trasmette la personalità del brand, creando riconoscibilità e continuità con gli altri media. Il packaging deve riflettere gli elementi estetici caratteristici del brand - colori, forme, logo, immagini - che il consumatore deve ritrovare nei contenuti del sito, nelle pubblicità, nei materiali display per il punto vendita e nei materiali per le diverse piattaforme eCommerce dove il brand è presente.   
  4. Offrire un’esperienza d’uso positiva – Quante volte avete armeggiato con la finta chiusura salva-freschezza di certe confezioni di biscotti o di fette biscottate, oppure cercato di dosare una porzione di pasta senza smontare l’intera confezione. Il vostro brand parla anche attraverso la struttura e la funzionalità del packaging e la user experience che genera. Un buon packaging rinforza il gradimento del prodotto.

Ecco alcuni suggerimenti su come fare bene queste quattro cose.

 

Farsi notare sullo scaffale

Un packaging visibile e distintivo si ottiene attraverso la scelta dei colori, dei materiali e della forma. Il colore è forse l’aspetto più importante e visibile, in grado di accendere l’attenzione del potenziale consumatore e di farsi notare e ricordare. Il colore è una delle visual equity principali del brand e, se usato con coerenza, è capace di richiamare immediatamente il brand nella mente di chi vede il packaging, anche di sfuggita.

Nel caso del cibo, i colori più utilizzati sono quelli caldi come il giallo e l’arancione. Il verde è molto comune nei prodotti Bio. Se usate questi colori sarete parte di una categoria ma potreste non distinguervi. Ogni tanto è una buona idea rompere gli schemi. Quando Barilla molti anni fa adottò il blu, colore freddo ma che trasmette una sensazione di piacevolezza e tranquillità, si distinse nettamente dal resto della pasta, creando nel supermercato il “muro blu” tipico del brand. Nel lancio di nuove estensioni di gamma - come la pasta integrale, quella con i legumi o con i cereali - le variazioni di colore sono il modo in cui i consumatori possono distinguere le diverse varianti a colpo d'occhio. Il blu - anche se in una tonalità diversa e molto più "calda" è stata anche la scelta del brand Nice! di cui abbiamo parlato prima. Anche in quel caso, l'uso di un colore non abituale nella categoria è uno dei motivi per cui il packaging è immediatamente notato. 

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All'estero dove il brand è meno dominante che in Italia, Barilla ha scelto di lasciare in blu anche il packaging della linea Integrale In Italia invece ha optato per un cambio colore.

Come fare per identificare i colori più coerenti per il vostro prodotto, ma allo stesso tempo differenzianti? Assicuratevi di trasmettere molto bene nel vostro briefing all'agenzia creativa i valori e la personalità del brand. Una volta scelti i colori e implementati nel packaging è importante verificarne l'efficacia e l'assenza di negative con una buona ricerca di mercato, come quella suggerita da Nielsen, oppure almeno una ricerca qualitativa abbastanza estesa. 

Un altro esempio interessante è il nuovo packaging della pasta La Molisana nella versione extra-lusso. L’uso di colori soft e di una grafica semplice che mima il disegno manuale creano un’atmosfera vintage coerente con il messaggio che questo brand vuole creare, basato sugli oltre 100 anni di esperienza di produzione. Anche qui il colore gioca un ruolo importante, riprendendo il blu della carta con cui un tempo veniva incartata la pasta sfusa, che poi è la stessa fonte di ispirazione del colore originario della pasta Barilla. 

 

Raccontare benefici e caratteristiche del prodotto

Perché un prodotto venga riconosciuto per il proprio valore, nel packaging devono essere indicati in maniera sintetica, convincente e facile da leggere i benefici, gli aspetti unici e differenzianti e le istruzioni per l'uso. Per fare ciò, dovete, se già non lo avete fatto, chiarire la value proposition e il concept del vostro prodotto, da cui poi si sviluppa la storia e la promessa della vostra offerta.

Dall’analisi del vostro potenziale cliente, dei suoi bisogni e delle sue aspettative, dalla conoscenza della concorrenza, dovrete sviluppare una proposta originale che in poche parole dica cosa il cliente riuscirà a fare e quali esigenze verranno risolte grazie al vostro prodotto.

Se volete approfondire come sintetizzare le vostre conoscenze sul cliente e come scrivere una value proposition scaricate il nostro e-book "Creare e scrivere una value proposition convincente". In quest'altro articolo potete invece approfondire che cos'è e come scrivere un product concept

Questo lavoro di analisi e sviluppo vi porterà a definire la promessa della vostra offerta e i benefici funzionali e emotivi che dovranno apparire in maniera chiara e semplice sul vostro packaging. I benefici saranno sostanziati delle caratteristiche del prodotto. Ad esempio, se la promessa è facilitare una dieta più sana e piacevole (ad esempio, il “percorso salute” di Galbusera), il beneficio potrà essere il gusto – supportato dalla presenza nel prodotto di “grani antichi, integrali”; o il contributo alla riduzione del colesterolo - supportato dalla caratteristica del prodotto di contenere fibre solubili derivate dall’orzo.

galbuseraGeneralmente la promessa deve essere visibile sul fronte, e i benefici specifici e le caratteristiche a supporto nel retro del packaging. Mentre la promessa sarà espressa in maniera creativa, i benefici e le caratteristiche andranno espressi con poco testo incisivo e usando icone e disegni semplici. Nei pochi momenti a disposizione per la scelta, quando il cliente attratto dalla promessa del packaging lo avrà preso in mano, leggere il retro-pacco e la comunicazione di benefici e caratteristiche dovrà aiutarlo a fare la scelta e a mettere il prodotto nel carrello.

"Nei pochi momenti a disposizione per la scelta, quanto il cliente attratto dalla promessa del packaging lo avrà preso in mano, leggere il retro-pacco e la comunicazione di benefici e caratteristiche dovrà aiutarlo a fare la scelta e a mettere il prodotto nel carrello"

 

Farsi riconoscere e trasmettere la personalità del brand

Il packaging è uno dei primi e più potenti media per trasmettere l'identità e la promessa di un brand. Deve essere quindi guidato da un'idea chiara di cosa il brand vuole essere. 

Un ottimo esempio citato nella ricerca Nielsen di cui abbiamo parlato prima è il prodotto Skyr di Icelandic Provisions - che, grazie alla revisione del packaging e di tutta l'estetica del brand, ha quasi raddoppiato le vendite. Anche in Italia sono stati lanciati prodotti simili, ma non con la chiarezza che questo brand ha  raggiunto negli USA.

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Gli elementi estetici del packaging si ritrovano coerentemente nel sito, dove il prodotto - essendo nuovo e diverso dallo yogurt pur se simile visivamente - viene anche spiegato con chiarezza e semplicità. Il sito è a questo link, un buon esempio di presentazione coinvolgente e spiegazioni chiare sul prodotto. 

Un altro buon esempio di riconoscibilità, in una categoria di prodotti molto intricata e spesso mal comunicata, è la gamma di integratori per la palestra Named. Anche qui il colore gioca una parte importante nella definizione e riconoscibilità del brand. Il brand però non trasmette bene i benefici dei singoli prodotti, il focus è solo sul nome dell'ingrediente. Anche se riconoscibili quindi, i prodotti sono molto difficili da scegliere. 

Named: coerenza nella comunicazione del brand e della sua personalità, ma difficoltà nella scelta dei diversi prodotti che sono parte della gamma. Un'opportunità di miglioramento. 

 

Per guidare lo sviluppo di un packaging che comunichi il brand, è essenziale definire la prima la sua personalità, i suoi valori e il suo carattere. Questi sono parte essenziale del briefing che dovrete fornire all'agenzia che svilupperà il packaging. Se non lo avete già fatto, verificate la chiarezza e la completezza della vostra definizione della personalità e del carattere del brand scaricando e leggendo la nostra guida: 

scarica la guida sulla brand identity

Inoltre, nella nostra pagina "Brand Identity" abbiamo raccolto molte risorse sul branding. Consultatela per approfondire questo tema che dovrebbe essere alla base di tutte le decisioni di marketing. 

 

Creare un’esperienza d’uso positiva

Anche se avete fatto un lavoro perfetto con la parte di comunicazione, non sottovalutate mai gli aspetti funzionali del packaging: facilità di trasporto e conservazione, modalità di dosaggio, durata, smaltimento. Se il packaging non facilita la fruizione del prodotto incoraggiando il riacquisto, tutto il lavoro precedente sarà sprecato.

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Forse la stessa agenzia che sceglierete per la parte estetica ha esperienza sulla parte costruttiva o forse avrete bisogno di un altro partner. In ogni caso è necessario sviluppare dei prototipi per vedere come le persone interagiscono con il packaging nei diversi momenti d’uso. Vi consigliamo delle ricerche qualitative dove osservare e parlare con i potenziali consumatori mentre usano e maneggiano i prototipi. Otterrete informazioni e spunti molto utili con i quali finalizzare aspetti essenziali del vostro prodotto alimentare, di cui il packaging è parte integrante.

Ad esempio pensate all’importanza del tappo di una bevanda: deve assicurare la tenuta, ma allo stesso tempo deve essere ergonomico e richiedere poca forza per l’apertura. Se questo non avviene, il rischio di non riacquisto è molto alto.

Un buon esempio di tappo è quello dei succhi di frutta Tasky, applicato su pack leggeri e morbidi, facili quindi da trasportare e tenere nello zaino o in borsa. Il tappo è l’unica parte rigida del packaging, per favorirne l’uso e garantire la tenuta.

 

Abbiamo visto alcuni suggerimenti ed esempi in quattro aree importanti per lo sviluppo di un packaging:

  1. deve essere distintivo e ben visibile sullo scaffale,
  2. deve comunicare i benefici e le ragioni per comprare il prodotto,
  3. deve trasmettere la personalità e il carattere del brand coerentemente alle altri media,
  4. e deve infine svolgere molto bene la sua funzione pratica di contenimento, dosaggio e uso.

 

Per concludere, vi ricordiamo che il punto di partenza per qualsiasi attività di comunicazione con qualsiasi mezzo è avere chiarezza sui benefici che il vostro prodotto offre al cliente. Per questo, sviluppare la value proposition e il concept del vostro prodotto è un'attività altrettanto importante della realizzazione pratica del packaging o della campagna di comunicazione. Saltare questi passaggi vuol dire dare briefing incompleti e rischiare di ottenere comunicazioni poco chiare o addirittura controproducenti. 

Fate una prova e sviluppate la value proposition e il concetto di prodotto seguendo le istruzioni della nostra guida: 

value proposition efficace

 

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