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Il ruolo del brand è aiutare i consumatori a riconoscere e a scegliere il tuo prodotto. In un mercato così affollato come quello del vino, dove spesso il tipo di vino o il territorio sono dei brand a se stanti, distinguersi e farsi riconoscere sembra impossibile. Ma si può fare, ed è necessario per avere successo.

Una volta la costruzione di un brand era riservata alle grandi aziende consumer, e risultava soprattutto da operazioni pubblicitarie molto costose, con forti investimenti sul mezzo televisivo e sulla distribuzione. Oggi però sono cambiate tre cose importantissime, che hanno trasformato il modo in cui si può creare un brand. Rendendolo più difficile ma anche alla portata di chi ha una storia da raccontare ma non vuole investire grandi somme nei media tradizionali.

  1. Il primo cambiamento è che il brand (cioè l'insieme delle percezioni legate al tuo prodotto nella mente dei consumatori) non è più il risultato della comunicazione pubblicitaria e della forte presenza nel retail tradizionale, ma deriva delle numerosissime interazioni web e fisiche tra l’azienda e i suoi clienti che a loro volta parlano del brand e dei prodotti.
  2. Il secondo cambiamento è che, dato che viviamo in un mondo trasparente come mai prima, è essenziale che la storia che il brand racconta abbia un base solida di sostanza: cioè sia vera. È molto più difficile di prima nascondersi dietro alle affermazioni pubblicitarie. Oltre all’emozione di una comunicazione creativa e interessante, i consumatori vogliono dai brand contenuti e informazioni utili e veri, scambiati in un dialogo da pari a pari. Il marketing è diventato conversazione.
  3. Il terzo cambiamento è che il web mette a disposizione di tutti un media praticamente senza limiti per raccontare la propria storia, i propri prodotti e i propri valori – le basi per la costruzione del brand. È vero che la comunicazione web non è certo gratis, ma costa meno e mette a disposizione molto più spazio dei media tradizionali per raccontare la propria storia condividendo video, immagini, informazioni.
"la comunicazione web non è certo gratis, ma costa molto meno e mette a disposizione molto più spazio dei media tradizionali per raccontare la propria storia, condividendo video, immagini, informazioni" 

Per questo siamo convinti che creare un brand nel vino sia oggi non solo indispensabile per essere notati e vendere di più, ma che sia anche diventata un'attività alla portata di tutte le aziende, anche piccole.

Ma come si fa a creare un brand? Secondo la nostra esperienza occorrono quattro ingredienti, e devono essere di ottima qualità! Eccoli: 

  1. La promessa: perché il brand esiste, cosa fa per i consumatori di rilevante e diverso dalla concorrenza?
  2. Il carattere: chi è il brand, quali sono i valori e la personalità che lo rendono riconoscibile?
  3. La competenza: cosa sa fare effettivamente il brand, qual è la sostanza dietro alla storia?
  4. La percezione: come si riconosce il brand nella realtà, quali segni e che stile lo contraddistinguono? 

definire la brand identity

 

1. La promessa

Un brand esiste per servire i clienti ed essere un punto di riferimento nelle loro scelte di prodotto. Quindi la prima cosa da chiedersi è perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo brand, cosa potrà fare grazie al prodotto che gli proponi che non può ottenere con gli altri brand esistenti? E una volta definito cosa il prodotto permette di fare, chi è il potenziale cliente per cui questo "qualcosa" è particolarmente importante? Dare una risposta a queste domande è più facile per prodotti con aspetti funzionali ben definiti. Ma è possibile farlo anche per il vino. 

Ad esempio, se io vendo Lambrusco - come fanno diverse centinaia di cantine - invece che focalizzarmi solo sul vino potrei parlare di "rendere più divertente e amichevole un'happy hour", avendo come destinatari della mia comunicazione persone più giovani che non hanno ancora preconcetti su questo vino, e che hanno un modo di bere più disinvolto.  

 vini-lambrusco

Il lambrusco viene ancora comunicato e presentato in modo molto serioso dalla maggior parte dei produttori. Non ci sembra che nessuno abbia ancora fatto leva sulla sua relativa "facilità" di beva per promuoverlo in circostanze specifiche o ad un pubblico più giovane

Nell'esempio appena fatto "rendere più divertente e amichevole un'happy hour" è quello che chiamiamo la value proposition del brand: una descrizione concisa di quello che il cliente può fare grazie ad esso. Solitamente è tradotta in un payoff creativo che diventa una parte essenziale del brand. Come ottimo esempio di value proposition - e di payoff - a noi viene sempre in mente il vino Yellow Tail – cosa che di solito fa inorridire gli esperti del settore. YT non è chiaramente indirizzato a persone esperte di vino. La sua promessa infatti è“We put the fun back into wine”.

"we put the fun back into wine"

Questa promessa è elaborata in ogni pagina del sito web, con parole come: “We are passionate about creating great tasting, quality wines for everyone to enjoy” o “Our wines are great tasting, approachable, vibrant and bursting with flavour”. Decidere e esprimere la promessa del brand in termini così decisi non è assolutamente facile.

YELLO_1

"We put the fun back into wine" non è una promessa/payoff che interessa gli esperti di vino. Il potenziale miglior cliente di Yellow Tail (lanciato in USA diversi anni fa) è la persona non molto esperta e di solito anche un pò intimidita dal vino. Notate la differenza di grafica e stile rispetto ai Lambruschi di prima.

Come l'esempio di Yellow Tail ci fa capire, il secondo aspetto della promessa è... definire a chi la si fa! Cioè il potenziale miglior cliente, o - come si dice nel marketing - la buyer persona. La buyer persona è la descrizione del tuo potenziale miglior cliente, per cui il tuo prodotto è più attraente e utile, colui o colei che potrebbe diventare il tuo promotore e influencer. L'esempio di Yellow Tail rende evidente che la promessa di un brand non è per tutti. È impossibile nel mercato di oggi avere una promessa "universale". Cerca invece la "nicchia" per cui la promessa è veramente rilevante. È meglio piacere molto a pochi (non troppo pochi...) che non dispiacere a nessuno.

È impossibile nel mercato di oggi avere una promessa "universale". Cerca invece la "nicchia" per cui la promessa è veramente rilevante. È meglio piacere molto a pochi (non troppo pochi...) che non dispiacere a nessuno. 

 

Devi definire la tua buyer persona in modo specifico. In un mercato affollato e pieno di alternative devi per forza concentrare i tuoi sforzi su un potenziale miglior cliente, piacere a tutti è impossibile e diluirebbe i tuoi sforzi. Chi è questa persona dipende dal prodotto e dal modo in cui lo fate. Se il tuo è un vino impegnativo, richiede attenzione e competenza per essere capito, la buyer persona non è un giovane che beve vino soprattutto alle feste e all’happy hour. Se vendi Lambrusco, sarà difficile convincere un consumatore esperto che ha dei preconcetti su questo vino. Ma sarà più facile attrarre chi vuole un bere semplice e adatto all’happy hour.

value proposition efficace

 

2. Il carattere

Il brand è la personificazione della tua offerta, i tuoi clienti non conoscono te come manager o imprenditore, conoscono il brand della tua azienda. Gestire il brand, definire la brand identity, vuol dire definire un carattere che guidi le azioni e le comunicazioni del brand in maniera che nel tempo si rinforzino e creino continuità e coerenza nella mente dei clienti. Questo non è solo uno sfizio di chi si occupa del marketing. La chiarezza e la continuità massimizzano il risultato delle spese di comunicazione: solo se sono coerenti e ripetute ogni interazione con i consumatori rinforzerà la precedente e creerà nel tempo una posizione definita nella loro mente. Ciò renderà il tuo brand riconoscibile e familiare: un prerequisito essenziale per vendere.  

"definire la brand identity, vuol dire definire un carattere che guidi le azioni e le comunicazioni del brand in maniera che nel tempo si rinforzino e creino continuità e coerenza nella mente dei clienti"

Non ce ne vogliano gli psicologi, ma nella nostra definizione pragmatica il carattere del brand è dato 1) dai suoi valori e 2) dalla sua personalità.

Per “valori”, in questo contesto, intendiamo le qualità che distinguono il brand scelte tra quelle che caratterizzano il suo universo competitivo. Le qualità dell’universo competitivo sono tutte quelle in base alle quali i clienti scelgono un brand in quell’universo, e a loro volta sono quelle qualità che i brand usano per comunicare. Ad esempio, "essere dissetante" è un valore legato alla birra. Un vino difficilmente avrà "dissetante" tra i suoi valori perché il vino non disseta. 

Nella ricerca dei valori è essenziale definire l’universo competitivo in maniera non solo merceologica (“il vino di qualità”) ma anche personale e aspirazionale. Ad esempio, con il vostro Lambrusco di prima, potreste voler competere nell’universo delle “bevande per l’happy hour e gli aperitivi”. Oppure, come sembrano fare ultimamente alcuni produttori di Lambrusco nei “prodotti alimentari genuini di alta gamma dell'Emilia Romagna”. La prima scelta introduce nel vostro universo anche la birra. La seconda scelta introduce il parmigiano vacche rosse di 24 mesi. Le qualità, i “valori” che caratterizzano le scelte dei clienti e la comunicazione delle aziende in questi due universi sono molto diverse, ad esempio: spensieratezza, divertimento, convivialità saranno valori del primo universo; autenticità, cultura, territorio, sapore sono valori del secondo.

Nello scegliere i valori che distingueranno il tuo brand sono importanti due cose: che la loro combinazione sia originale (ad esempio, Yellow Tail combina il divertimento con il sapore) e che sia vera. Per vera intendiamo che rifletta davvero le cose in cui crede l’azienda e la maniera in cui realizza i suoi prodotti. Questo è particolarmente importante nell’età della trasparenza, perché se emergono notizie o comportamenti aziendali incoerenti con il brand, questo renderà poco credibile e anche controproducente la comunicazione.

"la sincerità dei valori è particolarmente importante nell’età della trasparenza, perché se emergono notizie o comportamenti aziendali incoerenti con il brand, questo renderà poco credibile e anche controproducente la comunicazione"

 

Maribeau wine provance

Il vino della Provenza Maribeau en Provence è stato creato pochi anni fa da un imprenditore lungimirante. Combina una forte personalità, una storia avvincente, e una grandissima coerenza in tutte le espressioni del brand https://www.mirabeauwine.com

La personalità è lo stile di “comportamento” del brand, che contribuisce a creare una percezione coerente. Il brand - come una persona - può essere schietto e di buon umore, coraggioso e sfidante, affascinante e sofisticato, ironico e simpatico e mille altre combinazioni. È evidente come lo scegliere e descrivere bene una personalità possa poi fornire una guida allo stile di comunicazione. A volte la personalità viene espressa con un testimonial che diventa un’icona del brand (pensate a Nespresso) ma ciò non è necessario, anzi alla lunga può essere rischioso. L’importante è che lo stile di comunicazione e interazione sia coerente, in linea con la personalità ideale che voi volete venga percepita dai clienti. Cercate la personalità del vostro brand in maniera intuitiva e usando persone o personaggi noti per ispirarvi.

Valori e personalità saranno sempre comunicati con precisione alle agenzie che lavoreranno alla comunicazione, ai contenuti, al packaging, ai materiali in-store e a tutti i collateral del vostro brand.

"È evidente come lo scegliere e descrivere bene una personalità possa poi fornire una guida semplice e chiara allo stile di comunicazione"

Potete vedere un esempio di progetto di sviluppo del brand nel lavoro che abbiamo svolto per Gruppo Italiano Vini.  

 

3. La competenza

Fino ad ora abbiamo parlato della “storia” alla base del brand. Il prodotto segue la storia, e deve mantenerne le aspettative. La storia deve essere supportata dalla sostanza. 

Parliamo quindi ora della sostanza del brand: il prodotto e i contenuti. La competenza del brand è evidentemente espressa in primo luogo dal prodotto. Ma nella comunicazione di oggi è essenziale anche il contenuto - non stiamo parlando della pubblicità, ma dei contenuti utili e informativi che il brand offre ai consumatori, che dimostrano la sua competenza e affidabilità. 

Il prodotto deve essere un’espressione dei valori del brand.

Yellow Tail deve mantenere con le sue buyer persona la promessa di essere un vino divertente e facile da capire, ma caratterizzato da sapori esuberanti e vibranti. I suoi enologhi lavorano su questo.

"Yellow Tail deve mantenere con le sue buyer persona la promessa di essere un vino divertente e facile da capire, ma caratterizzato da sapori esuberanti e vibranti. I suoi enologhi lavorano su questo"

Il direttore marketing che lanciò il Mulino Bianco negli anni 70 ci ha raccontato che i biscotti del Mulino furono i primi ad essere confezionati in sacchetto in un mercato che era tutto in scatole rettangolari, adatte a proteggere i biscotti ma dall’aspetto un po’ industriale. Nel sacchetto si creavano molte briciole, ma questo non era un difetto bensì un’evidenza della loro artigianalità (non so per voi, ma per molti finire le briciole dei biscotti è un piccolo piacere). Il brand può e deve essere una guida nello sviluppo del prodotto e alla scelta delle sue caratteristiche.

 

E oggi, oltre al prodotto, il brand deve manifestare la sua competenza anche attraverso i contenuti.

I contenuti non sono pubblicità, ma informazioni – utili, interessanti, reali, e anche emozionanti – che danno profondità all’esistenza del brand e al suo rapporto con le persone. I contenuti possono essere creati dall’azienda, ma anche da influencer, esperti e consumatori. Iniziate voi: fate un visita video alla cantina, una breve intervista con l’enologo, fate degli esempi di pranzi e cene per cui il vino è adatto. Ingaggiate degli enologi o degli chef a cui il vostro vino piace davvero, perché ne parlino sui loro profili social o sul loro blog. Lasciate spazio per le recensioni. Per il suo vino Maribeau en Provence di cui abbiamo parlato prima l'imprenditore ha usato tantissimi video, dove spiegava la sua idea di vino, faceva vedere la cantina e persino apriva un bottiglia con una scarpa (!). Contenuti che non "fanno pubblicità" ma danno informazione e a volte fanno anche divertire. 

Non ne parliamo in questo articolo, ma ovviamente i contenuti vanno promossi e diffusi attraverso le diverse attività di generazione traffico. È un argomento che da solo merita un libro (e molti ne sono stati scritti). 

Schermata 2019-08-30 alle 18.56.40Esempio di contenuti, dal blog di Vinicum, il sito eCommerce del Gruppo Italiano Vini

4. La percezione 

La percezione è consolidata e resa coerente dagli aspetti sensibili e tangibili del brand. Questi aspetti espressivi sono quelli che identificano il brand in tutte le sue interazioni col pubblico attraverso i media e tutti gli altri punti di contatto - in negozio, sul packaging, nel sito, nella pubblicità, nelle fiere, sulla stampa. 

Gli aspetti percepibili sono la prima maniera che avete di assicurare coerenza e riconoscibilità "a prima vista". La identità percettiva del brand deriva dalla promessa e dal carattere del brand – senza promessa e carattere vi saranno solo grafica o frasi pubblicitarie, magari ben fatte ma senza significato. Il brand va ben oltre il logo, come abbiamo visto nei punti precedenti. Il logo e gli altri aspetti estetici sono solo un risultato della promessa, della personalità e della competenza del brand. Solo in questo modo trasmetteranno il significato del brand e creareanno coerenza, continuità e riconoscimento immediato. Possiamo suddividere l'identità espressiva del brand in 5 parti: 

  1. Il marchio: simbolo, nome e logotipo, colori, frase payoff

  2. I segni estetici: forme, colori, linee, font dei testi, suoni. Alcuni esempi: la forma della bottiglia e dell’etichetta, l’insieme dei colori usati nella grafica, l’utilizzo di linee curve o spigolose

  3. Le immagini: illustrazioni e/o fotografie, il loro contenuto e stile. Ad esempio uso del bianco e nero o di colori saturi, fotografie con persone o senza, che tipo di persone se ce ne sono, che abbigliamento devono avere

  4. Il linguaggio: lo stile del discorso, la scelta delle parole da utilizzare nel copy ma anche negli articoli sui social media

  5. I materiali: le caratteristiche sensoriali degli oggetti fisici legati al brand, incluso il prodotto e il packaging. Ad esempio l’uso di un vetro e di una carta opachi o lucidi, il tipo di tappo

Schermata 2019-08-30 alle 19.04.01Il brand Donna Fugata ha sempre avuto canoni di comunicazioni coerenti. Immagini stilizzate con una chiara impronta personale, colori pastello, uso del corsivo per il nome del vino... difficile non riconoscerlo quando lo vedere in enoteca o al ristorante

Non ci soffermiamo a spiegare questi aspetti in maggiore dettaglio, sono tutti abbastanza intuitivi ma vanno sviluppati con cura, con una buona agenzia creativa e grafica, dopo avere dato un brief approfondito e basato su promessa, personalità e competenza del brand.

Ci preme fare un ultimo punto sui media e sui testimonial o anche gli influencer. Anche se sono aspetti ben diversi dal colore e dallo stille delle illustrazioni, danno comunque voce al brand e devono per questo essere coerenti. I media richiedono molta attenzione specialmente nella programmazione web se fate web advertising: il vostro banner non deve finire in siti di scarsa reputazione o inappropriati. I testimonial e gli influencer devono essere coerenti con il brand. Esempio: l'immagine di Nespresso è stata fortemente influenzata dall'avere George Clooney come testimonial - si può dire che l'attore fosse diventato una "visual equity" di Nespresso. Quando Lavazza ha usato per alcuni spot  Julia Roberts invece, l'attrice non aveva nulla in comune con la semplicità e l'italianità del brand Lavazza.  

Anche gli influencer e i testimonial quindi andranno scelti in base a un’affinità valoriale: non potete e non dovete controllare quello che dicono, altrimenti non saranno credibili. Ma potete assicurare dall’inizio la loro coerenza, il loro vero interesse nel brand, la condivisione dei valori.

 

Creare brand è la nostra passione (e ancor di più in ambito food & drink!). Puoi trovare più articoli e risorse sul brand e su come svilupparlo sulla nostra pagina Brand Identity

Speriamo di averti dato alcune indicazioni pratiche su come definire e articolare il tuo brand. Tutto parte – non a caso – dalla promessa: chi è il tuo potenziale miglior cliente, la buyer persona e qual è la tua value proposition.

Nella guida che vi proponiamo troverete i suggerimenti e le tecniche per identificare la buyer persona e scrivere la value proposition. 

 come scrivere una value proposition convincente

 

 

 

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