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Molte ricerche ci dicono che il brand è una delle ultime considerazioni nell’albero decisionale che porta alla scelta e all’acquisto di un vino.

Il colore, la regione, il territorio, il vitigno, l’accostamento al cibo sono le considerazioni primarie nella scelta. Gli stessi produttori spesso contribuiscono a rinforzare questo processo decisionale mettendo il brand in secondo piano nelle etichette e nella comunicazione. Infatti su molte etichette trovate il nome del vitigno e del territorio, il nome scelto dal produttore per quello specifico vino e infine il nome della cantina. Inoltre lo stesso produttore usa spesso diversi nomi, logo e stile di immagini nella sua gamma di prodotti. Con tante informazioni e poca coerenza, non c’è da sorprendersi se chi acquista non riconosce i diversi brand.  


Ma non deve essere necessariamente così. 

Il brand è essenziale anche nel marketing del vino. Se partiamo dalla considerazione che il vino non è una bevanda come tutte le altre e che il brand non è solo una promessa pubblicitaria, vedremo che in questo settore si può e si deve avere un brand e comunicarlo per facilitare la scelta dei consumatori. 

Il vino di qualità ha sempre una storia da raccontare, un cliente per cui quella storia ha più valore, e un utilizzo che ne esalta le caratteristiche. Su queste basi si può articolare e comunicare un brand che diventi un criterio di scelta:

  1. Chi è il cliente ideale per questo vino?

  2. In quale circostanza potrà apprezzarlo di più?

  3. Quali valori e quale storia daranno senso all’esperienza d’uso?

 

Il vino è una scelta personale

Ogni prodotto ha un sempre utente ideale, non ci sono prodotti per tutti. E men che meno quando si tratta di prodotti con una compente estetica e culturale, che il vino certamente ha. Questo è un fatto difficile da accettare per chi è convinto del valore assoluto del suo prodotto: se è un buon vino, perché non proporlo al pubblico più vasto e quindi venderne di più? Nella realtà però bisogna fare i conti con le preferenze e i preconcetti delle persone.

Ad esempio, non potrò vendere un Lambrusco anche buono a un utente sofisticato e conoscitore, perché il suo vissuto di questo prodotto è in partenza molto negativo. Invece un utente meno esperto e impegnato potrà godere della semplicità e leggerezza di un Labrusco di qualità. Essendo poi questo un vino più semplice sarà anche più semplice da spiegare, educando questo consumatore su come distinguerne la qualità.

  

Ogni vino ha una circostanza ideale di consumo

Anche qui, la vostra giusta convinzione sulla qualità del prodotto è un ostacolo alla sua vendita: se è così buono va bene per quasi tutte le occasioni, perché limitarsi? Invece legare un’idea di prodotto e di brand a una specifica occasione è proprio la strada giusta per entrare nelle scelte e nelle abitudini dei consumatori.

Pensiamo al Prosecco. Certo non si è così diffuso nel mondo perché le persone lo usano per pasteggiare e per brindare alla fine di un pasto importante. La circostanza a cui è legato è informale: l’aperitivo o l’happy hour, una circostanza particolarmente importante per il suo consumatori ideale – che tende a essere più giovane del tradizionale utilizzatore di bollicine (ricerca condotta dalla scuola enologica di Conegliano). In questo caso la denominazione “Prosecco” è però il vero brand, ed è ancora difficile per le 1380 cantine 300 imbottigliatori differenziarsi. E questo ci porta al terzo punto.

  

Ogni vino e ogni produttore hanno una storia

Spesso le nostre scelte non sono guidate dal “cosa”, ma dal “perché”. Ad esempio se mangiate prodotti Bio, è probabile che la prima vostra ragione non sia il sapore dell’alimento ma la maniera in cui è prodotto. All’interno del Bio ci sono poi sicuramente dei produttori o dei retailer che preferite, perché la loro storia vi convince – magari perché sono stati in questo settore dall’inizio, o perché avete affinità con i loro valori. Così anche all'interno di una regione e di un tipo di vino ci sono tante storie diverse, e quindi tanti brand diversi Vedi ad esempio il lavoro che abbiamo svolto con Gruppo Italiano Vini.  

Ogni cantina che produce vino di qualità ha una storia da raccontare: le idee del suo fondatore, la maniera in cui scelgono e utilizzano le uve, il territorio dove opera. Se renderete questa storia visibile e fruibile sarete sulla buona strada per creare un brand. Ancora pochi lo fanno però: lavorando in questo settore abbiamo scoperto storie affascinanti di cantine dalla Sicilia al Veneto – ma queste storie e questi valori non sono visibili per il consumatore. Non sono raccontate nel sito, non sono visibili nelle etichette e nel punto vendita.

Perciò se avete una storia, scrivetela, definite i valori che la guidano e da essi sviluppate le linee guida per esprimerla in ogni interazione del consumatore con voi. Dato che pochi ancora lo fanno avrete un vantaggio competitivo e inizierete la creazione del vostro brand. Se volete approfondire, vedete anche la pagina Brand Identity che raccoglie diverse risorse sul tema.  

Il vino è un prodotto diverso dagli altri, con forti contenuti estetici e culturali. Ma per questo non pensaste che i principi del buon marketing non valgano: valgono moltissimo, anche se vanno applicati in modo diverso.

Siete pronti per aumentare la conoscenza e il successo commerciale del vostro prodotto enologico? Verificatelo con la checklist che abbiamo preparato.

check list siete pronti per il lancio 

 

 

 

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