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A cosa serve il marketing nel Business to Business?

Nel B2C il marketing è da sempre considerato indispensabile per capire i clienti, identificare le opportunità di prodotto, dare visibilità e promuovere l’offerta dell’azienda. Invece, parlando con aziende B2B ho l’impressione che il marketing venga ancora vissuto come un’attività marginale, essenzialmente legata alla comunicazione e alla produzione di materiali di supporto alle vendite.

Negli ultimi anni tuttavia anche nel marketing B2B molte aziende hanno capito che, in definitiva, il rapporto di comunicazione e di vendita è comunque tra persone: in questo non c’è differenza di sostanza tra B2C o B2B. In un business professionale le caratteristiche tecniche e funzionali sono più importanti che nel B2C, tuttavia aspetti come il brand, la visibilità sul web e la disponibilità di contenuti di qualità sono sempre più importanti nel determinare le scelte dei Buyer.  

Vediamo insieme alcuni fatti fondamentali che ci dicono perché il marketing è una opportunità per le aziende con un business professionale. Lo faccio partendo da alcuni dati di ricerche di questi anni 

  1. Le aziende che curano il proprio “business brand” hanno profitti (EBIT) fino al 20% più alti di quelle che investono meno in questa attività (era il 13% nel 2011); il brand aziendale è al terzo posto negli USA nei fattori di scelta di un business – subito dopo prezzo e prodotto. I brand value più importanti per i buyer sono il supporto ai clienti e la capacità di dialogo, la responsabilità nella fornitura e la specializzazione (ricerca McKinsey 2012)

  2. Le abitudini d’acquisto dei buyer B2B sono cambiate drasticamente con l’avvento di internet: secondo un recente studio di Corporate Executive Board, il 77% di loro parla direttamente con il potenziale fornitore solo dopo avere condotto delle ricerche online in totale autonomia. E ancora, il 71% delle ricerche di servizi e prodotti B2B inizia con una ricerca aperta su Google; l'81% delle persone in azienda che scelgono e raccomandano i servizi da acquistare non sono top manager e il 46% sono Millennials (erano 27% nel 2012) – abituati a usare il web per tutto (ricerca Google, 2016)

  3. Le aziende B2B più digitalizzate hanno registrato una crescita di fatturato nel 2012 cinque volte più alta del resto del panel, mentre la crescita dell’EBIT è di +13% verso le aziende meno digitalizzate, che calano del 2%. Le attività più importanti sono assicurarsi che la qualità e l’esperienza on-line e off-line siano coerenti, utilizzare i dati ottenuti on line per guidare le scelte e l’efficacia della forza vendite off-line, integrare nuovi strumenti nella cultura e nei comportamenti aziendali (ricerca McKinsey, 2016)

Queste tendenze sono la risposta a dinamiche che hanno già modificato il mercato dei beni di consumo:

  • la proliferazione di concorrenza indifferenziata con conseguente abbassamento dei prezzi
  • la difficoltà a innovare
  • l’abitudine di ciascuno di noi di ricorrere al web per qualsiasi informazione
  • la possibilità che il web da anche a imprese meno note di diventare visibili senza necessitare di grandi investimenti.

 

Distinguersi, aumentare la base clienti, essere competitivi senza ricorrere troppo all’arma del prezzo sono le priorità anche del B2B a cui il marketing può rispondere

In linea con i risultati delle ricerche, penso che le priorità di azione per le imprese B2B siano tre:

  1. Definire bene il proprio “business brand”, che sia in linea con le ambizioni dell’azienda e con i suoi valori. Il brand nel B2B è potenzialmente ancora più importante che nel B2C come guida delle attività di creazione di valore all’interno e all’esterno dell’azienda.

  2. Imparare ad attivare il brand on line, attraverso il proprio sito, la profondità e la rilevanza dei contenuti prodotti, la connessione con i gruppi e i social media frequentati dai buyer per la loro professione e in linea con la personalità del brand, la cura di un CRM sempre aggiornato anche con le attività web e social dei clienti.

  3. Utilizzare le informazioni ottenute on line per meglio definire le attività commerciali e di vendita off-line, trasformando i buyer in clienti soddisfatti. Per questo è anche importantissima una buona integrazione di marketing e vendite e una cultura che incorpori strumenti web e non in maniera organica e mirata al raggiungimento dei risultati.

 Pensate alla vostra azienda e alle attività di marketing che ancora non avete messo in atto. E misurate quanto avete bisogno del marketing, facendo il nostro test.

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