Marketing-B2B-person-to-person

 

Parlare di "Business to Business" è una descrizione ingannevole. Anche nelle attività commerciali tra aziende, chi acquista non è un business ma una persona. E non acquista da un'altro business ma da una persona - in senso molto più reale di quanto accade nel "B2C", dove il "consumatore" compra in effetti da un business o brand.

Nel "B2B" è già la prassi normale avere una relazione più personale tra buyer e seller di quanto avviene nel mondo consumer. È quello che si è sempre fatto nelle attività commerciali tradizionali come ad esempio la presenza alle fiere, i contatti telefonici, le visite ai potenziali clienti, l'espansione del network. Ma ormai per molte aziende non bastano più i clienti tradizionali e quelli conosciuti di persona. E d'altra parte anche il comportamento dei buyer sta cambiando, con l'uso sempre maggiore del web. Questo richiede di affrontare le attività di Marketing, Comunicazione e Vendita in modo diverso. 

 

I buyer di oggi si comportano in modo completamente diverso rispetto anche a pochi anni fa

Qualsiasi persona che utilizza internet per cercare prodotti per sé infatti ormai adotta lo stesso comportamento anche quando deve cercare prodotti e servizi per l’azienda dove lavora. Molto probabilmente l’archivio di questa persona è stipato di opuscoli e cataloghi, raccolti nelle fiere di settore a cui ha partecipato, da consultare quando serve, oppure ha una serie di fornitori fidati a cui rivolgersi direttamente.

Ma niente è più facile ed efficiente del collegarsi ad internet ed iniziare la ricerca, semplicemente digitando la descrizione del prodotto o servizio cercato. L’informazione è lì, proprio sulla punta delle dita, pronta ad aiutare nella scelta del miglior fornitore di componenti elettrici, di servizi HR, di agenzie di marketing, di attrezzature e macchinari, di cancelleria, di servizi o prodotti necessari all'azienda. 

Una recente ricerca, condotta da Google e Milward Brown, conferma questo modo di lavorare. Ci sono tre comportamenti che vorrei evidenziare, ognuno di essi legato ad una specifica azione di miglioramento del marketing B2B.

  1. Il 46% dei “buyer” ha meno di 34 anni, questo significa che il loro comportamento è molto più digitale che in passato. Provate ad immaginare che cosa succederà fra 4-5 anni quando persone ancor più "native digitali" entreranno nel mondo del lavoro, persone sempre connesse e abituate al web per qualsiasi cosa, ancor più della generazione attuale.

  2. Il 71% dei “buyer” non va direttamente sul sito delle aziende, ma inizia la propria ricerca utilizzando termini generici, nel 50% dei casi utilizzando dispositivi mobili. Queste persone vogliono essere ben informate sul settore e sulle caratteristiche dei prodotti e dell'offerta prima di indirizzare la ricerca verso una specifica marca o azienda. L'azienda viene contattata, secondo i risultati della ricerca, solo quando i clienti sono già in fase decisionale su una short-list di possibilità.

  3. Il 70% dei “buyer” guarda i video che emergono dalla ricercaI video sono uno strumento chiave per dimostrare la bontà del prodotto o spiegare al meglio un nuovo servizio. Intendiamoci non sono dei video pubblicitari, ma video esplicativi (la ricerca evidenzia che il 50% di questi buyer guarda fino a 30 minuti di video). Questa è una chiara evidenza che le persone vogliono avere non solo contenuti di qualità, ma vogliono l’esperienza più vicina all’essere “di fronte al prodotto”.

Anche se pare che molte aziende del B2B non se ne siano ancora accorte. Molti siti di aziende B2B in Italia sono infatti ancora soltanto delle brochure online, poco recuperabili dai motori di ricerca, non facili da navigare e con relativamente poche informazione sui prodotti e sull'azienda.

 

Che cosa deve fare un’azienda B2B per emergere in questi nuovi scenari e non essere schiacciata tra produttori a basso costo ed aziende emergenti, abili a posizionarsi sul web?

La risposta è semplice: investire nel Marketing.

E’ infatti passato il tempo in cui il marketing del B2B era essenzialmente creazione di cataloghi patinati e organizzazione di eventi e fiere di settore. Per passare da B2B a "Person to Person" e essere efficace, un'azienda B2B deve:

1. Avere un ottimo sito web

È sul sito dove il buyer andrà alla fine della sua ricerca ed è sul sito dove si aspetta di trovare informazioni complete ed esaustive, di essere di fronte al prodotto. Il sito, quindi, non deve essere una bella brochure o una pagina pubblicitaria (cosa che ancora spesso è), ma una fonte di informazione. Il sito deve essere facile da navigare per tutte le persone coinvolte nel processo d’acquisto di una azienda. In alcuni casi deve poter permettere l’acquisto diretto, in altri dare la possibilità di interloquire con una persona “reale”, per avere ulteriori approfondimenti ed eventualmente acquistare da lei. Deve essere come una visita in azienda. Leggi questo articolo per avere degli spunti qualitativi, non tecnici, su come valutare un sito e progettarlo come se fosse davvero la vostra "casa digitale".

2. Coinvolgere i propri utenti

Tutti noi leggiamo le recensioni prima di acquistare. Per noi è facile perché solitamente le troviamo dove acquistiamo - vedi Amazon. Le "recensioni" del B2B sono i progetti fatti e l'opinione dei vostri clienti sul vostro lavoro. È quindi essenziale mettere a disposizione nel sito i progetti o "casi" a cui l'azienda ha lavorato. In un "caso" si evidenzia ciò che potrebbe interessare a un potenziale nuovo cliente: la sfida affrontata, l'approccio, il lavoro svolto e ovviamente il risultato finale e il giudizio del cliente usando le sue parole. Si possono anche coinvolgere i potenziali clienti in scambi di idee nei forum o nei gruppi social pertinenti all'argomento dell'offerta.

Infine è sempre raccomandabile creare contenuti approfonditi da scaricare gratuitamente, previa indicazione dell’indirizzo di posta elettronica. Questo è anche un ottimo modo per avere una lista di persone interessate al proprio prodotto o servizio, da contattare nel momento opportuno. Se siete interessati a approfondire questo approccio - che va sotto il nome di "Inbound Marketing" potete scaricare qui una breve guida. 

 3. Rendere il sito "trovabile" dai motori di ricerca: definire le keyword è altrettanto importante della parte strutturale e estetica del sito!

È importante capire quali sono le keyword ricercate nel proprio settore: i termini da utilizzare nei testi e nei link del sito per essere trovati dai motori di ricerca. Non si può più manipolare l’algoritmo di Google come era possibile una volta. Le keyword devono riflettere veramente la competenza dimostrata nei contenuti del sito. Occorre quindi comprendere che cosa conta veramente per coloro che necessitano del prodotto che l’azienda vende, e sapere quali sono i termini che guidano la loro ricerca. 

Sulla base di queste keyword occorre poi generare contenuti adatti ad essere trovati e questo ci riporta al punto 1. La comprensione, l'analisi e l'utilizzo dei termini di ricerca non sono cosa facile. Questa è probabilmente la parte più tecnica del lavoro del Marketing. Non è necessario sapere come lavora l'algoritmo di Google ma ogni persona di marketing deve capire gli aspetti fondamentali che influenzano la ricerca e i risultati. Questo per poter parlare lo stesso linguaggio degli esperti che necessariamente andranno coinvolti nella realizzazione di questa parte del lavoro. 

In ogni caso, un sito senza una strategia di keyword non serve a nulla, perché nessuno lo vedrà. Eppure ancora tanti siti B2B oggi non sono pensati in funzione delle keyword, non hanno una strategia di SEO/SEM e sono introvabili nelle ricerche di settore

 

Prima di sviluppare qualsiasi tipo di iniziativa è importante avere una strategia, ovvero la consapevolezza di che cosa fare e cosa non fare in funzione della visione, degli obiettivi aziendali e delle risorse a disposizione. Creare un piano marketing non fa eccezione a questa regola. Il miglioramento della vostra presenza web è parte del piano marketing. 

Inizialmente può sembrare frustrante competere in un mondo digitale, ma alla fine ci si renderà conto che oggi è il modo più veloce e efficace per raggiungere i clienti - anche e soprattutto gli sconosciuti - e aumentare le vendite.

Per iniziare a sviluppare la vostra strategia per andare oltre il B2B e diventare un'azienda "people to people", valutate quanto e perché avete bisogno del marketing con il nostro test.

 

New call-to-action