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I risultati della recente ricerca Osservatorio di Marketing B2B 2017 evidenziano che una delle principali sfide dei professionisti di questo settore è il momento del lancio di nuovi prodotti e la necessità di presentare nel miglior modo possibile il prodotto (31% degli intervistati).

 

Perché è così difficile e come si può rendere questa attività essenziale più facile e efficace? 

Ci sono due difficoltà da superare, tutte e due correlate alla passione per il prodotto che caratterizza la maggior parte delle aziende B2B, e quasi tutte le start-up. Ovviamente la passione per il prodotto è una cosa buona, ma ha due conseguenze da gestire: il pensare che il prodotto non può non essere attraente per i clienti, e il focalizzare la comunicazione sulle sue caratteristiche.

La cura per questi due problemi è imparare a focalizzarsi sul cliente e non sul prodotto, in due modi:

  1. Durante lo sviluppo del prodotto, assicurarsi che risolva delle effettive esigenze degli utenti a cui è destinato, che erano fino ad oggi insoddisfatte o non ben risolte.

  2. Nella fase di lancio, comunicare i benefici che gli utenti otterranno dal prodotto prima di entrare nel dettaglio delle caratteristiche e della tecnologia

Se ci pensate, una persona che sente per la prima volta parlare di un prodotto non lo conosce, sente solo la “storia” che raccontate per presentarlo e venderlo. Nessuno ha la pazienza di cercare di capire cosa fa il prodotto e quali sono le sue caratteristiche tecniche se non ha un motivo. Il motivo è la “storia”. È la forza della storia che lo convince a informarsi di più e a iniziare il “customer journey” che potrebbe portarlo all’acquisto. Il vostro successo dipende dalla forza di questa storia. Il cuore di questa “storia” è la Value Proposition

 

Che cos’è una Value Proposition?

La Value proposition è una spiegazione concisa e semplice dei benefici che l’uso del vostro prodotto porterà al cliente. Ecco un esempio:

“con Fleet Management Hilti ti concentri sul tuo lavoro, assicuri l’efficienza del cantiere e eviti le complicazioni della gestione del parco attrezzi

Quando il cliente sente la Value Proposition deve riconoscere un suo desiderio e/o l’eliminazione di una negativa che lo infastidisce.

In questo esempio ci sono tutti e due gli aspetti. Se è impressionato dalla Value Proposition, chi ascolta avrà la motivazione di approfondire e capire quali sono le caratteristiche e modalità di funzionamento del prodotto o servizio che rendono credibile e realizzabile la promessa.

Se il focus della comunicazione fosse che Fleet Management è un servizio che si paga mensilmente, dove Hilti visita regolarmente il cantiere e controlla lo stato degli attrezzi aggiustandoli o sostituendoli, la comunicazione sarebbe meno efficace – il cliente dovrebbe fare lui lo sforzo di capire quali benefici un servizio siffatto gli porterebbe. Lo sforzo è uno dei peggiori ostacoli nel customer journey.

 

Come fare allora a sviluppare la Value Proposition?

Per prima cosa è essenziale conoscere il cliente, le sue esigenze e i suoi “pain point” – le aree di insoddisfazione con i servizi esistenti. Questa conoscenza è la base del vostro lavoro di sviluppo, prima ancora di quello della comunicazione.

Per capire le esigenze non parlate subito al vostro cliente dei prodotti, ricordata la frase del famoso professore di marketing Theodor Levitt: “al cliente non interessa il vostro trapano da ¼, interessa fare un buco da ¼”. Prima di tutto cercate quindi di capire che “buco” deve fare il cliente, qual è il suo “lavoro da fare”. Nel caso di Hilti il lavoro che il cliente deve fare è massimizzare l’efficacia del cantiere, evitando l’improduttività causata dalla mancanza di attrezzi o dal loro mancato funzionamento.

Non è sempre semplice identificare il “lavoro da fare” ma è indispensabile per sviluppare una Value Proposition convincente, dato che quest’ultima non è altro che la risposta al lavoro da fare. Nel nostro e-book “come sviluppare il customer model” troverete delle istruzioni dettagliate su come condurre questa analisi, i cui momenti principali sono: 

  1. Ascoltate il destinatario del vostro nuovo prodotto - Capite la situazione in cui sorge l’esigenza, quali sono le insoddisfazioni coi prodotti esistenti, qual è l’esperienza ideale, quali sono le convinzioni e i preconcetti che potrebbero ostacolare l’adozione di un nuovo prodotto.

  2. Analizzate i diversi prodotti e soluzioni tra cui il cliente può scegliere - analizzate punti di forza e di debolezza della concorrenza che dovrete sostituire. Anche se il vostro servizio è completamente nuovo, valutate e confrontate comunque i prodotti e le soluzioni per quanto imperfette che il cliente usa oggi.

  3. Conoscete a fondo il vostro prodotto – come si differenzia da quanto già esiste, cosa fa veramente bene e meglio di qualunque altro, quali sono le sue unicità. Se possibile, usatelo personalmente e fate usare i prototipi da un gruppo di utenti campione che vi aiuterà a completare lo sviluppo e a capire le aree di forza su cui far leva.

 

Fatte queste tre attività siete pronti per scrivere la “storia” del vostro prodotto e la Value Proposition. La struttura della storia è semplice: il protagonista è il vostro cliente; la difficoltà da superare è il “lavoro da fare” e le negative dei prodotti esistenti; la sfida è ottenere un risultato vicino all’ideale; l’epilogo è la soluzione offerta dal vostro prodotto.  

  1. Descrivete il problema: quando lo legge il cliente deve pensare “è proprio così!”. Ad esempio: “quando un’azienda cresce diventa difficile gestire tutti i flussi di comunicazione e i progetti che era facile controllare quando eravate in pochi, ci sono troppe email, riunioni, deadline, è facile perdere il controllo”

  2. Descrivete l’esperienza ideale: “vorresti sentirti tranquillo sapendo in ogni momento chi si sta occupando di cosa, se i progetti stanno procedendo bene, se ci sono ritardi e difficoltà e come risolverli”   

  3. Offrite la soluzione: “Software X vi permette di organizzare i progetti, le responsabilità e le comunicazioni in modo efficace, creando un’organizzazione più calma, sana e funzionante” (questa à la Value Proposition)

  4. Spiegate come è possibile – solo a questo punto esprimete le caratteristiche essenziali del prodotto che permettono di realizzare la soluzione. In questo caso, capire il funzionamento di un software è spesso difficile, e sapere il risultato finale a cui porta crea la motivazione per farlo.

 

Una storia convincente è molto più facile da ascoltare e capire che una serie di caratteristiche o una descrizione di prodotto. Molti pensano che la “storia” del prodotto sia una perdita di tempo, un trucco di marketing, e che il cliente sia interessato alle cose serie e concrete. Ma non è così, la storia e la Value Proposition raccontano il valore che l’azienda offre e il perché il prodotto esiste. Il prodotto segue la storia, non viceversa.

Potete approfondire questi punti nel nostro e-book “come scrivere la vostra value proposition”.

 

La Value proposition servirà da base per lo sviluppo di tutta la comunicazione interna e esterna. All’interno, se chi vende il prodotto non lo ha capito bene e non conosce la Value Proposition e la storia del prodotto non sarà convinto lui stesso e non sarà in grado di venderlo.

La storia di prodotto e la Value Proposition sono poi la base per lo sviluppo di tutta la comunicazione esterna.

Definire e comunicare il prodotto anche e soprattutto nel B2B e per le start-up è essenziale per distinguersi in mercati e segmenti affollati – e ormai lo sono quasi tutti.

 

Una chiara definizione del prodotto e del suo valore, è anche la base indispensabile per scegliere e guidare le molte attività digitali inevitabili per promuoverlo, lungo tutto il percorso del customer journey.  

scegliere gli strumenti di comunicazione digitale nel B2B