La-forza-del-brand-nel-B2B

In un precedente articolo abbiamo visto perché il brand nel B2B ha una funzione fondamentale. Basti ricordare un dato tra tutti: le aziende che investono sul proprio brand hanno in media un EBIT 20% maggiore di quelle che non lo fanno (ricerca McKinsey). 

Ma come si fa a creare un brand nel B2B? Molto più che per le aziende consumer, il brand nel B2B non può essere creato a tavolino, ma deve veramente riflettere le caratteristiche e la reputazione dell’azienda in tutte le diverse interazioni con i clienti. Il brand si definisce e si fa vivere lavorando su 4 aree: la promessa, il carattere, la competenza e la percezione. Questo lavoro riguarda tutte le funzioni aziendali, e in special modo quelle che sono in contatto con i clienti: Marketing, Vendite, Servizio Clienti.

Vediamo le 4 aree una per una.

 

La promessa: il perché del brand

La promessa è quello che il brand fa per il cliente. È la risposta alla domanda “cosa fa per me il tuo prodotto/servizio di diverso e meglio degli altri?”. Non si tratta delle caratteristiche del prodotto, per questo è difficile per molti descrivere la promessa del proprio brand. Il rischio in cui si incorre spesso è l’uso di un linguaggio tecnico, parlando in maniera auto-referenziale di leadership dell’azienda o delle performance tecniche presentate talvolta in maniera poco concisa e interessante (questo accade in modo particolare nel settore del software - inclusi quelli per il marketing!).

Per un business to business, la promessa del brand è il proposito stesso dell’azienda. Sicuramente ne avente uno, va però ri-scoperto e soprattutto espresso in termini che attraggano e interessino il vostro potenziale miglior cliente, la vostra “buyer persona”. Alcune aziende esprimono il proposito in maniera estesa, altri lo sintetizzano in maniera creativa con un “payoff”. Ad esempio, SAES Group, un’azienda di materiali funzionali avanzati per cui abbiamo lavorato, ha questo payoff “making innovation happen, together” che ben rappresenta la sua vocazione innovativa. Ma anche la sua vicinanza al cliente, e la determinazione al successo (“facciamo succedere” l’innovazione).

Compito del payoff è, infatti, rendere memorabile, riconoscibile e coerente il messaggio che fa in modo che i clienti scelgano il vostro Brand piuttosto che un altro. Un altro esempio è Caterpillar: non parla di sé come di leader di mercato né come costruttore di macchine. La sua promessa è di essere “champion for success” per i suoi clienti, offrendo valore per tutto il ciclo di vita del prodotto. Il messaggio non è autoreferenziale né rivolto ai suoi concorrenti ma è diretto a chi acquista e utilizza i suoi prodotti facendo una promessa di robustezza a vita.

Oppure pensiamo a Hilti il cui proposito è “Building a better world, building a better future is at the heart of everything we do. This means helping our customers to build faster and safer”. Ancora una volta il messaggio è focalizzato all’utilizzatore dei suoi prodotti e al beneficio che Hilti può dare.

 

Il carattere: i valori e la personalità del brand

Considerate che per il cliente il brand è come una persona - dopotutto il cliente interagisce con persone e con sistemi di comunicazione e si forma un’impressione di chi siete. Vi verrà quindi facile pensare che il brand aziendale avrà una personalità percepita e dei valori nei quali il vostro cliente si può riconoscere o meno.

Come individuare i valori del brand aziendale? L’azienda è fatta di persone e di relazioni che già esprimono dei valori e un modus operandi aziendale. Possono essere valori di performance espressi dalla qualità e dalle caratteristiche dei vostri prodotti, esperienziali cioè collegati alle qualità estetiche e di facilità d’uso dei prodotti e dei servizi, emotivi e sociali legati all’immagine, alla reputazione o all’impegno sociale che l’azienda può o meno avere.

Si parte da questi valori già praticati per fare un lavoro di ricerca e di sintesi per evitare di dichiarare valori che tutte le aziende vorrebbero presentare: innovazione, qualità, vicinanza al cliente e così via. Si perché l’importante è identificare nel contesto di mercato quali dei valori che già avete e volete incarnare siano anche differenzianti – oltre che vissuti nella realtà. Nello scegliere i valori sono quindi importanti due cose: che la loro combinazione sia originale e che siano veri. Per veri intendiamo che riflettano davvero le cose in cui crede l’azienda e la maniera in cui realizza i suoi prodotti e interagisce con i clienti. Nel B2B non si può fingere.

E per chiudere ecco l’opinione del senior VP Mktg e Comunicazione di IBM Jon Iwata:

ciò che definisce il brand IBM non sono i prodotti che vende, perché in ogni momento può arrivare un prodotto superiore, ma è l’insieme di valori e la personalità che il brand esprime costantemente”

 

La competenza: i prodotti e i contenuti comunicati

Un brand per essere solido deve essere supportato dai prodotti che ne esprimono i valori dichiarati, la “storia” che il brand e la comunicazione raccontano deve essere sostenuta dalla sostanza.

E oggi, oltre al prodotto, il brand deve manifestare la sua competenza anche attraverso i contenuti. I contenuti non sono pubblicità, ma informazioni – utili, interessanti, reali, che danno sostanza all’esistenza del brand e al suo rapporto con le persone. Il lavoro sui contenuti è fondamentale per ottenere l’attenzione da parte della buyer persona, che soprattutto nel B2B valutano la qualità e la affidabilità di un’azienda/brand anche attraverso le informazioni e gli approfondimenti, gli spunti tecnici e valori di formazione dei contenuti.

Sviluppate schede di prodotto facili e approfondite, preparate dei video che descrivono in dettaglio come utilizzare il prodotto o come potenziarne l’uso, mettete a disposizione casi studio.

Ovviamente oggi il metodo più efficace di portare i contenuti ai clienti è il web, attraverso gli strumenti più adatti al vostro business e ai vostri clienti: il sito come deposito principale dei contenuti, e gli strumenti di generazione traffico (SEO, SEM, Social, Advertising online). Scegliere quali strumenti web usare può essere difficile, data la quantità di strumenti esistenti e le diverse competenze necessarie. Potete iniziare a orientarvi scaricando il nostro ebook sulla scelta degli strumenti digitali per il marketing e la comunicazione.

 

Percezione: segni distintivi

La percezione - creata dagli aspetti sensibili e tangibili del brand – si articola attraverso la scelta degli elementi espressivi del brand che verranno usati nei diversi media e touchpoint di interazione con i clienti (per un approfondimento sui media digitali scaricate la nostra "guida alla scelta dei media digitali"). Gli aspetti espressivi sono quelli che identificano il brand in tutte le sue interazioni con il cliente, attraverso tutti i punti di contatto (sul packaging, nel sito, nella pubblicità, nelle fiere, sulla stampa).

Essi devono trasmettere il significato del brand e creare coerenza, continuità e riconoscimento immediato. Possiamo suddividere l'identità espressiva del brand in 5 parti: 

  • Il marchio: simbolo, nome e logotipo, colori, frase payoff
  • I segni estetici: forme, colori, linee, font dei testi, suoni.
  • Le immagini: illustrazioni e/o fotografie, il loro contenuto e stile.
  • Il linguaggio: lo stile del discorso, la scelta delle parole da utilizzare nel copy ma anche negli articoli sui social media, il modo in cui è girato un video
  • I materiali: le caratteristiche sensoriali degli oggetti fisici legati al brand, incluso il prodotto e il packaging.

Non ci soffermiamo a spiegare questi aspetti in maggiore dettaglio, sono tutti abbastanza intuitivi ma vanno sviluppati con cura, con una buona agenzia creativa e grafica, dopo avere dato un brief approfondito e basato sui 3 elementi che abbiamo appena descritto (promessa, carattere, competenza).

Per un approfondimento leggete la nostra guida alla creazione del brand, che potete scaricare a questo link

 

Definire e comunicare il brand, anche e soprattutto nel B2B è essenziale per distinguersi in mercati e segmenti affollati – e ormai lo sono quasi tutti. È importante anche per le start-up, perché aiuta a dare coerenza all’azione dell’azienda appena nata e a farla crescere su basi solide.

Se volete approfondire il tema del brand, visitate la nostra pagina "brand identity" che raccoglie i nostri articoli e le nostre guide sul tema. 

Con la guida di un brand chiaro, diventa anche più facile scegliere e guidare le attività digitali indispensabili per farsi conoscere.  

 

 scegliere gli strumenti di comunicazione digitale nel B2B