marketing-pensieri-2018

 

Un anno fa abbiamo publicato quelle che secondo noi erano 6 idee importanti per chi fa marketing. Queste idee e tendenze si sono sviluppate nel corso dell'anno? Cosa è cambiato nel mondo del marketing nel 2017?

Di buzzword e tendenze ce ne sono state molte. Parole che hanno continuato a riempire i blog, i discorsi degli esperti e i convegni: Omnichannel, Virtual Reality, Artificial Intelligence, Chatbot, Big Data, Millennials, Blockchain e molto altro. Una sintesi scherzosa è in questo post su Marketing Week

Ma non facciamoci disorientare dalle parole. Nel 2018 ci auguriamo che un pensiero forte si affianchi di più agli strument di marketing sempre più forti che la tecnologia ci offre.

 

Quanto più sofisticati diventano gli strumenti, tanto più il marketing deve avere un pensiero forte

Ecco allora, riprendendo le sei idee di base dello scorso anno, sei pensieri forti che speriamo guideranno il Marketing nel 2018:

  1. Clienti al centro: trattare i "customer-consumer" come persone, davvero
  2. Continuum tra digitale e non: il retail fisico si deve rinnovare 
  3. I "big data": servono solo se aiutano a servire meglio i clienti
  4. Basta interruption marketing: alle persone non piace
  5. Autenticità: se il brand non guida la cultura aziendale è solo pubblicità
  6. Vicinanza ai clienti: la chiave per la loyalty non sono i programmi di loyalty

 

1. Customer Centricity, davvero

Finché non smettiamo di usare parole come consumatore e target non riusciremo a essere customer centric. Ci piace molto la semplice pratica di parlare di "buyer persona" e di identificarla con un nome. Questo facilita l'empatia e permette di spostare il nostro punto di vista da noi a lei, cercando di immaginare l'esperienza e l'interazione con il brand come li vive questa persona. 

Forse adattando la "golden rule" e trattando la buyer persona - sia nel B2C che nel B2B - come vorremmo essere trattati noi, diventeremo più customer centric e diventerà più semplice scegliere le diverse tecniche e media perché avremo più chiaro a cosa servono veramente.

Nel 2017 abbiamo sentito parlare sempre di più di H2H: human to human, che riassume un'unica attitudine necessaria per tutti i business. È prioprio così, i business  sono personali: uno scambio tra buyer persona e seller persona (spesso rappresentata dal brand, vedi il punto 5).

 

2. Innovazione digitale nel retail fisico, con un tocco umano

Sempre più persone stanno spostando i loro acquisti dal fisico all'on-line. Ci sentiamo compresi e trattati meglio dai software e dalle automazioni di Amazon piuttosto che dai commessi dei grandi retailer fisici. E ora Amazon continua la sua espansione nel fisico: con l'acquisto di Whole Foods vedremo cosa succederà. Intanto molti retailer fisici, soprattutto grandi punti vendita impersonali, chiudono. Eppure, qui in Italia le spese per l'innovazione digitale nel retail sono solo 1% del fatturato, e il 46% dei retailer dice di non avere una strategia di innovazione (osservatorio innovazione digitale). Si muoverà qualcosa o compreremo tutto su Amazon?

Il digitale non uccide il retail fisico, ma è giunto il momento che il retail fisico si rinnovi usando anche il digitale: se per esempio, come dicono le ricerche, le persone vogliono spendere il minor tempo possibile nel al supermercato perché non aiutarli eliminando le casse e usando delle App per orientarsi tra gli scaffali o magari creando un Chatbot a cui chiedere dove sono i pannolini? Assicurandosi però che i pochi commessi presenti trattino i clienti con un sorriso - altrimenti tutto il digitale non serve a niente.

 

3. Usare i big data per fare qualcosa di utile per i clienti

Sinceramente, non ne possiamo più di sentire parlare di big data e di Millennial. È paradossale! Da un lato le tecnologie digitali permettono di ottenere informazioni precise sul comportamento delle persone, al di là della demografia e delle definizioni, e dall'altro si parla ancora di segmentazione demografica! 

Siamo tutti bombardati da mail inutili, da advertising che dovrebbero essere "serviti" in maniera mirata e invece sono irrilevanti, da offerte per prodotti che abbiamo appena comprato. Evidentemente nessuno usa i big data pensandoci bene. Non è colpa dei software ma di chi li programma e li usa. 

Prima di usare i big data, dobbiamo capire la buyer persona, mettiamoci nei suoi panni, facciamoci delle domande (vedi punto 1). Poi usiamo i big data per rispondere alle domande e guidare la strategia per meglio servire i clienti. 

 

4. Basta con il marketing dell'interruzione

La prima volta che ho sentito dire che ormai i consumatori sono stufi della pubblicità ero stato appena assunto in P&G, parecchi anni fa. Oggi nonostante le aziende, i consumatori, le tecnologie e il marketing siano molto cambiati, la pubblicità spesso rimane ancora un fastidio per le persone.

Siamo stanchi dei display, dei banner o degli ancora più inutili pre-roll. Ormai tutti i browser hanno ad-blocker incorporati, e ricerche recenti dicono che la metà degli utenti web usano ad-blockers. Il 2017 ha visto critiche severe nei confronti delle agenzie media e dell'uso del programmatic advertising, anche dal punto di vista dell'azienda che acquista la pubblicità. Mark Pritcher (vedi articolo), CMO di P&G, riconosce ancora una volta che "le persone non vogliono guardare le pubblicità, specialmente sui social media".  

Dobbiamo creare contenuti veramente utili che le persone accolgano con piacere nei loro feed social o addirittura cerchino proattivamente, come accade per i film pubblicitari veramente belli. Non solo pubblità quindi, ma contenuti interessanti, creativi, coinvolgenti. Contenuti sviluppati con in mente non il SEO, ma il HEO (human enjoyment optimization), come diceva Hubspot già nel 2017.

 

5. Utilizzare il Brand come guida della cultura aziendale

Ogni interazione tra la persona cliente e l'azienda o prodotto contribuisce alla creazione della percezione del brand. Il brand, con i suoi valori, la sua personalità, la sua promessa e i suoi prodotti e contenuti deve essere conosciuto da tutti in azienda. Questo per aiutare ad armonizzare la cultura e i comportamenti, in modo che tutti coloro che entrano in contatto con i clienti siano brand ambassador. Se non sono brand ambassador tutte le persone all'interno dell'azienda come faranno i clienti a diventarlo?

Inoltre, sempre di più i clienti vogliono informazioni vere sui prodotti e sull'azienda. Se i comportamenti dell'azienda (e quindi delle sue persone) non sono coerenti con i valori e la promessa del brand, i clienti se ne accorgeranno e si allontaneranno.

Quindi il brand - di business o di prodotto - deve essere ben pensato e trasmesso, oltre la semplice comunicazione pubblicitaria. Vedi i nostri pensieri sul brand in questo articolo

 

6. Maggiore vicinanza e fiducia

La loyalty non si ottiene con i programmi di loyalty. La sola parola "fidelizzazione" è irritante e sbagliata, sembra che dobbiamo far diventare leali i clienti! Secondo una ricerca inglese pubblicata lo scorso anno la loyalty verso una marca non si crea con meccanismi razionali, ma è un'emozione: la sensazione che il brand ci piace e che ci possiamo fidare. Il brand è la "seller persona", la personalizzazione che il cliente fa dell'azienda da cui compra. E che deve trattare la buyer persona da pari a pari, se vuole essere ascoltato.  

Un grande fotografo ritrattista (Peter Hurley) dice che quello che cerca di ottenere nell'espressione dei suoi clienti attori e artisti - persone che devono piacere e creare un legame con il pubblico - è che trasmettano sicurezza e vicinanza (confidence and approachability).

Pensiamo sia così anche per i brand, dove la "confidence" traspare dai contenuti, dalla  competenza del brand e dai suoi prodotti. E la "approachability" da come i clienti si sentono trattati. Se ci sono queste due cose si crea la sensazione di "loyalty" e di vicinanza, una cosa che diventerà sempre più essenziale per distinguersi e rimanere rilevanti.

 

Siete pronti per un 2018 dove non solo gli strumenti, ma anche il pensiero è vermante forte? Iniziate con una riflessione sulla scelta strategica dei digital media:

Scarica la guida: i digital media e il customer journey

 

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