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Ci sono almeno 7 sfide commerciali e organizzative da vincere per integrare con successo l'e-commerce nella strategia commerciale

Ecco un pò di dati sulla crescita dell'e-commerce in Italia (2019; dati Hootsuite):

  • il 75% dichiara di avere comprato online nell’ultimo mese
  • l'86% ha cercato un prodotto online
  • 15 miliardi è la spesa e-commerce per beni di consumo
  • 13% è la crescita del fatturato e-commerce rispetto allo scorso anno
  • 1,450 miliardi è la spesa e-commerce in area food
  • 18% è la crescita del fatturato e-commerce food rispetto allo scorso anno
  • 213 milioni sono le visite mensili su Amazon

Puoi davvero permetterti di non vendere online?

Se lo vuoi fare, sappi però che fare e-commerce non è facile. Le difficoltà non sono solo legate agli aspetti tecnologici. Ci sono almeno 7 sfide commerciali e organizzative da vincere per farlo con successo:

  1. Capire e progettare la value chain multi-canale: l'e-commerce deve essere parte integrante della strategia commerciale multi-canale
  2. Avere una value proposition che ti distingua e una struttura dell’offerta chiara
  3. Generare in modo efficace traffico e visibilità
  4. Creare i contenuti adatti ai momenti del customer journey
  5. Gestire bene sia il tuo sito che le piattaforme
  6. Far si che la transazione sia perfetta durante e dopo l’acquisto
  7. Creare una squadra multifunzionale che gestisca l’e-commerce

 

1. Capire e progettare la value chain multicanale

🛒L’e-commerce non è gratis. Prima di iniziare fai bene i conti: quanto ti costa oggi vendere nel tradizionale e quanto ti costerà vendere online? Devi confrontare le P&L dei diversi canali, definire obiettivi e capire quanto costerà raggiungerli.

Per il retail tradizionale i costi li conosci: la rete vendita, il margine e i bonus di grossisti, distributori e retailer, merchandising e promozioni, la pubblicità in TV per convincere i buyer a referenziare il tuo prodotto.

Vendere online ha costi diversi, spesso più bassi, ma devi conoscerli e gestirli.

Ecco una lista di aree su cui dovrai investire, nel caso tu venda sia sul tuo sito sia su Amazon o un'altra piattaforma:

  • 💻Sviluppare il sito, creare il CRM, gestire l'email automation, integrare il tutto con il gestionale
  • 👩‍💻Avere le persone che gestiscono sito, store, contenuti e SEO
  • 📲Generare il traffico al sito (PPC, Advertising, Social)
  • 🏪Fare marketing su Amazon
  • 💰Il margine di Amazon
  • 🚚Gestire la logistica per prodotti individuali invece che pallet, la spedizione gratuita e la gestione resi
  • 👨‍🔧Supportare il rafforzamento del customer service

Dovrai coordinare partner, creare competenze e processi, riuscire a lavorare in squadra come mai prima.

È più conveniente vendere offline o online? O una combinazione delle due?

Prepara e confronta le P&L dei due canali, facendo ipotesi realistiche sui costi. Normalmente troverai che il margine online è maggiore di quello del canale fisico

 

2. Distinguersi con una value proposition e un'offerta chiare

🛒Prendiamo una categoria in crescita: i prodotti nutraceutici. Ci sono 2000 produttori e più di 20.000 nomi di prodotto e brand. Anche se hai un sito e vendi su Amazon comunque sei invisibile e irriconoscibile se non hai un brand e una value proposition che si distinguono e si ricordano.

Vendere con successo online richiede la stessa attenzione al brand, al prodotto, alla comunicazione e ai contenuti di qualità che richiede la vendita nel retail. 

Il brand Rituals, un brand di vitamine specificamente pensato per il pubblico femminile, è nato come Direct to Consumer e venduto solo online. È un ottimo esempio di come distinguersi:

Ritual 2

💊Prodotto originale: integratore ideato e formulato apposta per le donne e le mamme

🎁Value proposition originale: "solo i nutrienti che servono alle donne - formulati su basi scientifiche, con ingredienti di provenienza e qualità certificati"   

😊Brand molto riconoscibile: prodotto e packaging trasparenti, brand color giallo, grafica essenziale (confrontalo con la confusione di tanti integratori presenti in farmacia).

Questa combinazione non è nata per caso, ma da un un pensiero che ha guidato lo sviluppo, creando da zero un brand rilevante e riconoscibile. Come rispondi alle due domande chiave per differenziarsi? 

Il tuo prodotto e la tua value proposition sono chiari come quelli di Rituals?

La visual equity del tuo brand è distintiva, allineata alla value proposition e memorabile come quella di Rituals?

Scopri di più su cosa rende un brand rilevante e differenziato su questo post. O scarica la nostra guida sullo sviluppo del brand.

 

3. Generare traffico al tuo sito

🛒Per ottenere visite e vendite devi investire sulla visibilità. Oltre alle spese per chi lavora su contenuti/SEO generando visite organiche, devi investire nella visibilità a pagamento: Google (PPC, Shopping, Display), social, Amazon. Devi definire un budget e gestire le spese. 

Per fare le cose semplici, analizziamo il PPC. Ci sono 5 numeri che devi conoscere e gestire: 

  • il costo delle parole chiave (CPC)
  • la “conversion rate”, quante visite si trasformano in vendita (CR)
  • il costo per acquisizione (CPA, lo puoi calcolare dividendo CPC per CR)
  • il rapporto tra visite organiche e pagate
  • fatturato per vendita (anche chiamato "scontrino medio")

Se ad esempio le keyword costano 0,5€ e la CR è 1% il tuo costo per ogni vendita sarà 50€ per le visite pagate. Supponiamo che queste siano 1/5 delle visite totali, ripartendo il costo su tutte le visite ottieni 10€ per vendita. Facendo il rapporto tra questo numero e il fatturato della vendita hai la % delle spese per il traffico. Tra 10 e 20% è normale.

Nota: con Google shopping imposti le campagne direttamente sul rapporto target tra spesa e fatturato. Nella fase di start-up potresti anche dover spendere di più. Molte start-up solo online all'inizio del loro sviluppo spendono fino al 40% del fatturato su Google e Facebook. 

Hai pensato quanto vuoi spendere in traffico e con che media? Come si confronta questo valore con la vendita fisica?

il brand è denaro

 

4. Avere i contenuti adatti

🛒I visitatori dei siti e-commerce si aspettano di trovare informazioni e ispirazione, non vanno lì solo per acquistare.

Anche online i clienti hanno bisogno della rassicurazione che stanno facendo la giusta scelta. Essere subito spinti a comprare qualcosa li fa scappare. Il 26% delle persone che visita i siti dei brand cerca attivamente informazioni di prodotto e solo 2% fa un acquisto alla prima visita (ricerca Episerver 2019).

Le informazioni sono importanti anche su Amazon: il 46% di chi cerca per comprare inizia da lì, così come il 39% di chi si informa e basta. E quasi tutti (87%) confrontano le informazioni su Amazon con quelle del sito del brand.

 

È quindi importante che:

  • ci siano ricchi contenuti informativi: foto e video di qualità del prodotto e del suo uso, evidenze dei benefici e del risultato finale ottenuti, spiegazioni, esempi di utilizzo, testimonianze di chi lo usa
  • i contenuti siano coerenti per sostanza e stile sui diversi canali
  • i contenuti siano adatti alle intenzioni e esigenze dei clienti nelle diverse fasi del customer journey, non tutti focalizzati all’acquisto

Qui puoi trovare la nostra guida per pensare struttura e contenuti di un sito web efficace e coinvolgente.

Hai una chiara strategia di comunicazione che ti permetta di orchestrare con successo i tuoi contenuti?

 

5. Lavorare bene con le piattaforme e con il tuo sito

🛒La metà delle ricerche per acquisti inizia da Amazon. 4 persone su 10 cercano qui anche solo per informarsi. Se vuoi essere visibile sul web forse devi esserci. Ma ci sono dei rischi.

😱Tre sono quelli che spaventano di più: 1) che il prodotto venga venduto a prezzi  bassi, creando problemi alla distribuzione fisica, 2) che se il prodotto ha successo possa essere copiato, e 3) che Amazon sfrutti per propri fini la relazione con il cliente.

Non c’è un unica soluzione a questi rischi. Ma puoi cercare di ridurli in 3 modi:

  • Gestire la distribuzione fisica. Il focus sul sell-in di molte reti vendita fa si che spesso i clienti abbiano eccesso di stock e lo vendano a prezzi bassi su Amazon. Questo attiva il famigerato algoritmo che riduce il prezzo
  • Avere un’offerta distinta e rilevante. Più sono i prodotti simili al vostro e più sarà probabile à che i prezzi si abbassino. Se il prodotto ha successo ed è facile da copiare sarà copiato.
  • Supporta la tua offerta con i potenti strumenti di Amazon. Usa lo strumento "Sponsored Brands" per personalizzare la tua presenza - è gratis. Usa advertising e promozioni per sostenere la rotazione, e usa gli analitici per scegliere come farlo. Lo screen shot qui sotto fa vedere come Amazon stessa utilizza lo "Sponsored Brands"per i suoi prodotti. Puoi fare esattamente la stessa cosa con il tuo brand. È come avere una succursale del tuo sito dentro al sito di Amazon. Per maggiori informazioni visita la pagina Sponsored Brands di Amazon.

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6. Transazione perfetta, prima e dopo l’acquisto

🛒Amazon ti ha abituato a un servizio impeccabile. Ma sul tuo sito puoi fare anche di meglio, progettando l’esperienza migliore in tutto il customer journey:

  • Rendi facile trovare il prodotto sia direttamente se il visitatore sa cosa cerca che indirettamente se invece ha un esigenza o un problema e cerca la soluzione. Come: pensa bene la struttura del sito, includi un product finder.
  • Dai le informazioni necessarie, facili da leggere e belle da vedere. Come: dedica tempo ai contenuti testuali e alla loro struttura, e fai foto e video di alta qualità e che rendano giustizia al prodotto - nell’alimentare le immagini di prodotto devono essere la cosa già vicina all’assaggio.
  • Permetti di acquistare con il minor numero possibile di click.
  • Non far pagare la spedizione, gestisci i resi con semplicità. Come già detto, questa è una spesa da mettere in conto nella tua P&L. 
  • Rispondi prontamente a chi ha domande o bisogno di suggerimenti e aiuto con il prodotto. Come: con una chat. Non un chatbot - per farne uno che veramente funziona dovresti spendere una fortuna. 

Ad esempio: questo è lo screen shot del sito store fotografico di Manfrotto con i prodotti adatti alla foto di ritratto. Nota la foto nel banner che ricorda il tema (il ritratto), la lista prodotti, e anche la presenza della chat. 

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Hai capito il customer journey del tuo cliente e hai disegnato il processo d'acquisto con il cliente al centro?

 

7. Crea la squadra multifunzionale 

🛒È la sfida più difficile. Per ottenere buoni risultati occorre lavorare davvero in squadra, prendendo decisioni veloci su argomenti complessi come:

  • l’assortimento, i prezzi e le eventuali promozioni
  • i contenuti per il tuo sito e lo "Sponsored Brands" di Amazon
  • le campagne Google e Amazon, il loro monitoraggio e miglioramento
  • azioni per aumentare le rotazioni se non sono soddisfacenti
  • gestione magazzino e logistica in funzione dell’andamento delle vendite
  • rapporti con i clienti, chat, recensioni
  • monitoraggio e miglioramento dei KPI

Lavorare al lancio e alla gestione di un sito e-commerce è una delle cose più entusiasmanti da fare nel lavoro di marketing e commerciale, proprio per lo spirito di squadra e di imprenditorialità che si crea. 

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📈Il feedback in tempo reale, l’interazione diretta coi consumatori e le complessità logistiche legate alla gestione di singoli prodotti rendono inefficace il lavoro per silos.

🏈Serve un team affiatato con ruoli definiti, che prenda decisioni rapide, la cui priorità sia la soddisfazione dei clienti e l’aumento del fatturato, non il raggiungimento degli obiettivi di reparto. E un’altro aspetto importante è il rapporto tra l’e-commerce e il canale fisico a livello organizzativo. La competizione interna sarebbe un disastro.

L'e-commerce è uno sport di squadra, e quando vinci è una soddisfazione immediata per tutti. Hai un team dedicato, supportato dal resto dell'azienda e non in competizione con gli altri canali?

Se questo articolo ti è stato utile e vuoi saperne di più sull'e-commerce, sul suo ruolo nella strategia commerciale e sulle sfide organizzative e culturali per avere successo chiamaci per una discussione. Parlarne non costa niente, e noi siamo sempre interessati a capire le sfide e le ambizioni di chi ritiene l'e-commerce una parte importante della propria strategia commerciale.   

 

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