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La maggior parte delle persone non dedica una grande attenzione alla scelta del cibo e non vuole correre rischi. Per questo si abitua ad un certo menù mentale di alimenti che sceglie regolarmente. A questo menù ricorre sia quando fa la spesa che quando deve decidere che cosa preparare da mangiare nelle diverse circostanze.


Vincere lo scetticismo e entrare nel menù mentale del consumatore è la sfida di ogni nuovo prodotto alimentare

Se non riesce a entrare nel "menu mentale", sia in fase di acquisto che in fase di decisione su cosa mangiare una volta a casa, il prodotto resterà confinato all’uso occasionale che è l’anticamera dell’insuccesso. Infatti, secondo uno studio di Nielsen, tre lanci di nuovi prodotti su quattro falliscono. Nel 76% dei casi il prodotto viene ritirato senza aver nemmeno raggiunto i 10 mila pezzi venduti. Anche assumendo che il prodotto sia di buona qualità e faccia quello che deve fare, i lanci che falliscono sono caratterizzati da quattro problemi nel marketing di prodotto:

  1. non si capisce la loro ragione d’essere del prodotto, quale esigenza o aspettativa risolva

  2. il prodotto non è differenziato rispetto a quelli simili e noti già in vendita

  3. il prodotto non è ben distribuito e quindi reperibile facilmente dai clienti interessati

  4. il prodotto non è accompagnato da una comunicazione che lo renda comprensibile

Ecco quattro ricette per evitare questi problemi:

 

Pensare al consumatore prima che al prodotto

"Conoscere bisogni insoddisfatti e aspettative è cruciale per poter sviluppare un prodotto che risponda alle reali necessità del consumatore e che quindi entri da benvenuto nella sua casa e nelle sue abitudini"

Per prima cosa è indispensabile mettere la persona che userà il prodotto al centro dei vostri pensieri, sia che stiate dando forma a un’idea nuova o adattando un prodotto esistente.

Conoscere bisogni insoddisfatti e aspettative è cruciale per poter sviluppare un prodotto che risponda alle reali necessità del consumatore e che quindi entri da benvenuto nella sua casa e nelle sue abitudini. Per questo occorre fare delle ricerche che, se pur in diversa scala, sono ormai alla portata anche di start-up e PMI – non solo delle grandi aziende. Le ricerche qualitative vi aiutano a costruire la proposta di valore: coinvolgono pochi consumatori, vanno a fondo su argomenti come le esigenze, le aspirazioni e le emozioni coinvolte nella circostanza d’uso, aiutano ad acquisire il linguaggio usato e riconosciuto dal consumatore. Le ricerche quantitative coinvolgono molte persone e oggi sono spesso condotte on line, vi danno un’indicazione di quanto la proposta potrebbe piacere ai consumatori cui è dedicata.

L’obiettivo delle ricerche è duplice. Il primo è aiutarvi a definire il potenziale miglior consumatore: quello che ha affinità per la vostra offerta, che dovete attrarre per primo e che con maggiore probabilità adotterà il vostro prodotto. Il secondo è capire la circostanza d’uso e la motivazione che trasformerà il vostro prodotto in un’abitudine. Se non si crea un’abitudine il lancio fallirà.

Per questo e altri aspetti essenziali del Product Marketing vedi anche questo articolo.  

 

Essere distinti dalla concorrenza

"L’analisi di che cosa attualmente viene proposto al consumatore serve a sviluppare un’idea originale, facilmente comprensibile e attraente"

L’analisi del consumatore va affiancata da una accurata conoscenza dei brand e dei prodotti già presenti sul mercato, considerando sia il prodotto in sé sia il modo in cui è comunicato e venduto.

E va condotta per prodotti simili ma anche per prodotti diversi ma alternativi. Ad esempio la pasta concorre con altre paste, ma anche col riso e i cereali. E in ultima analisi anche con la bistecca e l’insalata.

L’analisi parallela dei bisogni del consumatore e di che cosa attualmente gli viene proposto sul mercato serve a sviluppare un’idea originale, facilmente comprensibile e attraente. La nuova idea dovrà infatti avere un giusto bilancio di sorpresa e di familiarità. Ad esempio lo Yogurt Muller, pur nell’ambito già noto dello yogurt, ha introdotto un elemento chiaramente differenziante come il piacere – anch’esso ben noto e desiderabile per i consumatori ma fino ad allora mai usato nella categoria. Un altro esempio: Barilla Protein Plus in USA ha mantenuto la semplicità e il modo d’uso della pasta ma ha offerto in aggiunta il nutrimento delle proteine vegetali. Per un pò più di storia su Bariall Protein Plus vedi questo articolo

 

Far trovare il prodotto

L’identificazione dei canali distributivi più adatti al vostro prodotto alimentare è il risultato dell’analisi del consumatore e del mercato. I canali di distribuzione sono infatti la conseguenza della definizione del vostro potenziale miglior consumatore e delle sue abitudini di acquisto. È fondamentale che definiate qual è il suo processo decisionale, dove acquista di solito i prodotti alimentari, qual è il suo comportamento all’interno del punto vendita.  

Le possibilità sono molte, proprio in base ai criteri sopra definiti. Ad esempio un prodotto alimentare premium, dedicato a persone attente a gusto e benessere, potrebbe non essere inizialmente veicolato nella grande distribuzione. Forse potrebbe essere meglio presentato e visto in negozi naturali o vicinali. Quasi sicuramente beneficerebbe di una forte presenza on line che ne permetta l’acquisto direttamente, ad esempio dopo averlo scoperto attraverso una campagna social.

 

Rendere attraente e comprensibile il prodotto

Per completare la preparazione al lancio è importante sviluppare un piano di comunicazione che trasmetta al potenziale miglior consumatore il messaggio del vostro prodotto.

Prima ancora della scelta dei media, dovete aver chiara la storia del vostro prodotto, la sua “value proposition”. La comunicazione la metterà in risalto in maniera creativa. La “value proposition” non è la descrizione del prodotto o la sua lista ingredienti, ma racconta quali benefici – tangibili e emozionali – trarrà il consumatore dal suo utilizzo. 

Questa storia verrà poi trasmessa usando strumenti off-line e on-line da dosare in funzione della vostra audience principale e del suo percorso di ricerca abituale.

 

Siete pronti al lancio del vostro nuovo prodotto? 

Mettetevi alla prova rispondendo alle 10 domande della nostra checklist.

check list siete pronti per il lancio



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