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La value proposition è il cuore della comunicazione efficace di ogni nuovo prodotto, ed è alla base dello sviluppo del brand.

Creare e comunicare nuovi prodotti è sempre più importante per crescere nei mercati maturi e per crearne di nuovi

Ci sono due osservazioni quasi opposte che sottolineano l’importanza dei nuovi prodotti e della capacità, oltre che di crearli, di comunicarli. Da un lato, i nuovi prodotti sono essenziali per la crescita dei brand esistenti – ma molto spesso i nuovi lanci falliscono. Dall’altro, i nuovi brand nati intorno a nuovi prodotti e nuove nicchie di mercato sono il principale motore della crescita nei consumer goods, molto più dei grandi brand.

"I nuovi brand nati intorno a nuovi prodotti e nuove nicchie di mercato sono il principale motore della crescita nei consumer goods, molto più dei grandi brand"

Come comunicare efficacemente il prodotto - value proposition e concept

I brand più innovativi sono quelli che crescono di più. Ce lo dice la ricerca BrandZ di Millward Brown: i brand più innovativi e che fanno tendenza crescono più del doppio della media industriale di Standard & Poor. Ma al contempo, una ricerca Nielsen indica che oltre il 70% dei lanci di nuovi prodotti fallisce, principalmente per l’incapacità di comunicare i loro benefici ai consumatori ma anche ai retailer.

La crescita in FMCG viene dai nuovi brand e dalle nicchie. Questa informazione viene da McKinsey: il 59% della crescita in Europa nel settore fast moving consumer goods viene da piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato. Solo il 15% viene dai brand di dimensioni medie, mentre i grandi brand tendono a calare. La marca privata rappresenta il 32% della crescita.

 

La crescita dei nuovi brand e il fallimento di tanti lanci sono spesso il risultato delle stesse tendenze

Secondo le analisi di McKinsey e Millward Brown - e anche secondo la nostra esperienza e il nostro parere - le tendenze dietro questo fenomeno sono quattro: 

  1. La maggiore criticità dei consumatori, particolarmente nelle fasce più giovani, verso il modo tradizionale di comunicare e verso i prodotti di massa – specialmente nel food. Il desiderio di saperne di più dei prodotti, di confrontarsi con gli altri consumatori e di scegliere in maniera più cosciente cosa comprare e cosa no mettono in crisi il modo tradizionale di lanciare e di comunicare i prodotti.

  2. La maggiore digitalizzazione di tutte le fasce di consumatori, l’abitudine comune alla ricerca sul web non fidandosi della sola comunicazione pubblicitaria, la crescente importanza degli aspetti di servizio e di personalizzazione che molti brand soprattutto di nicchia stanno dando richiede nuove competenze per lo sviluppo e la comunicazione dei prodotti.

  3. La crescita dell’eCommerce e le continue difficoltà dei mass retailer. Da un lato, l’eCommerce – spesso vissuto con difficoltà dalle aziende/brand tradizionali – permette anche ai brand nuovi e piccoli di diventare visibili e raggiungere i consumatori. Dall’altro l’uso di questo canale pone ancora più pressione sul retail tradizionale che deve essere sempre più stretto e rigoroso sulla gestione/riduzione delle referenze e dell’inventario, rendendo i nuovi lanci sempre più difficili.

"Il desiderio dei consumatori di saperne di più sui prodotti, di confrontarsi con gli altri consumatori e di scegliere in maniera più cosciente cosa comprare e cosa no, mette in crisi il modo tradizionale di lanciare e di comunicare i prodotti. Ma rappresenta anche una grande opportunità per i nuovi brand innovativi"

 

La soluzione è sviluppare la creatività e i contenuti per comunicare il valore del prodotto, non solo le sue caratteristiche 

Ai consumatori non importa del tuo prodotto, ma dei benefici tangibili e emotivi che offre loro. Quindi la comunicazione, sia negli aspetti creativi che nei contenuti approfonditi, deve focalizzarsi sui benefici e solo in un secondo momento sul prodotto. I consumatori cercheranno informazioni obbiettive e approfondite sui benefici e sul prodotto stesso, sia offerte dall'azienda e dal brand che da altri consumatori. Tutte queste informazioni serviranno a generare credibilità e fiducia nel prodotto e nei risultati che promette. Ma come organizzare le informazioni necessarie in modo chiaro e facile da fruire?

C'è uno strumento che permette di organizzare e guidare la comunicazione e i contenuti in modo semplice e efficace: il concetto di prodotto. Il concetto è la storia del prodotto e riassume in modo strutturato le argomentazioni di vendita, i punti chiave della comunicazione. Come prima cosa il concetto deve avere un destinatario chiaro - il cliente per cui il prodotto è stato sviluppato. E poi deve contenere almeno 3 elementi: un consumer insight che descrive brevemente l'esigenza o il problema del cliente, la value proposition cioè i benefici che il cliente otterrà dall'uso del prodotto, e infine anche le caratteristiche di prodotto essenziali a rendere credibile la value proposition.

"Il concetto è la storia del prodotto e riassume in modo strutturato le argomentazioni di vendita, i punti chiave della comunicazione"

 

Il cliente a cui il prodotto è destinato: nello sviluppare e nel comunicare un prodotto o un servizio è essenziale pensare alla buyer persona per cui il problema che il prodotto risolve è particolarmente importante. Questa persona sarà la prima a cercare e acquistare il prodotto, la più sensibile al tuo messaggio e che aiuterà la diffusione del prodotto e del brand, se le sarà piaciuto. Soprattutto per medie e piccole imprese, non è più produttivo sviluppare prodotti di massa: occorre focalizzarsi su esigenze e nicchie specifiche che poi si possano espandere. Per questo non bastano le generica segmentazioni di cui sentiamo spesso parlare ("millennial", "over 60", "mamma con bambini piccoli", "giovane coppia"...) ma occorre una vera comprensione di chi potrebbe essere maggiormente interessato al prodotto che stai lanciando. Una volta che il destinatario della storia è ben individuato, scrivere la storia sarà più facile. 

I 3 elementi del concetto di prodotto sono:
  1. Lo user insight descrive il problema, l'esigenza o il desiderio del consumatore. È il gancio che attrae l'attenzione, il problema che dà inizio alla storia. "Insight" in inglese vuol dire intuizione: l'inizio della storia del prodotto è l'intuizione dell'esigenza dei clienti per cui hai iniziato a sviluppare il prodotto che ora vuoi comunicare. Se il cliente si riconosce nell'insight, continuerà ad ascoltare la storia 
  2. La value proposition, l’espressione sintetica e convincente dei benefici che il cliente otterrà dall’uso del prodotto. Essa deve essere la risposta alla sua esigenza o problema specifico, al suo “job to be done (lavoro da fare)” per il quale cerca una soluzione. Essere focalizzati sul cliente, non sul prodotto, è essenziale per sviluppare la value proposition giusta. La value proposition è strettamente legata alla promessa del brand, un brand - soprattutto se nuovo - è forte solo se la value proposition dei suoi prodotti lo è

  3. Le caratteristiche del prodotto che supportano la promessa, ogni brand parte da una storia forte e convincente ma alla storia deve seguire la sostanza. Cosa fa di meglio e di diverso il prodotto per mantenere le promesse fatte nella value proposition? Mentre la value proposition guiderà soprattutto lo sviluppo dell’advertising, per sviluppare contenuti rilevanti soprattutto sul web, occorre avere argomenti a supporto reali e ben spiegati. Normalmente servono 3-4 caratteristiche concrete da comunicare a supporto della value proposition e coerenti con i valori del brand.

"La value proposition è strettamente legata alla promessa del brand. Un brand - soprattutto se nuovo - è forte solo se la value proposition dei suoi prodotti lo è"

Lo schema di come è fatto e costruito il concetto di prodotto

Lo schema di come è fatto e costruito il concetto di prodotto 

Ecco un esempio come attraverso il concetto avremmo descritto un prodotto di Ferrero - uno dei pochissimi che non ha avuto successo (forse proprio perché non aveva un concetto chiaro): 

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Se questi aspetti sono chiari risulterà molto più facile guidare le molte attività necessarie alla comunicazione e al lancio di un nuovo prodotto o anche alla ri-comunicazione di un prodotto esistente che vuoi rilanciare:

  • Il concetto di prodotto è essenziale per guidare lo sviluppo della creatività che servirà ad attrarre i consumatori e a farli avvicinare al brand/prodotto (vedi ad esempio il nostro lavoro con Ferrarelle)
  • Serve per organizzare la produzione dei contenuti necessari ad una forte presenza web e sull’eCommerce, che permetta anche ai consumatori più critici di valutare e confrontare il prodotto e di supportare il suo premium
  • È la base della storia e delle argomentazioni di vendita, per convincere anche i retailer tradizionali dell’importanza del nuovo prodotto nel supportare la rilevanza e l’ampiezza della loro offerta ai clienti e contribuire ai loro margini
  • È un catalizzatore interno per generare anche in azienda il convincimento, la coesione e l’entusiasmo che sono alla base di un lancio di successo

 

Hai scritto il concetto del tuo prodotto? Quanto è forte la sua value proposition?

Il concetto di prodotto e la value proposition sono il necessario punto di partenza per uno sviluppo efficace e per dare una regia coerente a tutte le attività di comunicazione e di vendita.

  

Ne abbiamo parlato allo scorso Global Summit Marketing & Digital. Qui potete vedere le slide della nostra presentazione.  

Da questo link invece potete scaricare la nostra guida su come scrivere il concept e la value proposition. Per approfondire il tema dello sviluppo del brand troverete articoli e guide sulla nostra pagina Brand Identity

value proposition efficace

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