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I clienti che già avete e quelli che la vostra azienda trova con le modalità tradizionali sono sufficienti per continuare a crescere? Siete soddisfatti della quantità e qualità dei nuovi potenziali clienti che identificate con i metodi tradizionali?  

Oggi ogni azienda può far leva su una presenza web forte e rilevante per trasformare gli sconosciuti in clienti, in modo efficace e soddisfacente sia per chi vende che per chi cerca soluzioni. Due terzi degli acquisti B2B iniziano infatti con una ricerca web nella categoria di interesse piuttosto che con visite dirette ai siti delle aziende più note. Le aziende B2B che hanno rinforzato il proprio marketing con una forte presenza digitale e facendo leva sul proprio brand sono quelle che hanno avuto maggiore successo commerciale negli ultimi anni (vedete alcuni dati nel nostro articolo). 

L’approccio “inbound” al marketing è sempre più importante per le aziende B2B: al contrario del marketing e sales che cercano il cliente per spingere la vendita (l'approccio tradizionale o "outbound"), l’inbound marketing è il marketing del farsi trovare dai clienti che cercano soluzioni. Non andate voi in cerca di clienti perché i clienti vengono da voi. Vediamo come funziona. 

 

Farsi trovare quando i potenziali clienti hanno una necessità è il modo più naturale e utile per entrare in contatto con loro

A differenza delle “cold call”, dei web banner impossibili da chiudere, delle email invadenti, l’inbound marketing è un modo molto più naturale, non invadente e più utile per entrare in contatto coi clienti. Dato che la maggior parte dei buyer B2B quando ha un problema o una necessità usa il web per approfondire il problema e per cercare soluzioni, farsi trovare in queste ricerche e dimostrarsi competenti nel tema in questione è la maniera migliore per farsi conoscere. 

Farsi trovare dai motori di ricerca di oggi e quindi attivare una piattaforma "inbound" richiede però un certo impegno. Non ci sono trucchi perché gli algoritmi riescono sempre di più a "capire" e valutare l'effettivo livello di competenza di un'azienda dimostrato dai contenuti presenti nel sito. E solo i siti con i contenuti migliori in relazione a una data ricerca emergono nella prima pagina dei risultati. Per farsi trovare quindi occorre molto lavoro nell'ottimizzazione del sito e nella produzione costante di contenuti utili e riconosciuti dal motore di ricerca. Nell'articolo la vostra casa digitale è in ordine? offriamo una breve sintesi di come deve essere fatto un sito adatto al business di oggi - un sito che sia la vostra vera e propria sede digitale.

Oltre ad avere un ottimo sito, ricco di contenuti che massimizzino la possibilità di essere trovati in modo naturale nelle ricerche (ricerca organica, o SEO), l'Inbound Marketing richiede anche altre quattro caratteristiche

  1. La generazione di traffico al sito per renderlo sempre più visibile e "trovabile", usando soprattutto la ricerca pagata, i social media (sia in modalità organica che post sponsorizzati) e in minor misura l'advertising vero e proprio 

  2. La presenza nel sito di contenuti "premium" particolarmente utili e che per essere visti e scaricati richiedano al cliente di lasciare la propria email (ovviamente ne deve valere la pena)

  3. Un sistema di CRM collegato al sito e ai social media che permetta la raccolta degli indirizzi, e la lettura delle azioni che i singoli clienti fanno nel sito e nei social media, in modo da poter distinguere il loro grado di interesse 

  4. Un sistema per inviare email collegato al CRM, che permetta di personalizzare il messaggio in funzione dell'interesse dimostrato e dei diversi momenti del processo decisionale dei potenziali clienti 

Lo sforzo di creare un sito adatto e di implementare questi altri aspetti del sistema "inbound" vale però la pena. Per tre motivi importantissimi 

 

1. Attraverso i contenuti, l’inbound crea reale utilità per il cliente, predisponendolo all’ascolto e alla fiducia

Il centro delle attività di marketing e sales “inbound” è il cliente, che chiameremo "buyer persona" proprio per enfatizzare l'importanza di un approccio personale (vedi anche il post: "trasformare il marketing B2B in P2P"). La buyer persona deve trovare la vostra azienda quando è alla ricerca di soluzioni per le proprie esigenze che voi potreste risolvere.

Come abbiamo già detto, con le più recenti evoluzioni dei motori di ricerca, l’unico modo per farsi trovare è avere contenuti utili e pertinenti alla ricerca del cliente. Per contenuti non si intendono materiali pubblicitari e nemmeno articoli di blog o testi costruiti “artificialmente” intorno alle keyword più interessanti del settore. In particolare modo per il B2B i contenuti devono essere informazioni davvero utili al cliente nei vari momenti della ricerca e della scelta della soluzione adatta alle sue esigenze.

Anche se non sono delle pubblicità, i contenuti devono essere non solo interessanti ma anche fruibili: non solo testi ben scritti e impaginati quindi, ma anche immagini e soprattutto video. In un’azienda che conosciamo che produce spazzole tecniche, il Marketing ha ottenuto eccellenti risultati di traffico grazie a dei brevi video su You Tube che mostrano le spazzole in azione. Non pensate mai che il vostro prodotto non sia abbastanza interessante per essere il soggetto di contenuti coinvolgenti. Recenti ricerche (ad esempio questa su Marketing Journal) indicano che i video sono uno strumento importantissimo per generare lead anche nel B2B.

 

2. Raccogliendo le email dei clienti più interessati alla vostra offerta, l’inbound marketing crea lead utilizzabili dal Sales

Come abbiamo detto, i potenziali clienti potranno trovare questi contenuti attraverso la ricerca organica, ma più probabilmente avrete bisogno di altri strumenti di generazione traffico, come i post sponsorizzati nei social media (per il B2B, principalmente LinkedIn, ma anche Facebook), la ricerca pagata con Google Adwords e dosi moderate di advertising.

Una volta arrivati al sito, alcuni dei contenuti saranno immediatamente visibili, altri - i contenuti "premium" - richiederanno al cliente di creare credenziali di accesso, spesso anche solo condividendo il proprio indirizzo e-mail e poche altre informazioni.

In questo modo, gradualmente, costruirete nel CRM collegato al sito un data base di nuovi potenziali clienti che – dato che hanno visitato il sito e scaricato materiali in più di un’occasione durante il loro processo decisionale – non sono più “sconosciuti” o solo visitatori, ma avranno dimostrato di essere interessati alla vostra offerta.

Attraverso un uso moderato e mirato di email offrirete ulteriori contenuti a questi clienti, in base agli interessi dimostrati e al loro grado di maturità nel processo decisionale, rafforzando il vostro legame con loro.

In questo modo guadagnerete gradualmente la fiducia del potenziale cliente, fino a creare un nuovo "lead”, un cliente cioè già interessato all’offerta e con cui le vendite possono iniziare parlare.

 

3. L’inbound aiuta Marketing e Sales a lavorare meglio insieme

Spesso le Vendite hanno difficoltà a capire e apprezzare il contributo del Marketing al processo di vendita.

Invece, in questo approccio, il Marketing crea un vantaggio immediato e concreto che le Vendite riconoscono: fornisce contatti che, avendo già interagito con l’azienda e ne hanno apprezzato i contenuti, hanno maggiore probabilità di essere attivati rispetto ai contatti ottenuti con i metodi tradizionali.

Il passaggio tra l’identificazione di un “lead” da parte del marketing e la chiamata da parte delle vendite è però critico per il successo dell’Inbound marketing, e va compreso e preparato con attenzione.

Ad esempio, se il Sales è scettico sulla possibilità che il lead ricevuto dal marketing decida effettivamente di acquistare non avrà l’interesse o la motivazione per chiamare e men che meno per visitare il potenziale cliente. Se d’altra parte la chiamata si svolgerà come una tradizionale vendita push, il cliente sarà infastidito dal contrasto di approccio. Bisogna quindi formare il Sales ad una vendita più consulenziale e incentrata sulle esigenze dei clienti rispetto ai metodi consueti (per approfondire vedete questo articolo: inbound sales).

 

L'Inbound Marketing è parte di un processo di Marketing B2B che parte comunque dalla comprensione dei clienti, e dalla decisione di quali vantaggi e benefici distintivi i vostri prodotti e servizi offrono loro.

Quanto è sviluppata la vostra attività di Marketing? Valutate con la nostra checklist quali sono le vostre aree di forza e le vostre opportunità. 

 

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