Inbound-marketing-per-la-crescita

 

Sei insoddisfatto dei metodi tradizionali per identificare i potenziali clienti?

Hai buoni motivi per esserlo. Ecco alcuni dati da ricerche recenti: per ottenere un singolo appuntamento con chiamate a freddo (il tradizionale approccio “Outbound Marketing”) occorrono in media 7,5 ore di lavoro, e non è nemmeno detto che il lead trovato in questo modo si trasformi poi in una vendita. In ogni caso infatti il 77% dei buyer prima di parlare o incontrare un venditore si informano approfonditamente per proprio conto, studiandosi almeno 5 contenuti specifici. E in ogni decisione B2B non ci sono solo i buyer da convincere, perché nella decisione intervengono in media 5,4 persone (che anche loro si informeranno indipendentemente e vedranno contenuti).

Al contrario dell’approccio tradizionale "Outbound", nell’Inbound Marketing non vai tu in cerca di clienti, ma ti fai trovare dai clienti che cercano soluzioni che la tua azienda può offrire.

 

I dati che abbiamo appena visto indicano che l’Inbound marketing è più produttivo e efficace degli approcci tradizionali per due motivi: 1) non perdi tempo con chiamate a freddo, ma parli solo con i clienti che hanno dimostrato interesse verso i prodotti/servizi che vendi: nell’Inbound il digitale facilita l’interazione produttiva con le persone; 2) per farti trovare crei contenuti utili che comunque, in un contesto fortemente digitalizzato come quello di oggi, sarebbero indispensabili anche in un processo di vendita Outbound.  

L’Inbound Marketing mette il cliente al centro e crea un modo molto più naturale di vendere

L’Inbound Marketing è pensato intorno al potenziale cliente (che chiamiamo “buyer persona”) e al suo “customer journey” che generalmente è fatto di 4 fasi: consapevolezza dell’esigenza, confronto delle soluzioni, decisione di acquisto e integrazione del prodotto/servizio acquistato. In ogni fase di questo viaggio devi cercare di creare utilità per la buyer persona, per indurla a proseguire nel suo viaggio di avvicinamento e aumentare il livello di fiducia che è essenziale per portare alla vendita.

Prima di vedere gli aspetti operativi dell’Inbound Marketing occorre avere chiare due cose. La prima è che ogni momento del viaggio richiederà contenuti adatti. Non puoi mandare una mail con uno sconto per l’acquisto del prodotto a una buyer persona che sta ancora cercando di approfondire la sua esigenza. La seconda è che non tutte le persone che hanno iniziato il viaggio andranno avanti fino alla fine, infatti si parla anche di “funnel” (imbuto) dell’Inbound Marketing: se ci sono 100 persone che hanno una certa esigenza, magari solo 10 arriveranno ad acquistare il vostro prodotto. Se capisci a che stadio una certa persona è, puoi comunicare con lei nel modo più opportuno e aiutarla a passare allo stadio successivo.

 

Per creare una piattaforma Inbound che funzioni occorre prepararsi bene e dedicare uno sforzo considerevole per la produzione dei contenuti e dei diversi “contenitori”.

Ecco cosa serve: 

  1. Un deposito di contenuti adatti ai diversi stadi del funnel. Generalmente questo è un blog, all’interno del sito del brand o dell'azienda. Abbiamo spiegato in precedenza come deve essere fatto un buon sito per il B2B. Trovi i nostri suggerimenti in questo articolo.

  2. Un sistema di diffusione per rendere visibili i contenuti alle “buyer persona”. Oltre alla parte di ricerca organica questo sistema generalmente comprende attività social, ricerca pagata/advertising e email. Nel nostro e-book “come scegliere le attività digitali” trovi utili suggerimenti su come creare un sistema di diffusione contenuti e generazione traffico.

  3. Un modo di personalizzare la comunicazione, generalmente un CRM che registri le caratteristiche dei potenziali clienti e le loro interazioni con la vostra comunicazione e contenuti, permettendoti quindi di capire i loro interessi e la loro posizione nel funnel per interagire quindi nella maniera più adatta. Magari un CRM lo hai già, l’importante è collegarlo con il sito e i social, per poter registrare automaticamente tutte le attività riguardanti il cliente che ti serviranno per servirlo meglio (esempio: “ha scaricato l’ebook X, ha risposto alla mail Y dove proponevamo un webinar”) non solo quelle aggiunte offline (esempio: “chiamato il giorno X” o “ha comprato il prodotto Y”).

  4. La produzione costante di contenuti pertinenti e rilevanti – i contenuti non sono pubblicità, ma informazioni utili e opportunamente approfondite per permettere ai clienti di fare le cose che ho detto all’inizio (studiare e informarsi sulla tua azienda e sul prodotto che offri, prendere la decisione di acquisto). Esempi di contenuti che ti serviranno lungo il funnel sono: post nei social, articoli per il blog, ebook e infografic da scaricare, video interviste o product demo da mettere sui social e sul sito, email ben scritte e adatte al momento nel journey, “call to action” convincenti per le tue email e landing page. Forse questa è la parte più faticosa dell’Inbound Marketing: produrre contenuti di qualità costa davvero fatica. Ma ovviamente dovresti farlo in ogni caso, se vuoi crearti visibilità e reputazione online.

 

Come funziona poi il customer journey? Ecco un esempio

Michela (la buyer persona, responsabile prodotto di un’azienda che produce carrelli elevatori) cerca un motore elettrico ad alta performance e vede su LinkedIn un post dove dimostri la tua competenza e esperienza in questa categoria di prodotto. Michela segue il link del post e entra nel tuo sito e nel tuo blog. Qui trova un articolo che racconta un caso di successo su una grossa fornitura. Alla fine dell’articolo c’è l’invito a scaricare un ebook che spiega come scegliere un motore in funzione delle applicazioni. Michela lascia la sua mail e nome dell’azienda e riceve l’articolo. Se decide che la tua azienda e tu le sembrate esperti della cosa continuerà a seguirvi e scaricherà altre risorse, altre ne offrirai tu con opportune email informative – magari un video che dimostra il funzionamento del prodotto o magari un’intervista con un precedente cliente. Ogni interazione è registrata nel CRM.

A un certo punto tu deciderai che Michela avendo letto tante cose è seriamente interessata alla tua offerta e che il tuo prodotto potrebbe risolvere le sue esigenze. Ora potrai passare il nominativo alle Vendite e procedere con la fase Outbound del processo: la chiamata. Che però non sarà più a freddo ma ad un cliente interessato e pronto per una discussione commerciale. Immagina questo processo ripetuto tante volte quanti sono i possibili potenziali clienti, anche quelli che non conosci e che non troveresti in un data base.

L’Inbound Marketing può diventare il motore della crescita per la tua azienda

Questo processo, una volta messa in campo la piattaforma, è evidentemente molto più semplice e funzionale che chiamare da database i buyer o i project manager delle tue aziende target finche ne trovi uno interessato. La creazione di contenuti, che è la parte più onerosa di questo modo di lavorare, la devi fare in ogni caso perché nessuno sceglierà la tua azienda senza la possibilità di verificare in piena autonomia il vostro livello di competenza. Parlare con clienti interessati e avere a disposizione contenuti aggiornati e pertinenti renderà molto più efficaci le relazioni personali che i clienti vogliono in momenti specifici del loro journey.

 

Scopri di più sull’Inbound Marketing e su che strumenti digitali usare in ogni fase del funnel nel nostro ebook “come scegliere le attività digitali”.

scegliere gli strumenti di comunicazione digitale nel B2B