il-marketing-digitale-non-esiste-min

 

Questo è un breve resoconto della conferenza tenuta a Parma lo scorso 19 maggio presso Ingegneria Gestionale, con Marketing Club di Federmanager.

La nostra convinzione è che il Marketing è Marketing e gli strumenti digitali sono semplicemente indispensabili per fare Marketing in modo adatto al contesto e ai clienti di oggi. Quindi non ci deve essere una distinzione tra digital e non digital, che ostacolerebbe sia il pensiero che l’operatività. Il ruolo del marketing non è cambiato. Invece, data l’abbondanza di offerta in qualsiasi mercato, è diventato ancora più importante che nel passato per capire, anticipare, evidenziare e soddisfare le esigenze e i desideri deli clienti e differenziare al propria offerta.

I nuovi strumenti del marketing si possono capire meglio se inseriti nel ciclo di comunicazione tra cliente e venditore. Magari non è più un ciclo ordinato e sequenziale come una volta, ma i passi sono molto simili, pur con alcune grosse differenze. La grossa differenza è data dalla diversa facilità di questi passi e da due caratteristiche importantissime:

 

1. Gli strumenti del digital marketing al contrario di quelli tradizionali sono fortemente bi-direzionali

2. La ricezione del messaggio è volontaria - cioè, visto dal lato del cliente, se il messaggio non è rilevante o interessante possiamo ignorarlo.

 

Paradossalmente è diventato più facile per il cliente contattare e parlare dell’azienda e della marca di quanto non lo sia per l’azienda contattare il cliente, rivoltando il tradizionale equilibrio di potere tra venditore e cliente. Inoltre l’opinione del cliente, la sua testimonianza, è diventata parte del contenuto della marca: tutti possono essere influencer.

 

Social media

Da qui siamo partiti con alcune considerazioni sull’uso dei social media (Stefania Boleso), dove la principale difficoltà per le imprese/marche è che per essere ascoltati occorre mettersi al livello del cliente e guadagnarsi l’ascolto con la propria competenza e argomenti interessanti, invece che “forzarlo” con un’interruzione come nelle comunicazioni sui media tradizionali come TV e radio (o come i “pre-roll” banner e video che appaiono non richiesti mentre stiamo navigando, e che sono la dannosa trasposizione nel web della pubblicità televisiva). Inoltre la correlazione con le vendite nei social è indiretta, per quanto misurabile se si conoscono gli strumenti. Il vantaggio è però una molto maggiore vicinanza coi clienti, e anche l’ottenimento di “insight” sui loro need e desideri che altrimenti richiederebbero costose ricerche di mercato.

 

Amazon

Siamo passati a parlare di Amazon, dove la voce dei clienti attraverso le recensioni è forte e influente e vale a tutti gli effetti di più della voce del brand per convincere all'acquisto (Denise Cumella). Credo qui sia emerso uno dei temi più importanti per la GDO. Infatti abbiamo osservato come la presenza di Amazon, che data la sua struttura e modello di business da “pure player” ha sempre un vantaggio di costi verso qualsiasi retailer fisico, renda la concorrenza di prezzo estremamente nociva per i retailer fisici. Abbiamo osservato come negli ultimi anni questi ultimi abbiamo focalizzato tantissimo sulla concorrenza di prezzo spesso in “lotta” tra loro, mentre invece - per vivere in un mondo dove Amazon è dominante - occorre creare esperienze e far leva anche sugli asset fisici, mettendo in secondo piano la concorrenza di prezzo, e creando rapporti con i clienti simili a quelli che crea Amazon però su altre basi.

 

E-mail marketing

Questo ci ha portato a parlare di e-mail come uno dei modi più efficaci e peggio usati per entrare in contatto diretto con i clienti (Marco Mosti) Ad oggi, nonostante l’enorme offerta di tecnologie e software al riguardo, l’effetto per i clienti è raramente di soddisfazione. Molte mail sono irrilevanti e creano solo spam. La maggior parte sono mail “push” di vendita che danneggiano la relazione con il cliente. Occorre invece affrontare l’e-mail come un ciclo dove il tipo di comunicazione passa da un semplice ringraziamento per le transazioni effettuate, a informazioni utili e pratiche, e solo alla fine a incentivi per l’acquisto. Abbiamo fatto vari esempi negativi e positivi.

 

Cambio di paradima

Abbiamo poi concluso tornando al cambio di paradigma di cui all’inizio, ciò quello che nel Marketing di oggi bisogna essere trovati dai clienti (inbound marketing) e accennato al vasto tema dei motori di ricerca e alle costanti novità in fatto di visibilità e ritorni delle ricerche. In particolare abbiamo evidenziato come ormai lo smartphone abbia superato il computer come mezzo di accesso al web, e di come questo abbia un influenza importante sull’approccio alla ricerca organica e pagata, e sulla struttura e le comunicazioni sui siti web (Christian Pezzin).

 

La conclusione è che il Marketing è cambiato molto, e cambierà ancora molto e per usare bene l’enorme quantità di dati e strumenti oggi a disposizione bisogna non perdere mai di vista il ruolo del Marketing - che è "just marketing" senza distinzioni di tecnologia - e ricordare gli obiettivi specifici di ogni azienda o marca in base ai quale operare le nostre scelte su quali strumenti usare.

 

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