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Lo storytelling del brand nasce da un buon concept che, in modo sintetico e preciso, dà la direzione allo sviluppo di creatività e contenuti coerenti nei diversi formati e per i diversi canali. 

Come esseri umani siamo irresistibilmente attratti dalle storie. E la tecnologia ci ha permesso l'accesso a un numero illimitato di storie, che assorbono una parte crescente del nostro tempo e attenzione: le storie dei nostri amici, di celebrities e sconosciuti sui social, di persone di fantasia nelle serie, nei film e nei libri. Le storie sono il nostro modo di relazionarci con le persone.

Per questo lo storytelling è essenziale anche per chi vende un brand/prodotto. La storia infatti crea una relazione con il brand come se fosse una persona. Senza una storia il rapporto tra chi vende e chi compra è opportunistico, cioè guidato dalle caratteristiche di prodotto, in cui è sempre più difficile distinguersi, e dal prezzo.

"La storia crea una relazione con il brand come se fosse una persona. Senza una storia il rapporto tra chi vende e chi compra è opportunistico, cioè guidato dalle caratteristiche di prodotto e dal prezzo"

 

La storia non è più solo pubblicità, oggi tutte le persone che si occupano di marketing nelle aziende e nelle agenzie riconoscono l’importanza del content marketing - i contenuti informativi e esperienziali che le persone ricercano quando valutano diverse possibilità e decidono se acquistare un brand o un'altro. La maggior parte delle sfide che i marketer di oggi hanno davanti sono legate ai contenuti: definire qual è la storia del brand, creare contenuti che coinvolgano i clienti e ne migliorino l’esperienza, migliorare i risultati delle ricerche organiche e pagate, assicurarsi che tutti gli elementi e le interazioni con il brand siano coerenti con la storia.

Nel marketing di qualche anno fa, i contenuti erano molto meno importanti e la forma di comunicazione maggiormente usata, tra chi vende e chi compra, era il messaggio pubblicitario unilaterale.

Ma il web ha permesso a chi compra di informarsi molto meglio prima di un acquisto. E ciò ha reso indispensabile da parte di chi vende di rendere disponibili informazioni più approfondite e più obiettive che permettano ai clienti di capire e confrontare le diverse offerte prima di decidere. Tutto fa parte della storia. Come previsto dal Cluetrain Manifesto nel 1999, i mercati sono diventati conversazioni, ma perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara.

"Come previsto dal Cluetrain Manifesto nel 1999, i mercati sono diventati conversazioni, ma perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara"

 

E così la produzione di contenuti da parte dei brand è aumentata esponenzialmente sia nel formato – testo, foto, video, chat, app, AR, gamification, sistemi interattivi – che nei canali usati per la sua distribuzione. Inoltre, i contenuti non sono più solo proposti dal brand ma anche prodotti dai clienti e dagli influencer che fanno recensioni e ne parlano. 

Per rendere efficace per l’azienda e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro che cosa si vuole comunicare e quali conversazioni stimolare. Occorrono direzione e coerenza mantenuti nel tempo. La comunicazione e i contenuti di successo sono coerenti e ripetuti – resi coinvolgenti e memorabili da una creatività ben diretta. E ovviamente devono essere veri. 

 

Prima di investire nel come (formati, mezzi, creatività), bisogna quindi pensare bene il “perché” e il “cosa”. Il “perché” è il proposito del brand, la sua ragion d’essere. Il “cosa” è la narrazione del brand che, partendo dall’esigenza e dal problema del cliente, racconta la soluzione e dà senso all’offerta di prodotto. 

Del brand e di come costruirlo a partire dalla sua promessa abbiamo parlato in un post precedente. Vediamo ora come sviluppare la narrazione del brand. Il punto di partenza è il concept che, in modo sintetico e preciso, dà la direzione allo sviluppo di contenuti coerenti nei diversi formati e per i diversi canali di distribuzione. Il concept è per lo storytelling del brand come lo script, il soggetto, lo è per un buon film.  

"Per rendere efficace per l’azienda e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro che cosa si vuole comunicare e quali conversazioni stimolare"

 

Che cos’è il concept e come si usa

Il concept sta allo storytelling e al piano di content e comunicazione come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. È la guida, la trama su cui si svilupperanno i dettagli del piano editoriale e della creatività. Similmente alla trama di un film, parte da una situazione problematica e porta a una soluzione, che viene raggiunta attraverso diversi passaggi.

I tre componenti di un concept efficace sono: 

  1. Lo user insight – è una breve descrizione della situazione in cui sorge un’esigenza o necessità della buyer persona, derivante dall’osservazione e dalla conoscenza della buyer persona. Deve essere qualcosa che lei riconosca e che attragga la sua attenzione, che la faccia pensare “sì, è proprio così”

  2. La value proposition – è una sintesi del valore che l’utilizzo del prodotto dà alla buyer persona, deve essere la risposta alla sua esigenza e motivazione specifica, al suo “job to be done” per il quale cerca una soluzione. Non è una descrizione del prodotto, ma del beneficio che l’uso del prodotto porta

  3. Le reason to believe / product features – infine è ora di raccontare quali sono le caratteristiche del prodotto che permettono di ottenere il beneficio e realizzare il valore per il cliente. Non è necessario dire tutto, anzi, è meglio focalizzarsi sulle 3-4 caratteristiche davvero essenziali e differenzianti. Queste caratteristiche daranno credibilità alla value proposition, sono le sue "reasons to believe"

Ecco un esempio di concept, che abbiamo scritto per un prodotto che probabilmente è stato lanciato senza. Uno dei pochissimi prodotti di Ferrero che non hanno avuto successo. Forse perché non c'era una base coerente per lo storytelling. 

"Il concept sta allo storytelling del brand come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. È la guida, la trama su cui si svilupperanno i contenuti e la creatività sui diversi media"

 

Scrivere un concept è un lavoro difficile, che richiede conoscenza del mercato, dei clienti, del prodotto e del brand, combinate a disciplina e metodo. Il grafico qui sopra riassume il nostro metodo. Sviluppare un concept chiaro e convincete però ha diversi vantaggi, eccone alcuni: 

  • Migliora la comunicazione pubblicitaria: l’intero schema del concept fornirà il brief più preciso e mirato su cui sviluppare la creatività dell’advertising, dando una direzione precisa all’agenzia creativa
  • Guida lo sviluppo dei contenuti: ogni parte del concept permetterà di guidare lo sviluppo di contenuti utili in ciascuna fase del customer journey: l’insight darà spunti per quando il cliente sta diventando consapevole del suo problema e esigenza; la value proposition chiarirà cosa offre il prodotto quando è in fase di valutazione; le product features forniranno ulteriori dettagli per aiutare a decidere. Seguire questo schema nella progettazione dei contenuti assicurerà coerenza e aiuterà il cliente a ricordarsi e distinguere l’offerta. Per chi fa comunicazione e contenuti, aiuterà anche a scegliere keyword adatte a ogni fase, non solo correlate al prodotto in sè, permettendo di creare una strategia di SEO più efficace
  • Guida lo sviluppo del prodotto: il prodotto è il primo media che racconta la stria del brand, e per questo deve essere coerente. Un concept chiaro aiuterà a definire la product strategy, le caratteristiche essenziali del prodotto dal punto di vista funzionale, esperienziale e estetico
  • Facilita la vendita: il concept contiene tutti gli elementi che servono alle Vendite per creare un’argomentazione ordinata e convincente, supportata dai necessari approfondimenti per aiutare il cliente a decidere di acquistare il prodotto
  • Genera coesione interna: il concept comunica il perché del prodotto anche internamente all’azienda e aiuta tutti i reparti a capire cosa si vuole vendere e perché. La motivazione e la coesione che crea una storia compresa da tutti aiuterà tutti i reparti coinvolti a lavorare insieme focalizzati sul cliente

Abbiamo parlato di come sviluppare il concept e la storia di vendita nel nostro intervento nel 2019 al Global Summit Marketing e Digital. Trovi le slide su slideshare o si possono scaricare a questo link. Qui sotto invece puoi richiedere la nostra guida su come scrivere un concept e una value proposition efficaci.

 

Scrivere un concept efficace