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Quasi tutte le persone che si occupano di marketing – nelle aziende e nelle agenzie – riconoscono l’importanza del content marketing.

Una recente ricerca globale di Incite Group indica che la maggior parte delle sfide che i marketer vedono per il 2019 sono correlate ai contenuti: definire qual è la storia del brand, creare contenuti che coinvolgano i clienti e ne migliorino l’esperienza, migliorare i risultati delle ricerche organiche e pagate.

Altre due grosse sfide indicate dalla ricerca sono comunque connesse alla creazione e all’utilizzo di contenuti: conoscere meglio e tracciare il customer journey - ogni stadio richiede contenuti adatti, e integrare Marketing e Vendite assicurando allineamento e strumenti comuni - processi e materiali di supporto alla vendita.

Nel marketing di qualche anno fa, i contenuti erano molto meno importanti e la forma di comunicazione maggiormente usata, tra chi vende e chi compra, era il messaggio pubblicitario unilaterale.

Ma il web ha permesso a chi compra di informarsi molto meglio prima di un acquisto. E ciò ha reso indispensabile da parte di chi vende di rendere disponibili informazioni più approfondite e più obiettive che permettano ai clienti di capire e confrontare le diverse offerte prima di decidere.

 

Come previsto dal Cluetrain Manifesto nel 1999, i mercati sono diventati conversazioni.

E così la produzione di contenuti da parte delle aziende è aumentata esponenzialmente sia nel formato – testo, foto, video, chat, app, AR, gamification, sistemi interattivi – che nei canali usati per la sua distribuzione. Inoltre, i contenuti non sono più solo proposti dal brand ma anche prodotti dai clienti e dagli influencer.

 

Perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara

Per rendere efficace per l’azienda e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro che cosa si vuole comunicare e quali conversazioni stimolare. Occorrono direzione e coerenza mantenuti nel tempo. La comunicazione e i contenuti di successo sono coerenti e ripetuti – resi coinvolgenti e memorabili da una creatività ben diretta.

Prima di investire nel come (formati, mezzi, creatività), bisogna quindi pensare bene il “perché” e il “cosa”. Il “perché” è il proposito del brand, la sua ragion d’essere. Il “cosa” è la narrazione del brand che, partendo dall’esigenza e dal problema del cliente, racconta la soluzione e dà senso all’offerta di prodotto. 

Del brand e di come costruirlo a partire dalla sua promessa abbiamo parlato in un post precedente. Vediamo ora come sviluppare la narrazione del brand. E il punto di partenza è il concept che, in modo sintetico e preciso, dà la direzione allo sviluppo di contenuti coerenti nei diversi formati e per i diversi canali di distribuzione.

 

Che cos’è il concept e come si usa

Il concept sta al piano di content e comunicazione come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film.

È la guida, la trama su cui si svilupperanno i dettagli del piano editoriale e della creatività. Similmente alla trama di un film, parte da una situazione problematica e porta a una soluzione, che viene raggiunta attraverso diversi passaggi.

I tre componenti di un concept efficace sono: 

  1. Lo user insight – è una breve descrizione della situazione in cui sorge un’esigenza o necessità della buyer persona, derivante dall’osservazione e dalla conoscenza della buyer persona. Deve essere qualcosa che lei riconosca e che attragga la sua attenzione, che la faccia pensare “sì, è proprio così”

  2. La value proposition – è una sintesi del valore che l’utilizzo del prodotto dà alla buyer persona, deve essere la risposta alla sua esigenza e motivazione specifica, al suo “job to be done” per il quale cerca una soluzione. Non è una descrizione del prodotto, ma del beneficio che l’uso del prodotto porta

  3. Le product features – infine è ora di raccontare quali sono le caratteristiche del prodotto che permettono di ottenere il beneficio e realizzare il valore per il cliente. Non è necessario dire tutto, anzi, è meglio focalizzarsi sulle 3-4 caratteristiche davvero essenziali e differenzianti. Queste caratteristiche daranno credibilità alla value proposition

Scrivere un concept è un lavoro non facile, che richiede conoscenza del mercato, dei clienti, del prodotto e del brand, combinate a disciplina e metodo. Sviluppare un concept chiaro e convincete però ha diversi vantaggi, eccone alcuni: 

  • Migliora la comunicazione pubblicitaria: l’intero schema del concept fornirà il brief più preciso e mirato su cui sviluppare la creatività dell’advertising, dando una direzione precisa all’agenzia creativa
  • Guida lo sviluppo dei contenuti: ogni parte del concept permetterà di guidare lo sviluppo di contenuti utili in ciascuna fase del customer journey: l’insight darà spunti per quando il cliente sta diventando consapevole del suo problema e esigenza; la value proposition chiarirà cosa offre il prodotto quando è in fase di valutazione; le product features forniranno ulteriori dettagli per aiutare a decidere. Seguire questo schema nella progettazione dei contenuti assicurerà coerenza e aiuterà il cliente a memorizzare e distinguere l’offerta. E anche a scegliere keyword adatte a ogni fase, non solo correlate al prodotto in sè, permettendo di creare una strategia di SEO più efficace
  • Facilita la vendita: il concept contiene tutti gli elementi che servono alle Vendite per creare un’argomentazione ordinata e convincente, supportata dai necessari approfondimenti per aiutare il cliente a decidere di acquistare il prodotto
  • Genera coesione interna: il concept comunica il perché del prodotto anche internamente all’azienda e aiuta tutti i reparti a capire cosa si vuole vendere e perché. La motivazione e la coesione che crea una storia compresa da tutti aiuterà tutti i reparti coinvolti a lavorare insieme focalizzati sul cliente

Abbiamo parato di come sviluppare il concept e la storia di vendita nel nostro intervento al recente Global Summit Marketing e Digital. Trovate le slide su slideshare o potete scaricarle a questo link

 

Marketing Blu Partners – Shaping Ideas

Marketing Blu Partners aiuta imprenditori e manager a dare forma alle idee di prodotto e brand, impostando la strategia necessaria ad assicurare coerenza e continuità nella comunicazione e un efficace collaborazione con le vendite.

Ci concentriamo su 4 aree di intervento: lo sviluppo del brand, la strategia e i piani di comunicazione di prodotto, la collaborazione di Marketing e Sales nel processo commerciale, l’integrazione del digitale nella cultura e nei processi di Marketing e Sales aziendali

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