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Molte aziende nel B2B più ancora che nel B2C, hanno prodotti e tecnologie straordinari, ma spesso – al di là delle caratteristiche tecniche – non sanno come comunicarli ai potenziali clienti e a volte nemmeno alla forza vendita.

 

Creare un dialogo coi clienti e dar forma alla “storia” di prodotto è una delle competenze del Product Marketing

Un prodotto per quanto buono e innovativo non serve a niente se non si riesce a bucare il muro dell’eccesso di informazioni che bombarda i potenziali clienti. Occorre trasformare il prodotto in una proposta di valore, una “storia” forte, che non si possa non ascoltare. Per avere successo in un mercato affollato e aggressivo ciò che fa la differenza è l’abilità di creare un dialogo fra il prodotto e il pubblico, un dialogo a doppio senso che parla di caratteristiche tecniche, ma anche di benefici e promesse mantenute. 

"Un prodotto per quanto buono e innovativo non serve a niente se non si riesce a bucare il muro dell’eccesso di informazioni che bombarda i potenziali clienti"

Creare un dialogo coi clienti e dar forma alla “storia” di prodotto è una delle competenze del Product Marketing, una disciplina nata nei consumer good e ora sempre più indispensabile anche nel B2B. 

Vediamo i sei aspetti principali di questa disciplina.

 

1. Anticipare le esigenze dei clienti

Avete un prodotto o servizio con caratteristiche tecniche fortissime. Ma sono tutte interessanti e rilevanti per il vostro cliente? Di che cosa ha veramente bisogno chi acquisterà il prodotto e quali caratteristiche saranno essenziali per soddisfare le esigenze? Per scoprirlo dovete mettere al centro del vostro lavoro di sviluppo il cliente, non il prodotto. Solo l’ascolto, l’interpretazione e l’anticipazione delle esigenze del cliente vi permetterà di scegliere le giuste caratteristiche tecniche e di formulare una proposta soddisfacente per il vostro “pubblico”. La proposta di valore del prodotto non comunicherà solo il valore intrinseco del prodotto offerto ma, soprattutto, i benefici che esso offre al cliente in termini funzionali, esperienziali e sociali.

 

2. Capire il contesto di mercato 

E’ altrettanto importante osservare il contesto nel quale il vostro pubblico si muove, quali sono gli stimoli che il mercato offre e da cosa viene influenzato: l’analisi del mercato e della concorrenza vi aiutano a definire una proposta di prodotto che si differenzia dai principali concorrenti. Analizzate la loro strategia di comunicazione, commerciale e distributiva, oltre che la struttura della loro offerta prodotti: approfondire questi aspetti è parte integrante di un lavoro di Product Marketing. L’analisi comparativa dei vantaggi del vostro prodotto verso i concorrenti e le alternative permette anche di definire un modello di prezzo che garantisca l’attrattività del prodotto e la marginalità per l’azienda e tutta la catena distributiva.

 

3. Vestire il prodotto 

Una volta definiti quali sono i benefici per i clienti e quali le caratteristiche essenziali a realizzarli, il prodotto va “vestito” e presentato in modo tale che esso stesso esprima efficacemente e con immediatezza i suoi benefici, in maniera coerente con il piano di comunicazione. Il Product Marketing fa tesoro della conoscenza combinata degli aspetti tecnici e umani per guidare il lavoro che porterà:

  1. a far parlare il prodotto stesso, usando gli aspetti tangibili di colore, materiali, struttura, percezione al tatto, forma;

  2. a ideare il contenitore fisico nel quale inserire testi e elementi visuali ricordando che il pack è il principale strumento di comunicazione sia che il prodotto sia venduto nel retail fisico che online;

  3. a identificare le parole e le immagini che raccontano i vantaggi del prodotto

 

4. Scegliere i canali che meglio promuoveranno il prodotto 

L’obiettivo della scelta del canale è duplice: rendere l’acquisto il più fluido e semplice possibile per il cliente, e garantire una profittabilità attraente per l’azienda stessa e i partner di canale. Questo è possibile grazie all’analisi di mercato e della concorrenza, allo studio del processo di scelta e acquisto del cliente (“customer journey), e all’analisi della catena del valore caratteristica dei diversi canali. Una volta definita la strategia di distribuzione, lavorerete per promuovere il prodotto con gli strumenti più adeguati al canale: trade marketing, category management, in store e on-web merchandising sono alcune delle leve da utilizzare.

 

5. Entusiasmare la forza vendita 

Sviluppare un prodotto senza avere le Vendite convinte e determinate è come avere un bellissimo aereo senza carrello di atterraggio. Questo è valido sempre, ma soprattutto quando il prodotto introduce qualche discontinuità con cui Vendite e clienti non sono familiari. Fate in modo che chi venderà sia coinvolto almeno nella parte finale dello sviluppo, sperimentando se possibile il prodotto personalmente e avendo la possibilità di esprimere la propria opinione: questa conoscenza del prodotto, accanto ad un piano di formazione e alla presenza di materiali didattici e collateral ingaggia le Vendite e assicura che la carica innovativa venga capita e fatta propria da chi per primo dovrà essere promotore del prodotto

 

6. Il lancio è solo l’inizio 

Prodotto, posizionamento, prezzo, distribuzione e comunicazione sono definiti, il piano di marketing viene sviluppato e il prodotto lanciato. Ma il ruolo del product marketing non finisce qui! Inizia la fase di verifica di quanto sviluppato e l’eventuale rafforzamento del piano commerciale e di marketing o la loro correzione. È un’attività difficile, dove la perseveranza è fondamentale, ma anche la capacità di cambiare e migliorare le iniziative commerciali e di marketing se ci sono delle difficoltà. Il Product Marketing e le Vendite si accordano su “performance indicator” (KPI) che comprendono parametri di vendita, ma anche di distribuzione, di qualità dell’esecuzione commerciale, di comunicazione e conoscenza dell’offerta da parte dei clienti e distributori.

 

Il Product Marketing è una funzione e una competenza essenziale per trasformare il vostro prodotto in un successo di business. Il prodotto è anche uno dei pilastri fondamentali per costruire un brand forte. Per approfondire il tema del branding con ulteriori articoli e risorse visitate la nostra pagina Brand Identity.

Se siete interessati a saperne di più, inviateci una mail per avere una “micro-consulenza” gratuita di un’ora via Skype sul vostro prodotto pronto per essere lanciato sul mercato, vi risponderemo con una proposta di appuntamento nel giro di 48 ore.

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