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Il brand è denaro.

Ce lo ricorda la classifica globale di BrandZ – condotta da Millward Brown – che ogni anno misura il "brand value" attraverso aspetti economici e di performance correlati a una ricerca su migliaia di consumatori volta a capire le ragioni del successo.

Non sarete sorpresi dai primi 3 brand per valore economico: Google, Apple e Amazon. Seguiti da Microsoft, dal brand cinese Tencent e poi Facebook, Visa , McDonald's, Alibaba e AT&T. Ma i brand di valore sono molti di più, e tutti contribuiscono alla crescita: le aziende con i brand più dinamici e innovativi crescono più del doppio della media delle aziende Standard & Poor 500. In Italia sono brand come Gucci, Kinder, TIM, ENEL, Prada, Ferrari, Barilla, Mediolanum, Generali, Pirelli e molti altri.

 

L'analisi di ciò che distingue i brand di successo ci indica la strada per costruire brand forti e aumentare il loro brand value

L'analisi di ciò che distingue i brand di successo dagli altri è indispensabile per capire come creare le basi e costruire anche nelle nostre aziende un brand di successo, che porti soddisfazione ai clienti/consumatori e valore economico per l’impresa. La correlazione tra ricerca con i consumatori e risultati di business evidenzia che i brand più forti sono:

  1. Differenziati (different) – sono percepiti come originali e aggiornati, si distinguono dai concorrenti, fanno tendenza e si evolvono nel tempo. Hanno proposte innovative non solo nel prodotto ma anche nel modo di comunicare.

  2. Rilevanti (meaningful) – danno un beneficio chiaramente percepito e importante per i clienti e i consumatori, e mantengono le loro promesse attraverso i prodotti e i servizi che offrono.

  3. Predominanti (salient) – nel tempo hanno acquisito una “top of mind” molto alta, non solo quando si pensa alla categoria merceologica, ma anche nella circostanza d’uso in cui sorge il bisogno a cui rispondono.

 

È evidente che per creare dei brand così non bastano un bel logo o una bella comunicazione pur se convincente. Il brand è ben più di questo: è la somma di tutto quello che l’azienda fa per i clienti e di quello che i clienti ne pensano.

Per questo il brand va pensato e orchestrato in maniera coerente e continuativa fin dall’inizio (sì anche le start-up devono avere un brand).

Per farlo occorre definire e realizzare quattro aspetti fondamentali, che secondo la nostra esperienza permettono di costruire nel tempo un brand che dà valore ai clienti e forza commerciale all’azienda. Chiamiamo questi quattro aspetti i 4 pilastri del brand value. 

 

Ecco i 4 pilastri 

  1. La promessa – la ragione per cui il brand esiste è portare valore ai clienti, questo valore si esprime nella Value Proposition. Che non è una lista di caratteristiche di prodotto, ma un’espressione concisa di che cosa il brand fa per i clienti, del beneficio che il suo uso porta. La promessa è la base per la rilevanza e per la predominanza.

  2. Il carattere – è la combinazione dei valori e della personalità che guidano tutto quello che il brand fa e dice, rendendolo diverso dagli altri e creando affinità con le persone. Il carattere è la base per la differenziazione e la rilevanza.

  3. La competenza – è la capacità di mantenere la promessa attraverso l’offerta di prodotti, servizi e contenuti utili ma anche coerenti con i valori e lo scopo del brand, con il suo carattere. Nel tempo, la competenza diventa la base per rilevanza e predominanza.

  4. La percezione – è l’insieme di tutti i segni tangibili che attraverso i diversi media e touch-point rendono il brand visibile e memorabile. Qui rientrano il logo e tutti gli aspetti percepibili, nonché la comunicazione sia diretta che attraverso gli influencer. Un’immagine coerente con la promessa, il carattere e la competenza è la base per la predominanza.

 

Quanto sono solidi i pilastri del vostro brand? 

Parliamone insieme al Global Summit Marketing & Digital. Saremo presenti anche con un intervento su come definire la promessa del brand e la sua value proposition – il primo dei pilastri.     

Potete approfondire il tema dello sviluppo del brand con gli articoli e le guide che troverete sulla nostra pagina Brand Identity.

Oppure potete scaricare la nostra guida su come sviluppare un brand coinvolgente e rilevante. 

Se volete parlarci del vostro brand e di come rinforzarlo, chiamateci per una consulenza gratuita di mezz'ora. 

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