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L'evoluzione del mercato ha prodotto un drastico cambiamento, rendendo obsoleti i vecchi approcci alla vendita

Come approfondito in un recente articolo nel nostro blog, i cambiamenti del canale farmacia hanno trasformato i bisogni e le priorità del farmacista, rendendo sempre più difficile il compito delle reti commerciali.

Il mercato consumer health care si sta sempre più avvicinando alle dinamiche dei beni di largo consumo. Un adeguamento dei processi commerciali non è più rinviabile, a partire dalla gestione della rete commerciale in farmacia.

 

Le reti commerciali in farmacia non sono più quelle di una volta. Anzi sì, sono rimaste quelle di una volta. 

Le aziende sanno che l’evoluzione del canale rende necessario un ripensamento del ruolo e delle attività svolte dalla rete vendita in farmacia.

Mentre molte aziende sono ancora in fase di "riflessione", anche chi passa all’azione spesso lo fa limitando l'evoluzione delle reti commerciali a promuovere il concetto di “preoccuparsi del sell-out”. L’attività della forza vendita si arricchisce così di nuovi contenuti, come ad esempio offrire soluzioni di merchandising e fare formazione ai farmacisti. Inoltre considerato che spesso la focalizzazione sul sell-in è causata da sistemi di incentivazione che ricompensano gli agenti solo al raggiungimento dei target di vendita, molte aziende hanno deciso di integrare gli agenti come dipendenti, nella speranza che ciò favorisca l'orientamento al sell-out.

Però, anche guardando quanto è successo in altri settori che hanno già vissuto lo stesso cambiamento, riteniamo che l'evoluzione del canale farmacia sia così profonda che “preoccuparsi solo del sell-out” non basti più

l'evoluzione del canale farmacia è così profonda che, pur se indispensabile,  “preoccuparsi del sell-out” non basta più

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La rete vendita in farmacia: formazione e merchandising non significano fare sell-out

Chiedere alla rete commerciale di posizionare in modo ottimale vetrine o espositori o di fare formazione sui prodotti al farmacista non significa necessariamente fare sell-out. Per almeno 3 motivi:

  1. L’efficacia del materiale POP nel canale farmacia è dubbia. Secondo recenti indagini la permanenza media del consumatore in farmacia è di poco superiore a 4 minuti e meno del 40% presta attenzione a scaffali, espositori e vetrine, spesso molto affollati. La farmacia infatti, è ancora lontana dall’offrire una shopping experience organica e gratificante, tale da stimolare l’esplorazione del punto vendita e la scoperta di prodotti utili.
  2. La durata degli espositori è spesso breve. I farmacisti non li tengono in vista a lungo anche perché l’offerta dell’industria è enorme rispetto agli spazi ridotti di molte farmacie, il che limita ulteriormente l’efficacia.
  3. Merchandising e formazione di prodotto, non soddisfano le nuove priorità del farmacista. Infatti, ad un farmacista che vede da anni calare i profitti e le vendite dei settori tradizionali e deve affrontare una concorrenza extra-canale aggressiva sulle nuove categorie, quanto può interessare vendere  10 pezzi in più un singolo brand/prodotto - che comunque probabilmente significa 10 pezzi in meno del prodotto simile di un'altra marca? 

Formazione e merchandising interessano al farmacista se fanno crescere il sell-out complessivo della categoria e non solo quello di una marca

E ciò si ottiene, non trasformando la farmacia in un “bazar” di materiali espositivi, ma aiutando il farmacista a rendere migliore l'esperienza di acquisto, con servizi di valore e percorsi di esplorazione e scelta invitanti che creino al contempo un’identità forte e distintiva per il punto vendita. Tutti, farmacia e industria, ne beneficerebbero.

 

Ecco alcuni esempi 

  • Migliorare l'esperienza di acquisto dei cosmetici, un settore in stallo in farmacia mentre è in crescita in altri canali. Solo il 7% degli acquirenti di cosmetici acquista questi prodotti in farmacia. C’è quindi un enorme potenziale non sfruttato e uno dei motivi principali è che la farmacia non offre un’esperienza d’acquisto gratificante e piacevole, come altri canali e come richiesto da un acquisto emozionale come quello dei cosmetici. Si potrebbe utilizzare una parte delle risorse investite in vetrine o espositori per aiutare il farmacista a creare percorsi meno asettici: differenziando nello stile il banco/sezione cosmesi, che spesso è ora simile a quelli del farmaco, o formando gli addetti alla cosmesi alla vendita emotiva o alla personalizzazione del make up, o rendendo più rilassante, stimolante ed accessibile la prova dei prodotti. Sarebbe più interessante per il farmacista e offrirebbe maggiori prospettive di crescita all’azienda.
  • Creare percorsi benessere a tema negli integratori, settore in forte crescita proprio in farmacia ma che si sta complicando con il continuo lancio di prodotti che spesso si sovrappongono. Pochi sono i prodotti che arrivano al successo, molti quelli che appesantiscono i magazzini. Prodotti e materiali espositivi si moltiplicano, con messaggi molto simili, creando confusione nel consumatore. Spesso un acquisto non consapevole genera delusione e abbandono del prodotto. Supportare il farmacista nell’organizzazione di campagne informative o percorsi benessere a tema, che promuovano un uso consapevole e corretto di questi prodotti, sfrutterebbe maggiormente il vero valore aggiunto della farmacia - il consiglio di un professionista -, si rivelerebbe più interessante per il consumatore e si tradurrebbe in consumi più regolari.
  • Aiutare il farmacista a consigliare i prodotti e le loro migliori combinazioni curative nel mercato OTC, dove le vendite sono in costante calo. Qui le quote di mercato tendono a cristallizzarsi per lunghi periodi, la comunicazione è rigidamente regolamentata – e quindi meno impattante - e il principale driver è il consiglio del farmacista. Eppure, continuano a proliferare vetrine e espositori su sciroppi tosse o antistaminici. Potrebbe essere utile qualche vetrina in meno e più formazione al farmacista, per esempio, sul cross-selling, o aiutare il farmacista a sviluppare servizi complementari (es.: autoanalisi sangue-prodotti anticolesterolo, spirometria-disassuefanti fumo; MOC-farmaci per la menopausa, …)

Altrimenti, “essere orientati al cliente” rimane uno slogan.

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La rete vendita in farmacia: focalizzarsi sul sell-out non è sufficiente

Il sell-out del tuo brand non è la preoccupazione principale del farmacista. Essere orientati al cliente, con una vendita consulenziale, significa dare una risposta alle domande che non fanno dormire di notte il farmacista.

  • Dove posso sviluppare fatturato aggiuntivo per compensare il calo o la stasi delle vendite dei mercati principali di etico, OTC e cosmesi?
  • Come faccio a ridurre i costi del magazzino?
  • Cosa devo fare per far rendere al massimo ogni metro quadro del mio punto vendita?
  • Se la gente compera OTC, integratori e cosmetici su internet a prezzi inferiori del 30-40%, come faccio a riportarla in farmacia?
  • Cosa devo fare per fidelizzare i clienti alla mia farmacia e non solo al farmaco?

L’attività della rete commerciale in farmacia dovrebbe promuovere i propri brand, ma in modo tale da aiutare il farmacista a soddisfare le sue nuove priorità: sellout della categoria, redditività, store loyalty. 

 

L’attività svolta dalla forza vendita della tua azienda dà una risposta efficace a questi bisogni?

 

La rete vendita in farmacia: dove intervenire, allora?

Occorre operare su tre livelli:

  1. Attività: le attività vanno ripensate in un’ottica di vendita consulenziale, cioè focalizzata sul cliente e capace di venire incontro alle nuove priorità del farmacista - sell-out della categoria, riduzione del magazzino, store loyalty
  2. Strumenti: materiali di vendita, condizioni commerciali, strumenti di trade marketing, informazione, supporti digital, devono essere funzionali alle nuove attività richieste alla rete
  3. Competenze: bisogni del cliente più complessi ed attività commerciali più articolate richiedono competenze nuove - economiche, di trade marketing, digitali.

E, per fare ciò, si devono individuare le opportune leve d’azione, dirette come i sistemi di valutazione e incentivazione, gli aspetti organizzativi, la formazione, e indirette come una migliore integrazione con trade marketing e marketing. Non basta far posizionare espositori o cambiare il numero di venditori e il loro inquadramento contrattuale.

L’evoluzione della rete commerciale in farmacia e della sua efficacia è una questione complessa, che richiede una ridefinizione coerente dei processi commerciali


Il tuo team commerciale svolge una reale vendita consulenziale? Ha gli strumenti e le competenze necessarie? Interagisce efficacemente col marketing e le altre funzioni aziendali? I sistemi di valutazione e incentivazione sono coerenti con le nuove attività richieste?

Verifica se e come la tua azienda sta reagendo al cambiamento del canale farmacia

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