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Nel food marketing Il brand è essenziale per comunicare in maniera coerente, dare contesto e credibilità a ogni nuovo prodotto alimentare

Tutti abbiamo sperimentato come il contesto influenzi il gradimento di un cibo. Il gelato assaggiato in un bel negozio con rifiniture rustiche e naturali è più buono di quello mangiato in fretta alla stazione. Inoltre il contesto aiuta a dare senso all'alimento che mangiamo: ad esempio, lo stile del negozio lo distingue, ci fa percepire una promessa, ci rassicura sulla provenienza e la qualità.

Il ruolo del brand in qualsiasi prodotto alimentare è lo stesso: creare un contesto positivo e coerente, trasmettere una promessa che il prodotto manterrà, aiutare a capirlo e apprezzarlo. Creare un brand è un aspetto essenziale nel food marketing.

 

Il brand da il contesto per capire il vostro prodotto e accompagnarlo nella vita dei consumatori

Da un recente studio sulla trasformazione degli stili di consumo (Rapporto COOP 2017 in collaborazione con REF e Nielsen) emerge la conferma che il cibo diventa sempre più simile al fashion. Le nostre scelte alimentari infatti, come l’abbigliamento, diventano sempre di più un mezzo per esprimere la nostra identità e raccontare noi stessi. Il pasto, anche quello di tutti i giorni, non è più solo un bisogno ma diventa anche un’esperienza.

Per essere considerato dai consumatori in questo nuovo contesto, il vostro prodotto deve essere portatore di valori e emozioni che vanno oltre i suoi benefici tangibili. La promessa valoriale e emozionale del prodotto quindi, sempre sostanziata dai benefici funzionali e tangibili, diventa indispensabile per “essere invitato” nella vita del consumatore e magari riuscire a entrare nelle sue abitudini alimentari.

La necessità di combinare valori e emozioni con la sostanza del prodotto vuol dire che il prodotto alimentare ha sempre più bisogno di essere un brand

definire la brand identity

 

Il brand crea il contesto in cui il prodotto è ascoltato, compreso, apprezzato, adottato – come il gelato di cui abbiamo parlato prima. Il brand e il marketing che lo comunica accompagnano il prodotto per: 

  1. Rendere la sua promessa interessante e ascoltata

  2. Distinguerlo dalle offerte simili già presenti

  3. Rassicurare il consumatore sulla correttezza della sua scelta

  4. Dare coerenza ad ogni espressione del prodotto e della sua comunicazione

Vediamo ogni aspetto con un po’ di dettaglio.

 

Fare una promessa interessante 

I consumatori non acquistano il prodotto ma la promessa che fa – il beneficio che ne otterranno. È quindi indispensabile chiarire qual è la “value proposition” del prodotto. Non basta dire “ecco il nostro nuovo biscotto”. Cosa fa quel biscotto per me, anche dal punto di vista emotivo e valoriale? Magari, come un buon vino, mi fa viaggiare nella regione d’Italia di cui è la specialità. O forse mi parla di ingredienti artigianali che anche la mia nonna potrebbe capire.

il prodotto deve fare una promessa parlando in modo personale e rilevante al cliente, incontrando o addirittura anticipando le sue esigenze e aspettative

Conoscere i bisogni insoddisfatti e le aspirazioni dei consumatori è quindi cruciale per poter sviluppare e comunicare un prodotto che risponda a effettive esigenze e che quindi entri da benvenuto nelle case e nelle abitudini. Per questo occorre fare delle ricerche che, se pur in diversa scala, sono ormai alla portata anche di start-up e PMI – non solo delle grandi aziende.

 

Distinguere il prodotto dalle offerte simili già presenti

Ma quanti biscotti, paste, sughi, preparati di frutta o yogurt esistono nel mercato? Il brand ha un ruolo cruciale nel distinguere la vostra offerta dalla concorrenza e dall’offerta che essa propone. E dato che la scelta avviene spesso prima di capire e assaggiare il prodotto, questa distinzione va trasmessa per prima negli aspetti visibili del prodotto stesso.

Chiarendo in anticipo i valori e la personalità del brand, potrete assicurarvi che il packaging con il suo materiale, la grafica e gli elementi di comunicazione siano trasmessi in maniera coerente e ripetuta. E poi potrete assicurare la stessa coerenza nel merchandising, nella presenza web e nella comunicazione. Questa trasmissione di valori originali, se li avete ben definiti, attrarrà l’interesse del vostro potenziale consumatore coinvolgendolo a livello emozionale.

 

Rassicurare il consumatore 

Il brand diventa una garanzia, perché rende visibile e tracciabile il prodotto. Se fornisce regolarmente informazioni utili, coerenti e corrette creerà il giusto contesto per fidarsi del prodotto. Oggi non bastano più le generiche affermazioni pubblicitarie: i consumatori più informati e curiosi – che sono anche quelli più pronti a sperimentare i nuovi prodotti – vogliono sapere e capire, vogliono contenuti non solo generati dall’azienda ma anche da influencer che rispondano alle domande e dubbi.

Il web è il deposito principale dei contenuti, che possono essere resi disponibili a diversi livelli di profondità nella maniera più adatta ai diversi consumatori-visitatori. Ma le informazioni di contesto come quelle sulla filiera, sulle caratteristiche nutrizionali, sull’utilizzo del prodotto, devono essere anche presenti su packaging e materiali nel punto vendita – sia fisico che virtuale.

 

Dare coerenza ad ogni espressione del prodotto e della sua comunicazione

E questo ci porta all’ultimo punto. Una volta definito il brand nella sua personalità e nei suoi valori, definirete anche il come questi aspetti si devono manifestare in maniera ripetuta e coerente per creare una posizione nella mente dei clienti-consumatori. Queste “brand guidelines” caratterizzeranno tutta la comunicazione e il marketing del vostro prodotto alimentare. Vedi anche l'articolo "Se Avete un Business Avete un Brand" e la pagina Brand Identity per maggiori approfondimenti sull'importanza del brand. 

Ogni campagna di comunicazione, su qualsiasi media sceglierete, passerà così un messaggio coordinato e coerente con la proposta di valore del vostro prodotto e con il suo brand. Offline e online si rinforzeranno a vicenda, creando una percezione chiara del vostro prodotto, trasformandolo da prodotto sconosciuto in un’abitudine familiare. Il vostro scopo è creare una storia (una storia vera!) nella quale il consumatore si possa identificare, creando un prodotto il cui acquisto non è più occasionale, ma diventa duraturo nel tempo.

Sviluppare un brand con queste caratteristiche è uno dei passi più importanti per ogni nuovo lancio o rilancio di prodotto. Ma non è la sola.

 

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