L'ecommerce è un'opportunità per le catene e i network di farmacie per due motivi: consente di conquistare quote in categorie come integratori e cosmetici dove la concorrenza extra-canale è più forte; e può aiutare a rafforzare il legame e le sinergie tra le farmacie che ne fanno parte

L’ecommerce è una grande opportunità per le catene e i network di farmacie o parafarmacie. Infatti, può consentire alle farmacie di proprietà o socie di conquistare quote più rilevanti in alcuni mercati come farmaci da banco, cosmesi e integratori, importanti per la crescita ma con forte competizione intra ed extra-canale. Inoltre, può aiutare i network virtuali a creare un più forte legame con le farmacie socie. Ma non è una cosa semplice: occorre una visione strategica chiara, investimenti, conoscenza e pianificazione, un approccio omnicanale che sia di complemento alla vendita fisica in farmacia e comporti, nei network, un forte coinvolgimento dei farmacisti soci.

"L’emergenza Coronavirus ha fatto decollare l’ecommerce in tutte le categorie di prodotto e l’automedicazione e la cosmesi non sono un’eccezione. Anche l’home delivery del farmaco è aumentato"

 

Ecommerce: una tendenza inevitabile

L’emergenza Coronavirus ha fatto decollare l’ecommerce in tutte le categorie di prodotto e l’automedicazione e la cosmesi non sono un’eccezione. Anche l’home delivery del farmaco è aumentato. Nel primo trimestre 2020, il fatturato delle epharmacy è aumentato del 64% rispetto al pari periodo 2019, raggiungendo quota 82 milioni di euro; mentre le vendite nelle farmacie fisiche sono stabili (dati IQVIA). Anche la piattaforma leader nell’home delivery del farmaco, Pharmap, registra nel 1° trimestre 2020 un incremento di richieste del 600% rispetto al pari periodo 2019 (report Pharmap).

In realtà, questo trend è cominciato ben prima della crisi, come dimostrano i seguenti dati:

  • Vendite epharmacy (automedicazione/benessere e beauty) 2019: 240 milioni di euro, +55% rispetto al 2018 (e +61% 2018 vs. 2017 – dati IQVIA)
  • Vendite automedicazione/benessere totale canali online 2019: 794 milioni di euro, +18% rispetto al 2018 (e +25% 2018 vs. 2017 – dati Netcom)
  • Vendite beauty totale canali online 2019: 549 milioni di euro, +25% rispetto al 2018 (dati IQVIA)

Questi dati, ci danno due indicazioni:

  • l’emergenza Covid19 ha solo accelerato un trend pre-esistente che quindi, continuerà anche quando torneremo alla normalità
  • la farmacia ha finora più subito lo sviluppo dell’ecommerce che sfruttato i suoi benefici: le vendite non sono aumentate per le farmacie fisiche e l’epharmacy intercetta solo il 17% del business online di automedicazione/benessere e beauty

Di conseguenza, alle farmacie resta solo una scelta: continuare a subire l’ecommerce di altri o sfruttare il trend, con un ecommerce proprio. Infatti, le epharmacy che hanno avuto successo sono partite molto tempo fa, come pionieri, con poca o nulla concorrenza. E ora consolidano la posizione così conquistata e rendono sempre più difficile ai ritardatari competere. Per esempio, una delle top-3 epharmacy, eFarma, ha quasi quadruplicato le vendite nel 1° trimestre 2020.

Oggi sviluppare un ecommerce di successo è ancora più difficile di quanto lo è stato per i pionieri. Serve sapersi differenziare e servono competenze e investimenti che difficilmente sono alla portata della singola farmacia. 

Cosa fare, allora? Catene e network di farmacie e parafarmacie potrebbero essere la soluzione, realizzando un ecommerce comune a tutte le farmacie di proprietà o socie. Infatti, queste strutture possono disporre di più risorse, più punti vendita fisici importanti per l’opzione click & collect, e più forza logistica con i magazzini propri e delle farmacie. Questo sia rispetto alla singola farmacia, sia rispetto alle epharmacy leader che di solito hanno un singolo o comunque pochi punti vendita fisici. Inoltre, il network può far leva sulla competenza unica dei suoi farmacisti, elemento distintivo nei confronti degli ecommerce non farmacie.

"la farmacia ha finora più subito lo sviluppo dell’ecommerce che sfruttato i suoi benefici: le vendite non sono aumentate per le farmacie fisiche e l’epharmacy intercetta solo il 17% del business online di automedicazione/benessere e beauty"

 

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5 pilastri dell’ecommerce di network e catene

Prima di approfondire cosa fa funzionare un ecommerce, vogliamo soffermarci su 5 aspetti strategici particolarmente importanti per catene e network che vedono l'ecommerce come parte integrante di una crescita complessiva – non di un mero spostamento di vendite dalle farmacie fisiche all’online. Per approfondimenti leggi il nostro articolo "Come integrare l'ecommerce nella strategia commerciale"

1. Definire una strategia multi-canale integrata: l’area automedicazione e benessere, secondo i dati Nielsen, è davvero multicanale! Ci sono persone che comprano solo online (3%), altre solo nei negozi fisici (54%), altri in entrambi i canali (43%). Altri ancora si informano online (48%) e comprano online (3%) o offline (14%) o entrambi (31%). Il 52% si informa offline e poi compra offline (40%) o in entrambi i canali (12%). Quindi online e negozio fisico sono strettamente interconnessi e vanno gestiti in un’ottica integrata:
  • Ciascun canale deve promuovere ed alimentare l’altro, per massimizzare le vendite totali fornendo al cliente un’esperienza d’acquisto coerente con ciò che cerca in quel canale. Per esempio per chi sceglie l’online per il risparmio di tempo e l’ampio assortimento, è essenziale offrire un assortimento ampio, la possibilità di trovare facilmente ciò che si cerca - punto ancora debole di molti ecommerce, e anche un’esperienza di registrazione e check-out semplice e rapida. Questi aspetti dovranno essere molto migliorativi rispetto ai "pure player" (piattaforme senza punti vendita fisici), non potendo spingere troppo la leva prezzo per evitare di creare problemi al network fisico. D'altra parte, i punti vendita fisici possono far conoscere l’attività ecommerce, riducendo i costi ed i tempi della sola promozione online e promuovendo la vendita anche di articoli che non sono in stock nella farmacia.
  • Il canale fisico deve fare leva sull'empatia e la vicinanza effettiva al cliente Per chi invece preferisce la farmacia fisica perché vuole relazione personale, empatia e la possibilità di curiosare e toccare o provare i prodotti, bisognerà far leva sul tempo dedicato al cliente, sull’empatia e la gentilezza, sui servizi salute e benessere, sulla costruzione di percorsi d’acquisto stimolanti e con aree di prova prodotto.

"gli aspetti esperienziali dovranno essere molto migliorativi rispetto ai "pure player" (piattaforme senza punti vendita fisici), non potendo spingere troppo la leva prezzo per evitare di creare problemi al network fisico"

2. Valorizzare il farmacista per battere la concorrenza non farmaceutica - l’ecommerce dei network o delle catene deve valorizzare il ruolo dei farmacisti, che sono il loro più grande vantaggio competitivo. Questo significa creare contatto diretto fra i clienti e i farmacisti, con chat o telefono, per il consiglio sui prodotti o per consulenze personalizzate. Ad esempio, per chi cerca un rimedio per smettere di fumare, è importante ricevere una valutazione del tipo e grado di dipendenza e quindi una raccomandazione sui farmaci/prodotti migliori e consigli pratici o sullo stile di vita.

3. Coinvolgere i farmacisti - spesso, nei network, i farmacisti temono l’ecommerce del network o della catena, perché può sottrarre vendite alle loro farmacie. Quindi per un ecommerce di successo, è essenziale coinvolgere i farmacisti in 2 modi:

  • nei guadagni: è  essenziale che i farmacisti soci partecipino ai guadagni dell’ecommerce, in relazione all’impegno prestato nel promuoverlo ed al contributo dato in termini di lavoro svolto. Bisogna quindi studiare meccanismi di remunerazione semplici e facilmente controllabili, equi e motivanti, che riescano ad attribuire la vendita all’intervento e consiglio dato da un farmacista o al lavoro da lui svolto a favore del sito
  • nel lavoro da svolgere: c’è bisogno di farmacisti preparati e motivati per assistere il cliente online, sia nel consiglio che a livello logistico e di customer service Questo aiuterà anche a fidelizzare i soci, offrendo un servizio di valore e una concreta e misurabile opportunità di sviluppo

4. Ottimizzare la Customer experience: specialmente per cosmesi e integratori, questo è il punto debole della farmacia ma anche delle epharmacy - che puntano quasi tutte sul prezzo e la velocità di consegna, poco sulla comprensione dei prodotti e sull’aiuto nella scelta. Che sarebbe essenziale di fronte a categorie così complesse e ricche di offerta come queste. La customer experience poi non è legata solo ad elementi razionali ma anche emotivi e/o sensoriali. Per esempio, nell’ecommerce del beauty, non basta avere i marchi leader o fare tagli prezzo, ma occorre anche la capacità di proporre novità sfiziose o prodotti di nicchia particolari. O ancora di coccolare i clienti nel percorso d’acquisto con app dedicate: per vedere l’effetto di un trucco sul loro volto, per definire la palette di colori che valorizzano meglio l’incarnato, per autovalutazione della pelle e scegliere la crema ottimale. Chi compra cosmetici, compra anche gioco, sogno e esperienza sensoriale. Una customer experience gratificante produce vantaggio competitivo e salvaguarda i margini.

5. Gestire bene la private label nell’ecommerce: la private label può aiutare lo sviluppo dell’ecommerce perché è un elemento distintivo e consente un maggior controllo di prezzi e margini. Ma solo se si tratta di una private label di valore, unica e distintiva; un vero brand e non solo una commodity da prezzo (vedi nostro articolo Category e Private label in farmacia: così fan tutti) l’ecommerce a sua volta può supportare lo sviluppo della private label perché può farla conoscere ad un pubblico più ampio ed in modo più intenso, grazie alla sinergia tra di comunicazione sull’ecommerce, gli altri canali digitali e la comunicazione nelle farmacie fisiche

"specialmente per cosmesi e integratori è una grande opportunità puntare sulla comprensione dei prodotti e sull’aiuto nella scelta, cosa essenziale per categorie così complesse, ma non ancora offerta da nessun ecommerce"

 

Per parlarne scrivici su team@marketingblu.it e ci metteremo d'accordo per sentirci. Ancora di più in questo periodo vogliamo essere vicini a chi come noi si sente impegnato perché la nostra economia e le nostre aziende ripartano con forza quando l'attuale crisi sarà finita.  

trasforma le sfide le pharma in opportunità di crescita

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  • La comunicazione in farmacia: digitale è bello, ma....
  • Quali servizi per la Farmacia dei servizi?

Vedi anche: La farmacia nell’oceano rosso

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Marketing Blu aiuta manager e imprenditori nello sviluppo delle strategie di marketing e commerciali e nella loro messa a terra. In ambito Pharma, collaboriamo con i nostri clienti per affrontare con successo le sfide del canale, attraverso:

  • Due diligence e category management: analisi del portafoglio clienti e prodotti, razionalizzazione delle gamme di prodotto per massimizzare fatturati e margini, definizione di un assortimento differenziante
  • Pharmacy branding: creazione e ottimizzazione del brand per creare le basi per una maggiore riconoscibilità e esperienza d'acquisto nei negozi, per migliorare attrattività e fidelizzazione
  • Trasformare la private label in private brand: articolare un set di valori e uno stile di comunicazione per creare gamme distintive e competitive, che rispondono efficacemente alle esigenze e ai problemi dei consumatori
  • Creare un eCommerce efficace, integrato nell’approccio commerciale: complemento dei negozi fisici per aumentare significativamente le vendite
  • Formazione commerciale: per rendere la professionalità dei farmacisti un vantaggio competitivo

 

 

 

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