come-implementare-la-digitalizzazione

 

Secondo le ricerche più recenti la digitalizzazione delle aziende italiane, specialmente delle PMI procede, anche se non ancora a ritmo elevato. 120.000 aziende B2B in Italia hanno usato strumenti digitali a supporto delle relazioni con i propri clienti nel 2017. Lo ha fatto la metà delle grandi imprese ma solo il 26% delle PMI. Il B2B sta anche accorgendosi dell'opportunità dell'e-commerce - transizioni digitali tra imprese - che nel 2017 è cresciuto del 20% e conta per il 14% del totale scambi tra aziende. 

Le evidenze sono ormai molte, a livello globale e Italiano, che le aziende che hanno abbracciato la digitalizzazione nei diversi aspetti del loro business vanno meglio delle altreQuindi occorre muoversi in fretta se si vuole far leva su questa opportunità di crescita. Spesso l'azienda incerta sulla digitalizzazione - specialmente nell'area commerciale - si rende conto del gap che si sta creando, ma non ha le competenze per colmarlo. E, nella nostra esperienza, le competenze non sono l'unico problema - forse il maggiore è la cultura (o non cultura) digitale.

 

Per iniziare e portare al successo la digitalizzazione occorre sempre partire dal perché - avere delle motivazioni chiare e condivise sarà infatti essenziale per il coinvolgimento di tutte le persone dell'azienda. Che è indispensabile dato che il cambiamento è tanto tecnologico e di competenze quanto culturale.

Per portare avanti i progetti e avere successo, l'aiuto di consulenti esperti può essere veramente necessario. Le persone esterne all'azienda, oltre a essere il modo più veloce e efficace per portare dentro nuove competenze, sono anche un aiuto perché vedono le cose senza gli inevitabili preconcetti di chi vive nello stesso ambiente da molto tempo. Dei bravi consulenti potranno aiutare il team interno a vedere con maggiore chiarezza e a abbracciare i cambiamenti che la digitalizzazione comporta.  

 

Ci sono almeno tre motivi per abbracciare la digitalizzazione per gli aspetti commerciali del B2B 

Tutti e tre questi motivi hanno effetti positivi sulla crescita dell’azienda e un’efficacia facilmente misurabile. E tutti e tre richiedono la combinazione di diverse competenze e attori. Vediamoli:  

  1. Aumentare la vicinanza ai clienti - è la prima evidente opportunità della digitalizzazione, forse quella già più usata ma non per questo sfruttata al meglio delle sue possibilità. Spesso il sito web - lo strumento di web marketing ancora più usato - è infatti ancora una semplice brochure elettronica. Mentre può diventare la vera e propria sede virtuale della società - leggete come in questo articolo web site B2B: la vostra sede digitale?

  2. Creare un nuovo canale di vendita - anche se stiamo parlando di B2B, è opportuno imparare da Amazon e dagli altri player dell'e-commerce. L'acquisto on line aumenta la vicinanza tra l'esigenza e la sua soddisfazione, e rimuove completamente l'attrito dall'acquisto, specialmente per cose che non richiedono un elevato livello di interazione tra seller e buyer (ad es.: parti di ricambio, come nell'esempio John Deere qui riportato). 

  3. Rafforzare l'efficacia di Marketing e Vendite e la loro integrazione - a nessun buyer piace più la vendita "push" - la maggior parte dei buyer preferisce infatti ricercare informazioni su prodotti e servizi e interagire con un venditore solo molto tardi nel processo di acquisto. Il passaggio tra Marketing che attrae e crea utilità per il cliente e le Vendite che raccolgono il lead e lo accompagnano verso l'acquisto può essere molto più efficiente grazie agli strumenti digitali, che rendono possibile il processo dell'Inbound Marketing (una breve descrizione è in questo articolo: Inbound Marketing: uno strumento efficace per far crescere l'azienda

Per cogliere questi tre benefici occorre una combinazione di esperienze, competenze e motivazioni che sono molto difficili da trovare all'interno di una stessa azienda. E che una volta trovate richiederanno uno sforzo importante per costruire un team e assicurarsi che le persone lavorino insieme. Vediamole area per area quali sono le competenze richieste e quali le sfide da affrontare per farle lavorare insieme.

 

Aumentare la vicinanza ai clienti 

La vicinanza ai clienti passa per i contenuti che l'azienda mette a disposizione, che non devono essere solo una promozione del vostro servizio, ma creare utilità anche prima della vendita. E poi occorre avere una strategia per raggiungere i consumatori e per portare traffico sul sito dove i contenuti saranno fruibili. Le competenze necessarie (e le strutture dove si trovano normalmente) sono: 

  1. Specialisti SEO/SEM per assicurare la visibilità del sito nelle ricerche (web agency, freelance)

  2. Web designer, per realizzare un sito bello e efficace (web agency, agenzia pubblicitaria, freelance)

  3. Creativi pubblicitari per sviluppare un messaggio di qualità (agenzia pubblicitaria) 

  4. Content manager, per gestire e tenere aggiornati i contenuti (interni, freelance, web agency)

  5. Esperti di social media e di pianificazione media per il web per generare traffico (interni, web agency, freelance, media agency)

 

Creare un nuovo canale di vendita

Vendere on line non esclude la vendita fisica e il rapporto diretto con il venditore, spesso indispensabile per vendite complesse di servizi e prodotti per il business.

Ma ci sono delle cose in tutte le aziende che il cliente preferirebbe acquistare on line, senza perdere tanto tempo in spiegazioni e discussioni.

Le parti di ricambio sono spesso un business che potrebbe essere digitalizzato. O i prodotti relativamente semplici, come ad esempio certe componenti di base per le costruzioni prefabbricate, dei componenti elettronici di consumo, intermedi di lavorazione, vernici standard e molte altre cose. In affetti, quanto più un eventuale prodotto è poco differenziato, tanto più un servizio semplice e eccellente on line, con un prezzo corretto, potrebbe essere visto dal cliente come incentivo all'acquisto. Per supportare un'operazione di e-commerce servono servono diverse competenze anche una stretta collaborazione tra tutti i reparti coinvolti (marketing, vendite, customer service, logistica e planning, IT). Ecco alcune figure necessarie:

  1. Esperti CMS e-commerce (come ad esempio Magento), per costruire la vostra piattaforma (web agency specializzata)

  2. Specialisti di vendita web, che gestiscano la piattaforma in termini di referenze, materiali e display, prezzi e promozioni (interno, agenzia)

  3. Esperti di Amazon e altre piattaforme, per costruire la vostra presenza e promuovere visibilità e vendita (interno, agenzia specializzata)  

  4. Specialisti di e-mail marketing e soprattutto CRM per assicurare una comunicazione personalizzata e stimolante per i buyer (interni, web agency, freelance) 

 

Efficacia e integrazione tra Marketing e Vendite

Il fulcro tecnologico dell'integrazione tra Marketing e Vendite sono un buon CRM e un buon sistema di "Sales Content Management".

Molte aziende hanno un CRM - anche se, sorprendentemente, molte PMI non lo hanno. Meno aziende ancora hanno un sistema rigoroso di gestione dei "Sales Content" - cioè di tutti i materiali creati dal Marketing per supportare le vendite.

Ma il fatto di averlo non indica nulla: spesso questi servizi non vengono usati.

Il CRM è visto da molti nelle vendite come un sistema di controllo, e come un'incombenza burocratica. Il Marketing produce molti materiali e si lamenta che le vendite non li usano. Al di là della tecnologia è importante che strumenti di gestione dei lead e dei sales content siano condivisi e usati da tutti i reparti in maniera fluida, all'interno di un processo commerciale rinnovato. Le competenze necessarie e i possibili partner sono:  

  1. Esperti nella programmazione del CRM più adatto alle vostre esigenze (agenzia specializzata)

  2. Esperti di chat e chatbot per programmare l'interfaccia di relazione con i consumatori online (web agency, agenzie specializzate in CS)

  3. Programmatori di sistemi di gestione (agenzia software)

  4. Specialisti che vi aiutino a disegnare i nuovi flussi di lavoro tra marketing, sales e customer service, e a supportarli con sistemi di gestione dei contenuti (agenzie di inbound marketing, consulenti) 

 

Le vostre persone di marketing che qualche anno fa gestivano "solamente" i materiali per il trade e per le vendite, le brochure, la stampa specialistica e le fiere – ora hanno molto più da fare.

Se avete tutte le competenze e lo staff necessario a scegliere, capire e orchestrare le diverse competenze e partner che abbiamo elencato qui sopra, forse allora non avete bisogno di aiuto.

Se non avete le risorse, non basta assumere una o due persone nativi digitali, che rischiano di restare isolate dal resto dell'organizzazione.

Infatti, non è solo difficile trovare le competenze giuste, ma anche sviluppare un linguaggio comune tra tutte queste competenze e orchestrare le attività verso il risultato complessivo -  che è comunicare e vendere meglio

 

Orchestrare queste competenze è proprio l’area dove pensiamo di potervi aiutare

Per orchestrare tante competenze e attori diversi serve mantenere la focalizzazione sul cliente finale, avere una chiara idea di cosa si vuole comunicare e vendere e come, stabilire un linguaggio comune e degli strumenti che aiutino tutte le persone coinvolte a lavorare nella stessa direzione. Questo è proprio quello che possiamo aiutarvi a fare.  

 

Per questo - se state affrontando una sfida nel marketing e nella commercializzazione dei vostri prodotti, se avete progetti di crescita e cambiamento che vanno oltre il “business as usual” e puntano sul digitale - vi invitiamo a chiamarci e a parlarne con noi.

Per quanto ci riguarda, ogni discussione di questo genere è uno stimolo alla nostra curiosità e alla voglia di aiutare le imprese a crescere. E siamo sicuri che anche voi otterrete degli spunti utili anche se non lavorassimo insieme.  

Se volete confrontarvi sulla vostra sfida del momento e su come potremmo aiutarvi, prenotatevi per una conversazione con uno di noi registrandovi con questo link.

Speriamo di sentirvi presto. 

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