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Avere una chiara brand identity è essenziale per il successo in un mercato in forte espansione come quello dei nutraceutici

32 milioni di italiani usano prodotti nutraceutici, il mercato è cresciuto del 128% rispetto a 10 anni fa 

32 milioni di italiani usano prodotti nutraceutici, spesso perché raccomandati dal medico (82%). La spesa per questi prodotti è aumentata del 128% negli ultimi 10 anni, a fronte di una spesa totale delle famiglie rimasta quasi costante (dati Censis per Federsalus).

Il settore vale più di 3 miliardi a livello di vendite al consumo, e 86% di queste sono in farmacia. Su nutraceutici e integratori operano più di 200 aziende in Italia ai diversi livelli della filiera (produzione ingredienti, produzione conto terzi, commercializzazione a marchio). La maggioranza delle aziende investe in innovazione e nuovi processi produttivi e la crescita anno su anno è infatti dovuta quasi interamente al lancio di nuovi prodotti. E infatti i prodotti in vendita sono più di 20.000. 

La crescita degli integratori e nutraceutici anno su anno è dovuta quasi interamente al lancio di nuovi prodotti

 

Come puoi distinguerti in un panorama così complesso e in rapida evoluzione?

La proliferazione dell’offerta, insieme all'allargamento e sovrapposizione dei diversi settori curativi, rende sempre più difficile orientarsi nella scelta, sia per i consumatori finali, che per i farmacisti e i medici. Anche concentrandosi in una singola categoria di prodotti - ad esempio gli integratori a base di riso rosso, benefici per il controllo del colesterolo - la complessità della scelta risulta evidente da una semplice schermata shopping dei risultati di ricerca su Google per questa categoria: 

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Questi sono solo i primi 11 prodotti che compaiono su Google Shopping. Quale scegliere?

Se operi in questo settore è quindi sempre più essenziale differenziarti, dare cioè a consumatori, farmacisti e medici  delle ragioni per scegliere il tuo prodotto invece delle alternative, e rendendolo facilmente riconoscibile nell'affollamento e nella confusione generale. È un percorso che in altre categorie, come ad esempio l'alimentare o i prodotti per cura della persona, è stato già fatto. E ha portato ad una crescente importanza del brand sia come criterio di scelta e di distinzione, sia come guida e facilitazione nell'acquisto.

Nel mercato dei nutraceutici e integratori di oggi, se vuoi avere successo, devi riuscire in almeno tre attività essenziali perché il tuo prodotto sia visto, scelto, acquistato:   

  1. Comunicare in modo convincente cosa differenzia il tuo prodotto nella sua sostanza e promessa rispetto ai molti concorrenti che offrono prodotti simili 
  2. Distinguere il prodotto sullo scaffale, fisico o virtuale
  3. Rendere facile trovare e scegliere, all'interno della tua gamma, il prodotto giusto per le esigenze dei diversi consumatori
In poche parole, devi far diventare il tuo prodotto un brand, definito da una promessa, da tratti distintivi, da un'architettura dell'offerta chiara. 

definire la brand identity

 

Chi ha un brand già molto famoso, come ad esempio Supradyn di Bayer, ha un lavoro più facile

Supradyn è riconosciuto per essere presente da tanto tempo in farmacia, uno dei primi brand di vitamine a entrare sul mercato. Ha quindi bisogno di poche spiegazioni o di una promessa specifica: la cosa più importante è rimanere coerente alla sua origine di prodotto vitaminico, e di essere riconoscibile a scaffale e facile da scegliere. Supradyn si vede da lontano con il suo logo arancione su fondo giallo. Il nome e la funzione del prodotto, scritti sotto il logo, rendono facile scegliere la referenza giusta.

Il codice colore distingue le diverse gamme, ad esempio il blu per i prodotti specifici per 50+, il rosso per i prodotti di ricarica, il bianco per i sali, l'arancione chiaro per l'energia, il verde per la protezione.  

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Il packaging inconfondibile del Supradyn in una schermata dei risultati di ricerca Google

 

E se il tuo prodotto o brand non sono ancora noti?

Chi ha un brand meno noto ha invece bisogno sia di una value proposition originale, che di caratteristiche estetiche fortemente riconoscibili, che di una gamma di prodotti facili da scegliere. Ma non sempre li ha. 

Ad esempio, il mio farmacista mi ha raccomandato i prodotti di Marco Viti. Sono ottimi prodotti ma non hanno né una ragione distintiva evidente né una grafica riconoscibile, né una gamma chiara. Il motivo principale per cui il farmacista li raccomanda è quindi il prezzo, associato ad una garanzia di alta qualità che è però comunque indispensabile in questo settore e quindi non differenziante.   

Può darsi che questo sia sufficiente a sostenere un business, soprattutto in un mercato in crescita. Ma perché non cercare di accompagnare l'ottima qualità del prodotto con una presentazione di brand che coinvolga e aiuti a vendere di più - non solo diretta al consumatore finale ma anche al farmacista e al medico?

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Difficile riconoscere che questi prodotti sono dello stesso brand

Non basta avere un prodotto buono e ben fatto. Bisogna saper raccontare cos'ha di diverso e di migliore rispetto agli altri. E renderlo fortemente riconoscibile in mezzo alla folla sullo scaffale della farmacia. 

value proposition efficace

 

Ecco un esempio di un brand distintivo e differenziato

Non occorre essere una grande multinazionale come Bayer per avere una value proposition distintiva e caratteri visuali riconoscibili e coerenti. Occorre pensarci e progettarli. Secondo me, Named, un brand di integratori per la fitness anch’esso presente in farmacia, è un buon esempio.

Named si distingue per una forte enfasi sulla qualità e sulla produzione interamente italiana dei suoi integratori. Questo - insieme alla sua distribuzione in farmacia - lo differenzia da altri integratori per la fitness e il body-building. Il brand è poi molto facilmente riconoscibile a scaffale e nelle pagine dei risultati ddi ricerca Google, grazie alla sua grafica inconfondibile e applicata rigorosamente a tutti i prodotti: un freccia nera su fondo arancione, con il nome del prodotto scritto in grande bianco su nero.

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Una gamma complessa ma sempre riconoscibile, forse non facile da scegliere

Named è anche molto attivo con l’e-commerce sul proprio sito, dove non ci sono solo i prodotti ma anche informazioni utili per la scelta e un product finder che aiuta a trovare quello più adatto (vedi il mio recente articolo sull'e-commerce dove spiego l'importanza delle informazioni sul sito e altri aspetti critici per un e-commerce di successo).

I prodotti sul sito sono tutti a prezzo pieno, e una cosa che mi ha colpito è che viene fornita una ragione esplicita (e abbastanza convincente) sul “perché comprare il nostro brand sul nostro sito”. Named forse perde un'opportunità a non essere presente su Amazon, dove la vendita è gestita da diversi retailer e dove il brand non è ben rappresentato. 

L’unica pecca che trovo nell’approccio di Named è però una tassonomia dell’offerta di prodotto molto complessa. Non è affatto semplice per  un consumatore scegliere tra le decine e decine di prodotti simili per scopo e funzionalità.

 

I buoni esempi e quelli così-così ci possono tutti e due ispirare idee, cose da fare e da non fare. Ma poi devi sviluppare un approccio originale, in linea con le caratteristiche e le idee del tuo brand

 

Mettiti alla prova con 4 domande

Ci sono almeno quattro domande a cui devi poter rispondere, per costruire il tuo business su basi solide e sfruttare la spinta di un mercato in forte crescita come quello dei nutraceutici:

  1. Qual è la tua promessa ai consumatori, cosa ti distingue e dà loro un motivo per comprarti? (questa è la value proposition).
  2. Quali sono almeno 4 qualità della tua offerta, tangibili o non, dove sei migliore della tua concorrenza?
  3. Quali sono i codici visivi che rendono immediatamente riconoscibile il tuo prodotto nella folla dello scaffale o sulla pagina dei risultati di ricerca su Google o su Amazon?
  4. Quali sono i ruoli dei diversi prodotti nella tua gamma, come fanno i consumatori a trovare il prodotto adatto a loro senza fare fatica?

Prova a rispondere.

Se non ci riesci chiamaci, ti daremo qualche idea per riuscire a farlo!

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