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La digitalizzazione è vista dal 61% delle PMI italiane come un prerequisito per la crescita. Il Marketing è un ambito fondamentale per la digitalizzazione, ma per la maggioranza dei manager questo consiste fondamentalmente nell’avere un sito web (88%), una pagina social (78%) e nel mandare newsletter (58%). Queste attività però sono misurate solo in parte (solo il 45% usa Google Analytics) e non sono guidate da una strategia (solo il 39% ha una strategia SEO).

Questi sono i risultati di una recentissima ricerca di TAG Innovation School su 500 PMI Italiane.

E indicano la necessità di affrontare la digitalizzazione del Marketing e delle Vendite in modo più deciso.

 

Come colmare questo “gap” tra un’esigenza sicuramente percepita e la sua implementazione pratica?

Pensando specialmente agli aspetti commerciali della digitalizzazione, secondo noi il problema va affrontato in maniera strategicaintegrata. Per “strategica” intendiamo centrata sugli obiettivi, non sugli strumenti in quanto tali. Per “integrata” intendiamo l’adozione di una mentalità digitale in tutta l’azienda e quindi un cambio culturale che permetta il migliore utilizzo della tecnologia, con la finalità di servire meglio i clienti e di crescere.

 

Gli obiettivi – e quindi le misure – vengono prima degli strumenti

Questo era vero prima del digitale e a maggior ragione lo è oggi. La quantità di strumenti e di possibilità nel digitale è enorme e se non pensate prima al risultato è quasi sicuro che sprecherete fondi e risorse. Come esempio basta guardare i dati appena citati: fare un sito web senza una strategia SEO è una perdita di tempo, è come fare aprire un negozio, tenere la saracinesca chiusa e non mettere insegne fuori. Eppure nemmeno metà dei manager che dichiarano di avere e di attribuire importanza al sito web ha una strategia SEO.

Quindi  pensate prima di tutto a cosa volete ottenere e poi vi dedicherete alla scelta degli strumenti più adatti.

Ovviamente l’obiettivo generale è sempre il successo commerciale dell’azienda. Ma occorre spezzettarlo in un piano di azione più preciso e la maniera migliore per farlo è seguire la logica del “customer journey”: quali passi portano uno sconosciuto a diventare un cliente? quali azioni di Marketing, Customer Service e Vendite vanno intraprese in ogni fase?

In ogni fase del journey infatti il cliente ha esigenze e approcci diversi e quindi il Marketing, il Customer Service e le Vendite avranno obiettivi diversi per ogni fase. Obiettivi che guideranno la scelta degli strumenti e poi delle misure che ne verificano l’efficacia.

Il nostro e-book “come scegliere le attività digitaliriassume le diverse fasi, gli obiettivi che le contraddistinguono e alcuni dei possibili strumenti.

Qui sotto sintetizziamo fasi e obiettivi in un’infografica che può servire da guida nel pensare il vostro piano di Marketing e Vendite.  Trovate ulteriori approfondimenti nel nostro articolo sull’Inbound Marketing dove si descrive qualitativamente come un “customer journey” ben supportato dai diversi strumenti e attività di Marketing porti a un modo di vendere più naturale e efficace. 

customer journey e obiettivi

Avendo chiarito obiettivi e misure, diventerà molto più semplice orientarsi nella “giungla” dei media e delle tecnologie digitali per il Marketing e le Vendite.

 

L'intera azienda, non solo il Marketing, deve avere una cultura digitale

La ricerca di TAG Innovation School indica anche che 65% delle aziende ritiene necessario un cambiamento culturale. La cultura è essenziale per capire e usare gli strumenti. Ad esempio solo il 40% delle aziende intervistate ha un CRM (e molte lo hanno ma non lo usano). Questo fatto secondo noi esemplifica qual è il problema che va superato a livello culturale e organizzativo per avere successo nella digitalizzazione: l’uso degli strumenti digitali richiede che ci siano fiducia e condivisione reciproca tra tutti i reparti coinvolti.

Nel caso del CRM, lo strumento è infatti spesso visto dai Venditori come una seccatura burocratica o peggio come un modo di controllare le loro attività da parte del Management o del Marketing.

Ma ci sono altri esempi di attività digitali non capite e che anzi creano incomprensioni. Avete presente quando il Marketing presenta i risultati delle attività social e le Vendite – a ragione – pensano che i “like” siano una perdita di tempo e una misura inutile? O quando i “sales content” faticosamente sviluppati per il lancio di un nuovo prodotto restano inutilizzati nell’intranet aziendale o nell’iPad? Dietro il mancato utilizzo e comprensione delle attività digitali sta una fondamentale mancanza di fiducia e comprensione reciproca.  

 

Come si risolvono queste difficoltà?

Questi problemi si risolvono solo “riportando” il cliente al centro, condividendo la strategia, gli strumenti che la rendono operativa, la maniera di misurarla. E chiarendo che l’esperienza del cliente si migliora solo lavorando tutti insieme, ciascuno con il suo ruolo nei diversi momenti del customer journey.

  • Centralità del cliente – vuol dire condividere una visione unica del cliente come “buyer persona” con le sue esigenze e nei diversi momenti del “customer journey”
  • Strategia – vuol dire condividere quello che l’azienda vuole essere per i clienti, la sua value proposition e i suoi valori (il brand) che stanno dietro a tutti i prodotti e in particolare a quelli più importanti per costruire il successo futuro
  • Strumenti – sono soprattutto quelli digitali per aumentare la conoscenza dell’azienda, generare lead, e trasformarli poi in clienti, informare e supportare i clienti già acquisiti, gestire i sales content, guidare l’avanzamento dei progetti
  • Misure – saranno non solo quelle di output, vendite, composizione del fatturato, margini, ma anche quelle di processo, visite, lead generati, costo per lead, conversione da lead a cliente – queste particolarmente improntanti per il Marketing, il cui contributo all’acquisizione dei clienti resta altrimenti non chiaro. Essere trasparenti e condividere sistemi di misurazione chiari aumenta la fiducia e il rispetto nel lavoro reciproco
  • Ruoli – avendo una comprensione condivisa di come la buyer persona passa da sconosciuto a cliente e delle misure di efficacia dei diversi passaggi, i ruoli reciproci di Marketing e Vendite diventano più chiari, facilitando il rispetto e la collaborazione     

E sperando possa essere di ispirazione vi riportiamo l'approccio di un leader nel B2B: John Deere produttore di macchine agricole. Il progetto di rinforzo ed espansione del loro e-commerce B2B è un esempio di perfetta sinergia tra le esigenze di comunicazione e l'aumento delle vendite. Il loro portale/App MyMaintenance da la possibilità ai clienti di vedere lo stato di manutenzione delle macchine e programmare gli interventi, verificando quanto un determinato componente della macchina è stato usato. Un sistema di allerte permette poi al tempo giusto, accedendo al gestionale, di acquistare direttamente le parti e gli interventi di installazione: un esempio di servizio che mette il cliente al centro e porta risultati positivi alle vendite grazie al digitale. 

Come volete muovervi nella digitalizzazione della vostra azienda? Iniziate l’approfondimento dal nostro e-book “come scegliere gli strumenti digitali” che descrive dettagliatamente cosa caratterizza le diverse fasi del customer journey e che strumenti sono più adatti in ogni fase.

 

scegliere gli strumenti di comunicazione digitale nel B2B