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La digitalizzazione è vista dal 61% delle PMI italiane come un prerequisito per la crescita. Il Marketing è un ambito fondamentale per la digitalizzazione, ma per la maggioranza dei manager questo consiste fondamentalmente nell’avere un sito web (88%), una pagina social (78%) e nel mandare newsletter (58%). Queste attività però sono misurate solo in parte (solo il 45% usa Google Analytics) e non sono guidate da una strategia (solo il 39% ha una strategia SEO).

Questi sono i risultati di una recente ricerca di TAG Innovation School su 500 PMI Italiane.

E indicano la necessità di affrontare la digitalizzazione del Marketing e delle Vendite in modo più deciso.

 

Come colmare questo “gap” tra un’esigenza sicuramente percepita e la sua implementazione pratica?

Pensando specialmente agli aspetti commerciali della digitalizzazione, secondo noi il problema va affrontato in maniera strategicaintegrata.

  • Per “strategica” intendiamo centrata sugli obiettivi, non sugli strumenti in quanto tali.
  • Per “integrata” intendiamo l’adozione di una mentalità digitale in tutta l’azienda e quindi un cambio culturale che permetta il migliore utilizzo della tecnologia, con la finalità di servire meglio i clienti e di crescere.

È necessaria l’adozione di una mentalità e competenza digitale in tutta l’azienda e quindi un cambio culturale che permetta il migliore utilizzo della tecnologia, con la finalità di servire meglio i clienti e di crescere

strategia digitale marketing e sales B2B

 

Gli obiettivi – e quindi le misure – vengono prima degli strumenti

Questo era vero prima del digitale e a maggior ragione lo è oggi.

La quantità di strumenti e di possibilità nel digitale è enorme e se non pensi prima al risultato che vuoi ottenere è quasi sicuro che sprecherai fondi e risorse. Come esempio basta guardare i dati appena citati: fare un sito web senza una strategia SEO è una perdita di tempo, è come fare aprire un negozio, tenere la saracinesca chiusa e non mettere insegne fuori. Eppure nemmeno metà dei manager che dichiarano di avere e di attribuire importanza al sito web ha una strategia SEO.

Nemmeno metà dei manager che dichiarano di attribuire importanza al sito web ha una strategia SEO

Quindi  pensa prima di tutto a cosa vuoi ottenere e poi ti dedicherai alla scelta degli strumenti più adatti.

Ovviamente l’obiettivo generale è sempre il successo commerciale dell’azienda. Ma occorre spezzettare l'obiettivo in un piano di azione più preciso e la maniera migliore per farlo è seguire la logica del “customer journey”: quali passi portano uno sconosciuto a diventare prima un visitatore, poi una persona interessata alla tua offerta (un "lead") e poi un cliente? Quali azioni di Marketing, Customer Service e Vendite vanno intraprese in ogni fase?

In ogni fase del journey infatti il cliente ha esigenze e domande diversi e quindi il Marketing, il Sales e il Customer Service avranno obiettivi diversi per ogni fase. Obiettivi che guideranno la scelta degli strumenti e poi delle misure che ne verificano l’efficacia.

Il nostro ebook "strategia digitale per Marketing e Sales nel B2B" vi aiuta ad approfondire questo tema. 

Qui sotto sintetizziamo fasi e obiettivi in un’infografica che può servire da guida nel pensare il tuo piano di Marketing e Sales.  Trovate ulteriori approfondimenti nel nostro articolo sull’Inbound Marketing dove si descrive qualitativamente come un “customer journey” ben supportato dai diversi strumenti e attività di Marketing porti a un modo di vendere più naturale e efficace. 

customer journey e obiettivi

Avendo chiarito obiettivi e misure, diventerà molto più semplice orientarsi nella “giungla” dei media e delle tecnologie digitali per il Marketing e le Vendite.

 

L'intera azienda, non solo il Marketing, deve avere una cultura digitale

La ricerca prima citata indica anche che 65% delle aziende ritiene necessario un cambiamento culturale. La cultura è essenziale per capire e usare gli strumenti. Ad esempio solo il 40% delle aziende intervistate ha un CRM, e molte lo hanno ma non lo usano. Questo fatto secondo noi esemplifica qual è il problema che va superato a livello culturale e organizzativo per avere successo nella digitalizzazione: l’uso degli strumenti digitali richiede che ci siano fiducia e condivisione reciproca tra tutti i reparti coinvolti.

Nel caso del CRM, lo strumento è infatti spesso visto dai Venditori come una seccatura burocratica o peggio come un modo di controllare le loro attività da parte del Management o del Marketing.

Ma ci sono altri esempi di attività digitali non capite e che anzi creano incomprensioni. Avete presente quando il Marketing presenta i risultati delle attività social e il Sales – spesso a ragione – pensa che i “like” siano una perdita di tempo e una misura inutile? O quando i “sales content” faticosamente sviluppati per il lancio di un nuovo prodotto restano inutilizzati nell’intranet aziendale o nell’iPad?

Dietro il mancato utilizzo e comprensione delle attività digitali sta una fondamentale mancanza di fiducia e comprensione reciproca.  

 

Come si risolvono queste difficoltà?

Questi problemi si risolvono solo “riportando” il cliente al centro, condividendo la strategia, gli strumenti che la rendono operativa, la maniera di misurarla. E chiarendo che l’esperienza del cliente si migliora solo lavorando tutti insieme, ciascuno con il suo ruolo nei diversi momenti del customer journey.

  • Centralità del cliente – vuol dire condividere una visione unica del cliente come “buyer persona” con le sue esigenze e nei diversi momenti del “customer journey”
  • Strategia – vuol dire condividere quello che l’azienda vuole essere per i clienti, la sua value proposition e i suoi valori (il brand) che stanno dietro a tutti i prodotti e in particolare a quelli più importanti per costruire il successo futuro
  • Strumenti – sono soprattutto quelli digitali, combinati con il personal touch sempre necessario nel B2B. Gli strumenti digitali se ben utilizzati dalle persone di Marketing, Sales e Customer Service permettono di aumentare la conoscenza dell’azienda, generare lead, e trasformarli poi in clienti, informare e supportare i clienti già acquisiti, gestire i sales content, guidare l’avanzamento dei progetti
  • Misure – saranno non solo quelle di output, vendite, composizione del fatturato, margini, ma anche quelle di processo, visite, lead generati, costo per lead, conversione da lead a cliente – queste particolarmente improntanti per il Marketing, il cui contributo all’acquisizione dei clienti resta altrimenti non chiaro. Essere trasparenti e condividere sistemi di misurazione chiari aumenta la fiducia e il rispetto nel lavoro reciproco
  • Ruoli – avendo una comprensione condivisa di come la buyer persona passa da sconosciuto a cliente e delle misure di efficacia dei diversi passaggi, i ruoli reciproci di Marketing e Vendite diventano più chiari, facilitando il rispetto e la collaborazione     

Un bell'esempio di digitalizzazione nell'approccio di un leader nel B2B: John Deere produttore di macchine agricole. Il progetto di rinforzo ed espansione del loro e-commerce B2B è un esempio di perfetta sinergia tra le esigenze di comunicazione e l'aumento delle vendite.

Il loro portale/App MyMaintenance da la possibilità ai clienti di vedere lo stato di manutenzione delle macchine e programmare gli interventi, verificando quanto un determinato componente della macchina è stato usato. Un sistema di allerte permette poi al tempo giusto, accedendo al gestionale, di acquistare direttamente le parti e gli interventi di installazione: un esempio di servizio che mette il cliente al centro e porta risultati positivi alle vendite grazie al digitale. 

 

Vuoi rendere la digitalizzazione dei tuoi processi commerciali veramente efficace?

Inizia l’approfondimento dal nostro e-book “sviluppare la strategia digitale per Marketing e Sales nel B2B” che descrive dettagliatamente cosa caratterizza le diverse fasi del customer journey e che strumenti digitali sono necessari per Marketing e Sales in ogni fase. 

 

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