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Serve davvero avvero una "strategia digitale" per promuovere la crescita delle aziende? Tutti ne sembrano convinti, ma come paese siamo ancora molto indietro. Forse perché la digitalizzazione viene ancora vista come una cosa in più, in molti casi uno slogan, e non come un'effettivo strumento per aumentare l'efficacia commerciale dell'azienda. Come uscire da questo impasse? 

È evidente che un'efficace presenza digitale può aiutare a crescere. Infatti anche nel B2B, come nel B2C, la ricerca di prodotti e servizi inizia ormai quasi sempre sul web, e la scelta di cosa acquistare dipende sempre meno dalla localizzazione geografica e dalla vicinanza del venditore. Quindi se l'azienda è visibile sul web in Italia e all'estero, e se si riesce a trasformare i visitatori del sito in lead e poi in clienti, il web diventa un canale commerciale per vendere di più e per internazionalizzarsi. 

E infatti la digitalizzazione è vista dal 61% delle PMI italiane come un prerequisito per la crescita. Il marketing e le vendite sono un ambito fondamentale per la digitalizzazione. Ma per la maggioranza dei manager questo consiste fondamentalmente nell’avere un sito web (88%), una pagina social (78%) e nel mandare newsletter (58%). Inoltre queste attività sono misurate solo in parte, infatti solo il 45% usa Google Analytics, e non sono guidate da una strategia  - solo il 39% ha una strategia SEO (ricerca 2018 di TAG Innovation School su 500 PMI Italiane).

Sembra quasi che la digitalizzazione in area commerciale - Marketing e Sales - sia vista ancora come un fatto cosmetico, con siti web che sono spesso brochure online, CRM poco usati, presenze social di cui il Marketing va fiero ma che il Sales percepisce come insignificanti. 

Il web e le tecnologie digitali diventano invece un motore di crescita se si combinano le attività di marketing e di vendite in un unico processo di lavoro integrato e facilitato dalla digitalizzazione: il marketing genera visite al sito e trasforma i visitatori in lead; le vendite prendono in mano i lead e li trasformano in clienti.

"Il web e le tecnologie digitali diventano invece un motore di crescita se si combinano le attività di marketing e di vendite in un unico processo di lavoro integrato e facilitato dalla digitalizzazione"

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L'importanza di avere una strategia e da dove partire per svilupparla  

La quantità di strumenti e di possibilità nel digitale è enorme e se non pensi prima al risultato che vuoi ottenere è quasi sicuro che sprecherai fondi e risorse. Basta guardare i dati appena citati: fare un sito web senza una strategia SEO è una perdita di tempo, è come aprire un negozio, tenere la saracinesca chiusa e non mettere insegne fuori. Eppure nemmeno metà dei manager che dichiarano di avere e di attribuire importanza al sito web ha una strategia SEO.

La strategia SEO non è un misterioso gergo tecnologico, ma la scelta delle parole chiave su cui puntare per riuscire a essere trovati da chi cerca sul web soluzioni a cui i prodotti della tua azienda e i benefici che offrono sono la risposta. Soprattutto nel B2B, il SEO è il più importante dei tre strumenti di generazione di traffico verso un sito. Gli altri sono l'advertising online e i social, che comunque devono essere guidati dalla scelta delle parole chiave e quindi degli argomenti e contenuti di cui advertising e social dovranno parlare.

Anche per creare una strategia digitale è quindi importante partire da una definizione chiara della propria offerta. Identificare chi e dove sono i clienti potenziali, definire quali prodotti vanno proposti, raccontare in maniera concisa e convincente quali sono i benefici che i prodotti offrono, cosa li differenzia dalla concorrenza, come i benefici sono resi possibili da tecnologie e competenze. La storia di vendita - quella che nel marketing si chiama la "value proposition" sarà la base per creare comunicazioni e argomenti coerenti e quindi una strategia SEO e generazione traffico coerente con l'offerta e la strategia dell'azienda.

 

"Anche per creare una strategia digitale è quindi importante partire da una definizione chiara della propria offerta"

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Ma come fa un sito web a trasformarsi in uno strumento commerciale e non rimanere solo una brochure elettronica?

Una volta chiariti i prodotti e servizi da vendere e la loro value proposition, il primo passo è fare un'analisi dei canali, e definire il ruolo nella crescita che il digitale dovrà avere, direttamente, con un eventuale eCommerce, e indirettamente attraverso la generazione di lead che verranno poi gestiti dal Sales. Definire quindi gli obiettivi. Che devono essere ambiziosi ma realistici, coerenti con la natura dei diversi settori e le risorse a disposizione dell'azienda. È sbagliato credere che il digitale da solo possa risolvere tutti i problemi, come anche aspettarsi che qualche "smanettone" bravo riesca da solo a far funzionare i tanti pezzi di una strategia digitale.

Le tecnologie sono strumenti, che vanno integrati nella cultura e nel modo di lavorare aziendali, specialmente nell'ambito commerciale.  In particolare, Marketing e Sales, insieme, devono creare e far funzionare il ciclo commerciale digitale, attraverso alcune azioni:

  1. Generare il traffico e le visite al sito - Definire sulla base della strategia e delle argomentazioni di vendita le parole chiave e gli argomenti dei contenuti da mettere nel sito, nei social e nella pubblicità online per farsi trovare e per generare visite (strategia SEO e generazione traffico)
  2. Avere i contenuti che attraggono interesse e generino lead, permettere ai visitatori di approfondire la conoscenza dell'azienda e dei servizi, indurli a condividere i propri contatti in cambio di informazioni e contenuti utili (strategia e gestione dei contenuti, generazione di lead)
  3. Gestire e accrescere l'interesse dei lead. Nel CRM verranno accumulati i contatti sia ottenuti online che attraverso altri canali. Quando i lead vengono ritenuti "pronti" da Marketing e Sales, il Sales li contatterà per iniziare la vendita (gestione e crescita dei lead)
  4. Vendere - o direttamente online per i prodotti e servizi più semplici, o a seguito di visite, preparazione preventivi e negoziazione commerciale per progetti complessi come spesso lo sono quelli B2B (trasformare i lead in clienti e fatturato)
  5. Assistere dopo la vendita per fidelizzare - essere sempre pronti a fornire aiuto e risolvere problemi, sia in modo diretto che attraverso contenuti e strumenti digitali

"È essenziale definire gli obiettivi, il ruolo nella crescita che il digitale dovrà avere, sia direttamente con l'eCommerce che indirettamente attraverso la generazione di lead. Marketing e Sales, insieme devono far funzionare il ciclo commerciale digitale."

 

Possiamo vedere il ciclo descritto prima come diviso essenzialmente in due parti, la prima guidata dal Marketing che ha l'obiettivo di generare lead interessati all'offerta dell'azienda, e la seconda guidata dal Sales che ha quello di trasformare i lead in clienti fedeli. La tecnologia può facilitare questo ciclo e aiutare Marketing e Sales a lavorare insieme. 

Questo ciclo è quello adottato dai sostenitori dell'inbound marketing. Trovi un'approfondimento nel nostro articolo "Inbound Marketing uno strumento efficace per far crescere l'aziendadove descriviamo anche qualitativamente come un “customer journey” ben supportato dai diversi strumenti e attività di Marketing porti a un modo di vendere più naturale e efficace. 

Spesso ci si riferisce a questo ciclo come un "funnel" un imbuto in cui l'obiettivo del lavoro di Marketing, Sales e Customer Service si evolve in funzione dei diversi momenti del "customer journey" - il viaggio del cliente da quando si accorge di un'esigenza a quando cerca e confronta le diverse soluzione, da quando decide l'acquisto a quando integra il prodotto alle sue abitudini. Nell'infografica qui sotto sono descritti i relativi obiettivi del lavoro congiunto che tutti i reparti dell'azienda devono avere per ogni fase: 

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L'intera azienda, non solo il Marketing e il Sales, devono avere una cultura digitale

La ricerca citata all'inizio indica che il 65% delle aziende ritiene che per far funzionare la digitalizzazione sia necessario un cambiamento culturale. Ad esempio solo il 40% delle aziende intervistate ha un CRM, e molte lo hanno ma non lo usano. Questo fatto secondo noi esemplifica qual è il problema che va superato a livello culturale e organizzativo per avere successo nella digitalizzazione: l’uso degli strumenti digitali richiede che ci siano fiducia e condivisione reciproca tra tutti i reparti coinvolti. Nel caso del CRM, lo strumento è infatti spesso visto dai venditori come una seccatura burocratica o peggio come un modo di controllare le loro attività da parte del Management o del Marketing. In un'azienda che abbiamo conosciuto il Sales non ritiene "seri" i lead generati dal Marketing o dal Customer Service, e non interviene per gestirli. Oppure è il Customer Service a non apprezzare l'urgenza di un intervento segnalato dal Sales, o la Logistica a non prendere sul serio l'out of stock segnalato per l'eCommerce. 

Dietro il mancato utilizzo e comprensione delle attività digitali sta una fondamentale mancanza di fiducia e comprensione reciproca.

"Il 65% delle aziende ritiene che per far funzionare la digitalizzazione sia necessario un cambiamento culturale. Dietro il mancato utilizzo e comprensione degli strumenti digitali sta una fondamentale mancanza di fiducia e condivisione fra tutti i reparti coinvolti"

 

Come si risolvono queste difficoltà?

Questi problemi si risolvono solo riportando il cliente al centro, condividendo la strategia, gli strumenti che la rendono operativa, la maniera di misurarla. Ecco alcune "vitamine" che permettono di far funzionare la digitalizzazione: 

  • Centralità del cliente – condividere una visione unica del cliente come persona con le sue esigenze e nei diversi momenti che portano dal razionalizzare un'esigenza alla ricerca di soluzioni all'acquisto di un prodotto e alla sua integrazione nelle sue abitudini
  • Strategia condivisa – essere allineati su quello che l’azienda vuole essere per i clienti, la sua value proposition e i suoi valori che stanno dietro a tutti i prodotti e in particolare a quelli più importanti per costruire il successo futuro
  • Tecnologia con un tocco umanoSe ben utilizzate dalle persone di Marketing, Sales e Customer Service le tecnologie permettono di aumentare la conoscenza dell’azienda, generare lead e trasformarli in clienti fedeli. Gli strumenti digitali vanno combinati con il tocco personale, indispensabile nel B2B.
  • Misure condivise – saranno non solo quelle di output, vendite, composizione del fatturato, margini, ma anche quelle di processo, visite, lead generati, costo per lead, conversione da lead a cliente – queste particolarmente improntanti per il Marketing, il cui contributo all’acquisizione dei clienti diventa così più riconoscibile. Essere trasparenti e condividere sistemi di misurazione aumenta la fiducia e il rispetto nel lavoro reciproco
  • Collaborazione e spirito di squadra – avendo una comprensione condivisa di come la persona passa da sconosciuto a cliente e delle misure di efficacia dei diversi passaggi, i ruoli reciproci di Marketing, Vendite, Customer Service e di tutti gli altri reparti diventano più chiari, facilitando il rispetto e la collaborazione     

 

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