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Quali sono i vantaggi per un’azienda B2B che decide di sviluppare e promuovere il proprio business brand? Eccone alcuni:

  • Rinforzare e dare continuità alla propria reputazione
  • Aumentare la differenziazione verso i concorrenti
  • Rendere più sostenibile un premium price
  • Avere maggior potere lungo la catena distributiva
  • E se le promesse del brand sono mantenute, aumentare la fedeltà del cliente

Per questo, in un contesto competitivo affollato per un’azienda B2B - ancor più di un business B2C - diventa importante articolare e realizzare in pratica il proprio business brand. Per assicurare coerenza ed efficacia nelle interazioni con i clienti e avere allo stesso tempo una guida interna per i collaboratori, specialmente quelli a contatto con il pubblico.

 

Ma come definire in maniera coerente e credibile qualcosa che quasi sicuramente già esiste, ma non è stato ancora espresso in maniera convincente e sintetica?      

Le circostanze e interazioni che generano nella mente dei clienti la percezione e la reputazione di un’azienda o di un prodotto – quindi il suo brand – sono innumerevoli. Lo sviluppo del brand non è solo il risultato di ciò che fa e dice l’azienda, ma anche di ciò che fanno e dicono i clienti e tutti gli altri soggetti coinvolti nel business (stakeholder). Il “segno”, il brand della vostra azienda esiste nella mente dei clienti e degli stakeholder anche se non lo sapete o non lo gestite perché ognuno di essi ha comunque una percezione personale dell’azienda e dei prodotti.

“il vostro brand esiste anche se non lo gestite”

 

Secondo la nostra esperienza la costruzione di una strategia di brand che guidi in maniera efficace l’operatività si può basare su quattro punti: una promessa rilevante per i clienti, un carattere che differenzi chiaramente il brand, delle competenze e dei prodotti che mantengano la promessa e un sistema per gestire tutti gli aspetti estetici percepibili dai clienti (es: logo, lettering, grafica, scelta dei media e degli influencer etc…). Ognuna di queste aree può essere gestita. 

“una marca è definita da 4 caratteristiche: promessa, carattere, competenza e percezione”

 

La promessa

La promessa è ciò che il brand fa, la sua ragione di esistere, il motivo per cui il cliente dovrebbe essere interessato ad ascoltare. Una promessa efficace risponde a un’esigenza irrisolta del cliente, e diventa il seme da cui poi si sviluppa l’offerta. Se questa esigenza è importante e diffusa a sufficienza, il brand può stabilirsi e diffondersi molto velocemente.

Pensate agli inizi del Blackberry, quando il bisogno di ricevere e-mail in modo affidabile e senza sforzo era ancora insoddisfatto, la promessa che "le mail ti raggiungono dovunque" era forte e molto rilevante. Il Blackberry infatti si diffuse molto velocemente, soprattutto tra i manager che avevano più bisogno degli altri di essere sempre connessi (le vendite).  La promessa viene spesso riassunta nella sintesi creativa del payoff del business brand. L’importante è che questa non sia solo creativa, ma rifletta veramente cosa il brand fa. Oltre a quello del Blackberry, un buon esempio è il payoff di UPS “When it absolutely, positively has to be there overnight”. Non lascia dubbi sul “perché” ci può interessare UPS. Il vostro brand ha una promessa forte e convincente?

 

Il carattere

Il “carattere” del brand e la sua personalità, come per una persona, sono ciò che dà continuità al suo comportamento. Il business brand è la personalizzazione dell’azienda o del prodotto nella mente del cliente, è quello che dà coerenza ai diversi comportamenti che il cliente sperimenta. Se le interazioni non sono governate da un carattere comune rischiano di essere confuse, e di creare fastidio e incomprensione, di richiedere sforzo da parte di chi ascolta. Come una persona, anche un brand può essere serio e competente, innovativo, collaborativo, analitico o creativo, interessato o distaccato. Qual'è il carattere del vostro brand, siete sicuri che i vostri clienti lo percepiscano così? 

 

La competenza

Se la promessa e il carattere sono i componenti della “storia” che la marca racconta, le competenze sono la sostanza che rende la storia sostenibile. Soprattutto nel B2B e nei business professionali, le competenze devono essere profonde e dimostrate.

L’offerta di prodotti e servizi e la maniera in cui è organizzata sono il primo costituente della competenza. Ma oltre ai prodotti fisici, la competenza è provata anche con i contenuti – utili e approfonditi – che “circondano” il prodotto. Contenuti prodotti dal brand, ma anche dai clienti e dagli influencer che ne sono partner. Con i contenuti, il brand crea valore anche prima dell’acquisto, durante il processo di marketing – cosa che lo rende meno invasivo e più vicino ai clienti.

 

La percezione

Perché storia e sostanza siano percepiti e fruibili in maniera coerente il brand necessita di un sistema per gestire le interazioni con i clienti. Le interazioni con i clienti sono i "mattoni" tangibili che costruiscono il brand. In questo senso, e particolarmente nel B2B, il marchio è definito non solo per il suo stile creativo di comunicazione o grafico, ma anche dal contenuto e dallo stile di tutte le relazioni a due sensi che ha con i propri clienti e stakeholder.

In questo senso, l’allineamento interno sui valori e sulla personalità del brand è essenziale perché le persone dell’azienda nella loro relazione con i clienti costituiscono una parte essenziale del brand.  

Se volete esplorare in maggiore dettaglio le 4 aree di cui abbiamo appena parlato, scaricate la nostra guida "i 4 pilastri del brand". Per una raccolta delle risorse sul brand nel nostro sito visitate la pagina Brand Identity 

 

Sviluppare un brand con queste caratteristiche è uno dei passi più importanti per promuovere il vostro business, ed è sicuramente la base per tutte le attività di marketing. Ma non è la sola.

Verificate quanto avete bisogno del marketing e in quali aspetti sulla nostra checklist “quanto avete bisogno del marketing”.

 

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