INtegrare-ecommerce-strategia-commerciale

 

La rapida evoluzione dei canali distributivi e delle modalità di vendita che la digitalizzazione ha portato, rende indispensabile per le aziende conoscere, valutare e integrare nelle proprie strategie le nuove opportunità che si stanno creando. L’eCommerce è ormai un canale di vendita irrinunciabile per le aziende che vogliono essere vicine ai propri clienti e aumentare le vendite in Italia e all’estero.

In un recente panel di discussione organizzato con Unione Parmense Industriali e Marketing Club di Parma e sponsorizzato da Marketing Blu, abbiamo parlato dell’eCommerce con manager che lo stanno integrando con successo nella loro strategia commerciale. Renzo Rizzo, Partner di Marketing Blu, ha moderato la discussione a cui sono intervenuti il direttore commerciale Gruppo Italiano Vini Marco Gobbi, il responsabile della piattaforma Destination Gusto di Intesa San Paolo Sergio Fassi, il managing director di Cucina Barilla, Diego Fumagalli e infine Alberto Dal Santo, Head of eCommerce GrandVision Italy.

 

Il panel ha evidenziato alcuni punti comuni ai diversi casi di successo, trovi i dettagli nel seguito dell'articolo:

▶️E' necessario avere una strategia chiara e definire qual è il ruolo dell'eCommerce nel business dell’azienda. Scelte coerenti in termini di tipo di clienti, referenze e prezzi, investimenti di marketing, permettono la sinergia tra il canale online e quelli offline.

▶️Soprattutto all'inizio, l'eCommerce non è meno costoso degli altri canali. Per avere successo occorre essere coscienti dall'inizio che il nuovo canale richiederà una fase di investimento, necessaria a generare il traffico, a sostenere le vendite, a ingaggiare le necessarie risorse esterne. 

▶️Il marketing è una voce di spesa importante, per poter generare traffico verso il sito-negozio, e per avere nel sito i contenuti di alta qualità necessari a creare interesse e fiducia in chi lo visita.

▶️A differenza dei media tradizionali però, le spese di comunicazione online sono direttamente correlabili alla performance di vendita e molto più flessibili da gestire in funzione dei risultati.

▶️Il canale richiede competenze e operatività che all’inizio possono essere outsourced, ma è importante tenere all’interno dell’azienda le decisioni strategiche di branding, di comunicazione, di prezzi e di referenze.

▶️Per sostenere i risultati nel tempo è importante avere un’organizzazione dedicata e integrata all’interno dell’azienda. E una forte cultura di collaborazione e orientamento ai risultati.  



Un pò di dati per iniziare

Secondo le ricerche più recenti il 70% degli italiani compra prodotti o servizi online e l’eCommerce continua a crescere: +10,6% nell’ultimo a fronte di un leggero calo del retail tradizionale. Lo sviluppo del canale digitale in Italia sta influenzando anche aree merceologiche che fino ad ora erano marginali, come ad esempio il food – che nel 2019 sta crescendo al 39% con un fatturato di 1,6 miliardi di euro (ricerca 2019 Netcomm-Politecnico) e il farmaceutico (integratori e OTC, +22% nel 2018).

Solo il 10% delle aziende italiane però vende online, rispetto al 25-30% delle altre nazioni europee. Ci sono infatti diversi ostacoli – alcuni reali, altri percepiti – da superare per entrare con successo in questo canale.

 

Ecco i punti principali approfonditi nel corso del panel e dettagliati di seguito:

  • esempi di integrazione dell'eCommerce in diversi settori merceologici
  • le attività di Marketing per l'eCommerce
  • le spese di Marketing per l'eCommerce
  • integrazione del canale online nell'organizzazione

 

L’eCommerce e la sua integrazione nella strategia commerciale di diversi settori

eCommerce premium per il Gruppo Italiano Vini - Iniziamo parlando del vino, un prodotto che già si vende in diversi canali come la GDO e l’Horeca, e dove sono presenti anche molti retailer che vendono solo online – generalmente facendo leva su sconti e prezzi bassi. Il Gruppo Italiano Vini, il maggiore produttore italiano e proprietario di cantine come Bolla, Nino Negri, Rapitalà, Melini e molte altre, ha deciso di vendere direttamente online i propri prodotti creando il sito-brand Vinicum.

Marco Gobbi, direttore commerciale del gruppo, spiega che la strategia è stata quella di dedicare l’online ai vini di qualità, utilizzando un numero limitato di referenze già presenti nel canale Horeca e diverse da quelle disponibili nella GDO. I prezzi sono rigorosamente gli stessi del canale Horeca fisico, sia per i listini sia per le promozioni, che vengono attivate negli stessi tempi online e non. Per questa scelta strategica, il consumatore a cui si rivolge Vinicum è una persona già appassionata di vini e con una certa competenza. Vinicum, per la sua ricchezza di informazioni, di storie e di suggerimenti è concorrente di altri siti e-commerce prima che dell’enoteca, mirato ad un pubblico che ha interesse e curiosità ma poco tempo probabilmente non ha punti vendita di qualità vicino a casa.

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La home del sito Vinicum, porta di ingresso alle migliori cantine d'Italia 

Ovviamente il punto di forza dell’enoteca è la presenza dell’enologo, ma online c’è comunque molto più spazio che nel punto vendita fisico per raccontare la storia delle cantine e dei vini in vendita attraverso immagini e video ricchi di informazioni e di emozione. Questo rende possibile aumentare la conoscenza dei molti brand e vini del gruppo, cosa che a lungo termine avrà sicuramente un effetto positivo sulla notorietà delle cantine e quindi anche sulla vendita offline.

"Per Vinicum, a differenza di altri siti di vendita vini, la strategia è stata quella di dedicare l’online ai vini di qualità, utilizzando un numero limitato di referenze già presenti nel canale Horeca e vendute allo stesso prezzo"

 

Sinergia tra fisico e online per GrandVision, leader nel retail degli occhiali - Passando da un produttore a un retailer, Alberto Dal Santo – Head of eCommerce del gruppo GrandVision, importante multinazionale nel retail degli occhiali – ci ha spiegato come la sua azienda ha sviluppato il canale eCommerce in aggiunta alla sua già diffusa presenza fisica (400 punti vendita in Italia). La decisione di espandere in Italia l’eCommerce ha richiesto tempo, per ben valutare i pro e contro legati a una categoria per la quale la prova fisica è ancora molto importante. La decisione è stata di partire con gli occhiali da sole (da poco sono state aggiunte alla vendita online anche le lenti a contatto) che sono un acquisto più immediato e che non richiede una prescrizione o una visita.

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All’estero anche gli occhiali da vista sono venduti online. Il punto differenziante della strategia eCommerce di GrandVision sta nell’ampiezza dell’assortimento: mettere cioè a disposizione dei clienti tutte le referenze trattate dall’azienda, e quindi molto di più di quello che il punto vendita fisico può offrire. Come per Vinicum, spesso la decisione del cliente di cercare il prodotto online è dovuta alla distanza fisica dal punto vendita e dalla mancanza di tempo. La piattaforma online raggiunge anche un pubblico più giovane del fisico e ormai abituato a comprare molto online, in particolare il vestiario e gli accessori.

Per GrandVision, la presenza e l’acquisto online sviluppano anche il traffico al punto vendita fisico, creando sinergia. Ad esempio, molti consumatori preferiscono ritirare il prodotto ordinato online nel negozio. Il personale del punto vendita può così incontrare anche i clienti che hanno iniziato il loro acquisto online e proporre altri prodotti, con un’efficace attività di cross selling. Inoltre, se un certo articolo dovesse mancare nel punto vendita fisico, l’azienda sta per implementare la possibilità di fare ordini online dal negozio. L’obiettivo è quindi di creare una forte sinergia tra i due canali, per aumentare le vendite e la notorietà di GrandVision.

"Il personale del punto vendita GrandVision può così incontrare anche i clienti che hanno iniziato il loro acquisto online e proporre altri prodotti, con un’efficace attività di cross selling"

 

Enogastronomia online e l’importanza dello storytelling per Destination GustoDestination Gusto, un’iniziativa di Intesa San Paolo, è una piattaforma per la vendita di cibi di alta qualità italiani. La sua missione è di offrire alle piccole e medie imprese dell’eccellenza agroalimentare italiana un canale commerciale digitale e ai consumatori un nuovo eCommerce in cui rifornirsi di cibi di elevata qualità ad un prezzo competitivo. Sergio Fassi, responsabile della piattaforma, è soddisfatto dei risultati, che dimostrano come la vendita di prodotti alimentari di alta qualità online sia possibile e ben recepita dai consumatori.

Destination Gusto promuove eccellenze dell'enogastronomia Italiana

 

Il Direct to consumer come unico canale di vendita per Cucina Barilla – molto diverso è il caso di Cucina Barilla, un servizio innovativo che comprende un forno multifunzione e una gamma di ricette (ognuna costituita da ingredienti predosati) che vengono cucinati nel forno in modo semi automatico. Il servizio è pensato per chi non ha ama o non ha tempo per cucinare ma non vuole rinunciare ad una alimentazione sana e gustosa per se o per la propria famiglia. Il prodotto si acquista come abbonamento per ricevere a casa 9 ricette (tra le 45 disponibili) ogni mese, il forno è dato in comodato gratuito. L’acquisto può avvenire solo online, cosa che permette di raggiungere in modo molto più efficace la nicchia di persone per cui il prodotto è stato pensato. A differenza di quanto accade per prodotti tradizionali come quelli di Destination Gusto, per un servizio molto innovativo come Cucina Barilla, vedere il prodotto e provare la sua qualità sorprendente, è un complemento importante delle informazioni e contenuti online per vincere lo scetticismo e indurre all’acquisto. Per questo l’azienda ha organizzato diversi pop-up store in centri commerciali ad alto traffico, dove oltre ad assaggiare il prodotto si può subito attivare l’abbonamento.

"Per un servizio innovativo come Cucina Barilla, vedere il prodotto e provare la sua qualità sorprendente, è un complemento importante delle informazioni e dei contenuti online per vincere lo scetticismo e indurre all’acquisto"

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Le attività di marketing per l’eCommerce

L’eCommerce non è diverso dalla vendita fisica: non basta aprire il negozio e mettere in vendita i prodotti. Bisogna portare il traffico nel negozio, creare fiducia, indurre e facilitare l’acquisto.

Per questo anche per la vendita online sono indispensabili il marketing e la comunicazione. Che diventano una voce di spesa-investimento essenziale da considerare quando si lancia un’attività di eCommerce.     

La comunicazione online permette a chi ha storie interessanti di farsi vedere e sentire – Marco Gobbi ci ricorda che ci sono 260.000 cantine in Italia e pur essendo il maggior produttore, la quota di mercato del GIV è solo del 3,6%. Nel passato questa grande frammentazione ha reso molto difficile per una cantina o un brand far sentire la propria voce e creare una percezione differenziata e distinta nella mente dei potenziali clienti.

Cosa che invece i media digitali permettono a chiunque abbia una storia da raccontare. Marco Gobbi ribadisce l’importanza della comunicazione e dei media online per creare conoscenza dei brand e traffico al sito eCommerce, creando storie forti e emotive. Come ad esempio la narrazione della cantina Nino Negri, le cui viti sono coltivate sulle montagne della Valtellina, vincendo una natura difficile che solo la passione e la determinazione riescono a trasformare in un prodotto unico.

Tutti i relatori concordano sul fatto che i contenuti da condividere nel sito non devono essere pubblicitari, ma informativi e coinvolgenti, per creare conoscenza e fiducia nel brand. Per far questo sono inoltre importanti le condivisioni sui social, i commenti dei consumatori e gli interventi di influencer credibili.

FB_Giv1Nella sua pagina Facebook GIV fornisce informazioni e approfondimenti sul mondo del vino

Diego Fumagalli di Barilla sottolinea l’importanza delle piattaforme social e delle storie autentiche anche per Cucina Barilla: la condivisione delle esperienze e dei giudizi di chi ha provato il servizio è essenziale per creare la fiducia e la “social proof” che inducono i nuovi possibili utenti alla prova. Per questo l’esecuzione della comunicazione deve essere immediata e d’impatto per emergere nell’affollamento del web. Infine, oltre alla normale comunicazione per presentare il prodotto si devono introdurre informazioni legate alle modalità di pagamento, alla consegna e al post-vendita.

Alla domanda su come reagire in caso di commenti negativi da parte dei consumatori sui canali social, tutti sono d’accordo che è un rischio da correre e che sincerità e trasparenza sono essenziali nella risposta.

Alberto Dal Santo conferma l’importanza dei contenuti, che sono il motore che fa funzionare i tre strumenti principali di generazione di traffico al sito eCommerce: il SEO, Google Ads e l’advertising online, e i social. Per chi come GrandVision ha anche punti vendita fisici è poi molto importante avere una presenza coerente su Google My Business, che segnala i punti vendita fisici nelle ricerche, mostrando le fotografie e i contenuti caricati dal venditore.

La coerenza è una caratteristica essenziale per chi fa marketing in diversi canali – fisici e online. Infatti, ogni contatto delle persone con il brand deve essere coerente e rinforzarne la percezione e la personalità. Ad esempio, le fotografie dei prodotti, i video, i testi e le immagini devono avere lo stesso stile e tono di voce, guidati dall’identità del brand. Contenuti con stili diversi e contrastanti otterranno invece l’effetto contrario di confondere i clienti e renderli incerti sulla scelta e sull’acquisto. Anche e soprattutto per l’online, il brand è un facilitatore di scelte e una garanzia per l’acquisto.

"La coerenza è una caratteristica essenziale per chi fa marketing in diversi canali – fisici e online. Infatti, ogni contatto delle persone con il brand deve rinforzarne la percezione e la personalità, per facilitare la scelta e l’acquisto"

CucinaBarilla_creativiKIT_IG post_IT_1_1_Torta al CioccolatoNel sito di Cucina Barilla si trovano ricette e suggerimenti per ottenere i migliori risultati

 

Le spese di marketing online non sono inferiori a quelle tradizionali, ma sono diverse e più misurabili – Il marketing online e la generazione di traffico di qualità verso i siti eCommerce non sono certo gratis. Ce lo conferma Sergio Fassi, ma sottolinea che i media online sono molto più misurabili di quelli offline. Dato che l’origine del traffico al sito è riconducibile ad attività specifiche come la ricerca organica, un advertising su Google o un post su Facebook, è possibile misurare se una certa attività ha generato vendite, e quanto è costato generarle. Questo permette di pianificare meglio le spese e di correggere il tiro se i risultati di un certo piano media non sono soddisfacenti. Inoltre, avendo un CRM, è possibile misurare il valore nel tempo degli acquisti di un singolo cliente e valutare quanto il “costo di acquisizione” del cliente stesso in termini di spese media ha generato in termini di vendite.

Tutti i relatori concorrono nel dire che per valutare il ritorno economico dell’eCommerce è importante considerare non solo lo scontrino del singolo acquisto, ma il valore complessivo generato dai singoli clienti. Infine, oltre a un controllo efficiente delle spese media, la presenza e l’uso del CRM dove i clienti del sito sono registrati, permette una maggiore efficacia anche delle spese promozionali, che possono essere inoltre essere personalizzate per ogni cliente.

"Dato che l’origine del traffico al sito è riconducibile ad attività specifiche come la ricerca organica, un advertising su Google o un post su Facebook, è possibile misurare quali attività hanno generato traffico e vendite, e quanto è costato generarle"

Va ricordato come la vendita online non richieda, a differenza del fisico, investimenti per il referenziamento e sconti al retailer. Queste spese possono venire riversate in investimenti di marketing misurabili, migliorando il controllo sulla P&L.

 

Quanto si spende per il marketing online?

Per dare un’idea del livello di investimenti di marketing richiesti dall’online abbiamo chiesto quali percentuali del fatturato vadano considerate come ottimali per il canale. Diego Fumagalli risponde che gli investimenti in media possono essere dello stesso ordine di grandezza del canale tradizionale, ma che sull’eCommerce risultano essere molto più misurabili definendo KPI come costo di acquisizione e payback per cliente. Nella gestione del business oltre agli investimenti media vanno considerate anche le risorse necessarie alle varie attività di marketing, alla gestione e manutenzione dei contenuti (importantissimi in ottica di engagement) e quelli necessari alla gestione e aggiornamento della piattaforma di vendita. 

Pur nella grande varietà di casi possibili, c’è abbastanza accordo sulla necessità di investire tra il 15% e il 20% del fatturato in media digitali per un business a regime. All’inizio però è normale dover investire anche il 40%, e alcune start-up arrivano al 100%. Tutto dipende dalla decisione strategica di quanto rapidamente si vuole ottenere penetrazione e base utenti, e quanta è la tolleranza degli investitori relativamente alle perdite operative nei primi anni della società. Molte piattaforme online di “pure player” (cioè retailer o fornitori di servizi che vendono solo online) sono oggi in perdita, avendo dato priorità alla velocità di penetrazione. Per un produttore, normalmente, le scelte economiche sono più prudenti.

"Pur nella grande varietà di casi possibili, c’è accordo sulla necessità di investire tra il 15% e il 20% del fatturato in media digitali per un business a regime"

 

Integrare l’online nell’organizzazione e farlo funzionare

Per il successo dell’eCommerce nelle aziende che vendono sia online che offline, è essenziale avere il sostegno e la collaborazione anche della rete vendita che opera nel retail fisico e dei molti altri reparti aziendali coinvolti. È normale che la vendita online venga vista come un “concorrente” per le persone in azienda il cui compenso dipende da quanto vendono individualmente. Sarebbe d’altra parte irrealistico pensare che le vendite online saranno sempre puramente addizionali a quelle del fisico. È infatti inevitabile, visti gli attuali comportamenti dei consumatori, che parte del business possa spostarsi dal fisico via retailer all’online diretto ai consumatori, creando possibili disequilibri nell’organizzazione.

Le soluzioni sono diverse e caratteristiche di ogni business. GrandVision, come abbiamo visto prima sta per implementare la possibilità di ordinare online anche in negozio, con l’obiettivo di coinvolgere ancora di più la forza vendita dei negozi fisici. Altre aziende considerano le vendite online che partono dal territorio di una determinata filiale estera nel calcolo del bonus dei manager di quella filiale. Un’azienda che conosciamo in area prodotti tecnologici, già molto avanti nell’adozione dell’eCommerce, è arrivata invece a ridurre le filiali estere e centralizzare le vendite online sia dirette sia via Amazon e altre piattaforme - questo per meglio sviluppare le competenze necessarie all’online e fronteggiare con maggiore efficacia il calo delle vendite fisiche caratteristico del suo settore. Ogni caso è specifico e va trattato come tale: è essenziale partire con un’analisi dell’organizzazione e delle politiche commerciali ed è probabile dover ritoccare la struttura e i sistemi di riconoscimento non appena l’eCommerce inizia a funzionare.   

"E' essenziale partire con un’analisi dell’organizzazione e delle politiche commerciali ed è probabile dover ritoccare la struttura e i sistemi di riconoscimento non appena l’eCommerce inizia a funzionare"

 

Lo sviluppo dell’eCommerce richiede competenze nuove che vanno acquisite dall’esterno o sviluppate internamente. Il mestiere di gestire il negozio online è diverso da quello fisico, e mescola competenze di vendita, di marketing, di media, di merchandising, di sviluppo contenuti e pianificazione digitali. La gestione della logistica e del servizio clienti sono più complesse e costose. È importante creare una cultura di collaborazione e di orientamento al cliente.

La raccomandazione dei nostri relatori è di iniziare esternalizzando il più possibile gli aspetti “standard” che possono essere gestiti dalle molte società esterne esperte delle diverse aree come logistica, pianificazione media, gestione dei contenuti, customer service. Ma tutti concordano che è essenziale tenere all’interno dell’azienda le decisioni fondamentali e strategiche come il branding, la decisione della gamma prodotti, quella sui prezzi e sulle promozioni, la creazione di contenuti unici e differenzianti.

"All’inizio è bene esternalizzare gli aspetti che possono essere gestiti dalle molte società esperte nelle diverse aree operative. Ma è essenziale tenere all’interno dell’azienda le decisioni fondamentali e strategiche come branding, referenze, prezzi"

 

Conclusioni

L’eCommerce è ormai inevitabile per le aziende che vogliono competere e crescere nei mercati di oggi, in Italia e ancora di più all’estero. È bene iniziare e farlo con una strategia chiara, che renda più facile gestire le collaborazioni esterne e la creazione delle competenze necessarie. Cercare dall’inizio di creare un sistema perfetto è controproducente, una volta chiarita la strategia e gli obiettivi è meglio partire e essere poi pronti a modificare le tattiche a mano a mano che si impara a gestire il canale. Il successo nell’eCommerce, come in tutte le innovazioni, richiede determinazione e perseveranza.

 

integrare l'eCommerce nella strategia commerciale

 

Qui di seguito alcuni articoli del nostro blog che possono fornire utili approfondimenti:

  1. Strategia commercial food: integrare l’eCommerce
  2. Vendere vino online: quattro benefici importanti
  3. Food marketing: assaggiare il prodotto online?
  4. L’importanza di distinguersi nel mercato dei nutraceutici
  5. Marketing del vino: creare un brand

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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