Category management in farmacia

Per costruire un vantaggio competitivo solido e duraturo e preservare la redditività nel lungo termine, le strategie assortimentali non possono basarsi solo su criteri di efficienza e su tattiche di breve termine.

Come descritto nel nostro articolo La farmacia nell’oceano rosso, mercati stagnanti e crescente concorrenza intra ed extra-canale deprimono il fatturato e la redditività delle farmacie; è quindi necessario ripensare i loro modelli di gestione. 

Un’importante leva per il cambiamento è la politica assortimentale: per ottenere un vantaggio competitivo duraturo, occorre ripensare strategicamente l’assortimento e la private label, partendo da scelte di posizionamento efficaci.

Per posizionamento intendiamo ciò che caratterizza e distingue l’offerta di una catena o network di farmacie/parafarmacie rispetto alle altre.

 

Gli assortimenti si somigliano

Catene e network di farmacie e parafarmacie stanno sviluppando strategie assortimentali articolate su 2 assi:

  • category management accentrato, dove vengono definite e selezionate le categorie di prodotti ed i brand, per massimizzare rotazioni e margini. Nella scelta dei brand ci si orienta prevalentemente verso i prodotti leader. Queste politiche aumentano il potere contrattuale della distribuzione, incrementando i margini commerciali (sconti, listing fee, premi espositivi …); inoltre, riducono l’investimento in circolante, migliorando la redditività
  • sviluppo di private label, gamme ampie che spaziano dagli integratori alla cosmesi, fino al medical device, spesso con prodotti da prezzo, ma ad alto margine.

Category management e private label migliorano la redditività delle farmacie, anche se non mancano le criticità:

  • i network non hanno ancora un forte potere contrattuale verso l’industria, a causa delle persistenti difficoltà nel far rispettare ai farmacisti soci le decisioni di category, e quindi gli accordi commerciali con le aziende,
  • le private label pesano solo il 2% del mercato, contro, per esempio, il 20% in UK, pur essendo in commercio da diversi anni.

Ma è soprattutto in un’ottica di medio termine che queste politiche potrebbero rivelarsi un boomerang e alimentare l’oceano rosso dell’iper-competizione e della bassa redditività.

Infatti, gli assortimenti generati da queste politiche non sono distintivi. Aldilà di alcune differenze a livello macro (per esempio, una maggiore o minore enfasi sul beauty), troviamo praticamente gli stessi prodotti in tutte le farmacie ed una competizione basata sul prezzo.

Anche le private label si assomigliano nell’architettura di gamma - ampia e trasversale alle categorie, e nel posizionamento - prodotti da prezzo; infatti, i produttori terzisti sono quasi sempre gli stessi.

Per costruire un vantaggio competitivo solido e duraturo e preservare la redditività nel lungo termine, le strategie assortimentali non possono basarsi solo su criteri di efficienza e su tattiche di breve termine.

Per costruire un vantaggio competitivo solido e duraturo e preservare la redditività nel lungo termine, le strategie assortimentali non possono basarsi solo su criteri di efficienza e su tattiche di breve termine

 

Occorre un posizionamento distintivo

I posizionamenti di catene e network sono spesso generici e quindi non distintivi (es.: “il nostro network fa leva sulla professionalità del farmacista”; “nel nostro gruppo il beauty ha un ruolo primario”; “offriamo qualità ad un prezzo accessibile”).

Un posizionamento efficace risponde a bisogni dei clienti, è chiaro, unico e distintivo, credibile, riconoscibile e percepibile dal cliente. Così, genera preferenza e fedeltà.

Per far questo occorre partire dall’analisi delle caratteristiche del mercato e dell’organizzazione.

Le caratteristiche del mercato di riferimento:

  • occorrono approfondite indagini di mercato per conoscere clienti, mercato e concorrenza. Ma anche la capacità e l’esperienza per ricavare dai dati ottenuti preziosi insight, per scoprire bisogni latenti o emergenti, aree di mercato scoperte; è su questa capacità che si basa un posizionamento ed una strategia vincente
  • un posizionamento unico e standardizzato per tutte le farmacie non permette di cogliere a pieno le opportunità del mercato: molte catene e network si sviluppano (o si svilupperanno) su territori molto ampi e differenziati e con punti vendita dalle caratteristiche eterogenee.

Le caratteristiche interne dell’organizzazione del network/catena:

Spesso si inseguono modelli ideali di retail, senza fare i conti con le competenze presenti all’interno delle farmacie e delle catene e network.

  • È necessario un audit oggettivo delle caratteristiche dell’organizzazione, per definire un posizionamento realistico che si adatti ed esalti le risorse e le competenze interne.

Un posizionamento efficace risponde a bisogni dei clienti, è chiaro, unico e distintivo, credibile, riconoscibile e percepibile dal cliente. Così, genera preferenza e fedeltà

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Come creare un assortimento distintivo

Il posizionamento si concretizza nelle scelte del retailing mix: assortimento, prezzi, layout del punto vendita, comunicazione … che devono essere coerenti tra loro e col posizionamento scelto. Ecco qualche suggerimento:

  • Un assortimento ottimale parte da una corretta definizione delle categorie dal punto di vista del cliente:

Ogni categoria dovrebbe soddisfare un certo bisogno e/o segmento di clientela; dovrebbe quindi comprendere prodotti fungibili o complementari per il cliente e non prodotti simili per formulazione o status regolatorio

Per esempio, spesso, i fermenti lattici sono considerati una categoria; però oggi i prodotti a base di fermenti hanno posizionamenti diversi: dal post-influenza alla diarrea del viaggiatore, dalla cistite al rafforzamento del sistema immunitario. Poiché soddisfano bisogni o clienti diversi, dovrebbero appartenere a categorie diverse.

Nella gamma, vanno inseriti non solo brand leader, ma anche brand minori, nella misura in cui permettono un posizionamento distintivo dell’offerta.

Nel popolare le categorie, la scelta ricade prevalentemente sui prodotti leader. Ma questa scelta rende gli assortimenti delle farmacie molto simili tra loro ed alimenta la concorrenza sul prezzo. Non si possono eliminare i prodotti leader, ma un posizionamento specifico e distintivo richiede una scelta coerente con il proprio mercato di riferimento

Per esempio, se una farmacia si posiziona come “specialista delle mamme” ed è vicina ad un supermercato, potrebbe essere conveniente inserire brand baby care da consiglio, specialisti o innovativi, non presenti in GDO e dar loro più rilevanza e spinta rispetto ai leader. Infatti, spesso i prodotti più innovativi sono commercializzati da PMI, più generose con gli sconti e disponibili a partnership con la distribuzione.

La creazione di assortimenti differenziati con un occhio di riguardo alla situazione del mercato locale permette una proposta più aderente alle aspettative del cliente.

Catene e network sono ancora composte da punti vendita, con caratteristiche strutturali e di mercato molto diverse. Inoltre, ogni farmacia acquisita ha una propria storia, un radicamento sul territorio, una competenza, frutto di scelte passate.  Non tenere in considerazione questo patrimonio in nome di scelte uniformate e standardizzate sull’assortimento, può, nel medio termine, generare più svantaggi che vantaggi.

Più il network o la catena è ampio o differenziato, più è consigliabile studiare più varianti del posizionamento base e quindi diversi assortimenti per diversi cluster di farmacie. Ogni farmacista potrà concordare il posizionamento e l’assortimento che ritiene più adeguato al suo mercato locale e alle sue competenze, capacità e struttura. In tal modo, sarà anche più motivato e produttivo e, nei network, più incentivato a rispettare le scelte assortimentali e gli accordi con l’industria

La private label può essere molto di più di uno strumento tattico di breve termine

Lanciare prodotti a raffica (da prezzo) in ogni categoria aumenta poco la redditività della farmacia - vista la scarsa incidenza della private label sul fatturato totale; e non contribuisce a distinguere il punto vendita, a creare vantaggio competitivo, la base per il successo e la redditività duraturi.

Inoltre, una private label forte richiede anche politiche di branding che trasformino una private label in un private BRAND, riconoscibile e preferito dai consumatori (Leggi come fare  nell'articolo La value proposition per creare il brand)

Un’alternativa alla classica private label generica da prezzo, potrebbe essere una private label dall’assortimento stretto e profondo, limitato alle categorie su cui il network/catena o il cluster di farmacie si specializza. In quest’ambito, si può pensare di sviluppare una gamma coerente e qualitativa che qualifica il punto vendita.

Inoltre, anziché rivolgersi ai soliti terzisti generici di cosmetici e/o integratori, esistono altre opzioni. L’Italia infatti è piena di eccellenze produttive specializzate, in grado di produrre prodotti innovativi (ma prive di forza marketing e commerciale); costruendo con queste realtà solide partnership, catene e network potrebbero costruire gamme di private label composte da prodotti distintivi; a condizioni vantaggiose.

Il posizionamento si concretizza nelle scelte del retailing mix: assortimento, prezzi, layout del punto vendita, comunicazione … che devono essere coerenti tra loro e col posizionamento scelto

Approfondiremo gli altri elementi del retailing mix nei prossimi articoli. 

  • Nuovi format per la farmacia: così belli, così simili.
  • La comunicazione in farmacia: digitale è bello ma.
  • L’e-commerce: minaccia e opportunità.
  • Quali servizi per la Farmacia dei servizi?

 

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Marketing Blu aiuta manager e imprenditori nello sviluppo delle strategie di marketing e commerciali e nella loro messa a terra. In ambito Pharma, collaboriamo con i nostri clienti per affrontare con successo le sfide del canale, attraverso:

  • Due diligence e category management: analisi del portafoglio clienti e prodotto, razionalizzazione delle gamme di prodotto per massimizzare fatturati e margini, definizione di un assortimento differenziante
  • Pharmacy branding: creazione e ottimizzazione del brand per una maggiore riconoscibilità e esperienza d'acquisto nei negozi, per migliorare attrattività e fidelizzazione
  • Trasformare la private label in private brand: articolare un set di valori e definire uno stile di comunicazione per gamme distintive e competitive, che rispondono efficacemente alle esigenze e ai problemi dei consumatori
  • Creare un eCommerce efficace, integrato nell’approccio commerciale: complemento dei negozi fisici per aumentare significativamente le vendite
  • Formazione commerciale: per rendere la professionalità dei farmacisti un vantaggio competitivo

 

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