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In passato costruire la notorietà di un brand, cosa indispensabile soprattutto nei beni di largo consumo, era un’operazione onerosa economicamente ma concettualmente semplice e basata principalmente su una comunicazione pubblicitaria a senso unico.

 

Oggi il brand è ancora più necessario per distinguersi in un mercato sempre più competitivo

Non solo nel B2C ma anche e sempre di più nel B2B. Sviluppare e sostenere il brand è un processo complesso e tutt'altro che lineare. Le circostanze e interazioni che generano nella mente dei clienti la percezione e la reputazione di un’azienda o di un prodotto – quindi il suo brand – sono innumerevoli. Oltre la semplice comunicazione pubblicitaria, lo sviluppo del brand è il risultato di tutto ciò che fa e dice l’azienda in ogni sua interazione con il cliente. E non solo: anche ciò che fanno e dicono i clienti e tutti gli altri soggetti coinvolti nel business contribuisce alla creazione del brand.

Il “segno” - il brand - della vostra azienda esiste nella mente dei clienti e degli stakeholder anche se non lo gestite, perché ognuno di essi ha una netta percezione dell’azienda e dei prodotti e li personalizza in modo unico.

 

Il brand management richiede sforzo e attenzione, ma oggi grazie al web creare e sostenere un brand è alla portata di molte aziende

Si, perché oggi interagire con i consumatori e clienti non richiede più i grandi investimenti dei giorni d’oro della pubblicità in TV come unico mezzo di comunicazione.

La maggior parte delle aziende può creare e crescere un brand anche se non ha ingenti investimenti a disposizione, a patto di applicarsi con disciplina, sforzo, metodo e anche creatività. Secondo la nostra esperienza la costruzione di una strategia di brand che guidi in maniera efficace l’operatività si può basare su quattro punti:

  1. Una promessa rilevante

  2. Un carattere che differenzi chiaramente il brand

  3. Delle competenze visibili e provate.

  4. Un sistema di relazione con i clienti

Ognuna di queste aree può essere gestita. Vediamole una per una.

 

1. la promessa del brand

Il “perché” di una marca è risolvere un’esigenza importante per il consumatore. Se questa esigenza è forte e diffusa, il brand può radicarsi con una velocità un tempo impensabile. Ricordate ad esempio gli inizi del Blackberry, quando il bisogno di ricevere e-mail in modo affidabile e senza sforzo era insoddisfatto. Il brand che prometteva che le mail ci avrebbero “raggiunto ovunque” è diventato forte e globale in solo 2-3 anni, ben prima di qualsiasi investimento pubblicitario. Lo stesso dicasi per Facebook: il bisogno dei clienti di "rimanere in contatto con amici e parenti, scoprire quello che sta succedendo, condividere ed esprimere ciò che conta per loro" era ed è un obiettivo così potente che ha alimentato la crescita rapidissima del brand – facilitata in questo caso dalle modalità d’uso del prodotto stesso. Per maggiori dettagli su come si sviluppa una promessa scaricate la guida come scrivere la value proposition

La vostra promessa è chiara e convincente? 

 

2. il carattere e i valori del brand

Come per una persona, il carattere e la personalità sono ciò che dà continuità al comportamento del brand. I clienti e i consumatori potranno avere, in base all'esperienza, un modello di comportamento atteso che assoceranno ad un’azienda o a un prodotto.

Questa percezione di "personalità" può essere coerente con quello che l’azienda e il brand vogliono essere e quindi favorire ulteriori contatti. Oppure no. Quindi è meglio gestirla. Come? Un carattere si basa su valori che guidano le decisioni, quindi vogliamo basare il carattere del brand – aziendale o di prodotto – sui valori rilevanti e tangibili per i clienti che contraddistinguono la nostra offerta. La costruzione del marchio inizia dall'interno della società.

Avete un insieme di valori che contraddistingue la vostra azienda? 

 

3. la sostanza del brand: prodotti e competenze

La storia del brand è essenziale, ma da sola è vuota. Deve avere sostanza: tutto quello che sta dietro alla storia del brand e la rende reale e sostenibile. È il poter adempiere alla promessa attraverso prodotti e servizi, è l'utilità e la competenza che fornisce e che va oltre il prodotto stesso. Senza una vera e propria competenza il marchio non è sostenibile, è una storia senza sostanza. I prodotti e i servizi, il contenuto offerto dai marchi – sia originale sia prodotto da influencer e clienti – sono la chiave per stabilire e sostenere la credibilità.

I prodotti e i contenuti che offrite sono allineati con lo scopo e il carattere del vostro brand?  

 

4. come il brand si relazione coi clienti 

Un marchio è definito non solo per il suo stile creativo di comunicazione, ma da tutte le relazioni a due sensi che ha con i propri clienti e stakeholder. Controllarle è impossibile, però bisogna saperle orchestrare: questo è l'oggetto del piano di marketing.

La differenza verso un piano tradizionale è che le interazioni sono a due vie – iniziate dal brand o dai clienti e consumatori – e hanno due scopi distinti e collegati: creare interazione e promuovere la vendita. Schematizziamo 4 tipi di interazione: 1. Conoscenza – inizia dal cliente che cerca, ormai quasi sempre sul web, una soluzione ad un’esigenza o un problema, il brand deve farsi trovare; 2. Informazione – come nella tradizionale pubblicità il brand comunica per essere top of mind e promuovere la propria offerta, ma a differenza del passato lo può fare in maniera mirata attraverso la conoscenza dei comportamenti e interessi del cliente on-line; 3. Decisione – l’azienda entra in contatto col cliente, attraverso un venditore o in un punto vendita fisico o on line per promuovere e facilitare l’acquisto; 4. Enagement – il cliente ha acquistato ma continua a interagire con il brand, con recensioni e favorendo il passa parola, mentre l’azienda risolve gli eventuali problemi post vendita e continua a fornire contenuti utili. Ognuna delle quattro aree si realizza in pratica attraverso diversi strumenti di marketing – di cui parleremo in un prossimo post.

Avete mai guardato il vostro piano marketing in questo modo? 

 

Analizzare e decidere le azioni in queste quattro aree – pur se concettualmente semplici – richiede sia un'analisi approfondita che determinazione e costanza per essere pienamente attuata. Iniziate ponendovi le 4 domande di cui sopra in merito alla vostra marca.

Potete approfondire il tema dello sviluppo del brand con gli articoli e le guide che troverete sulla nostra pagina Brand Identity

Oppure potete scaricare la nostra guida su come sviluppare un brand coinvolgente e rilevante. 

Se volete parlarci del vostro brand e di come rinforzarlo, chiamateci per una consulenza gratuita di mezz'ora. 

Contattaci per parlare del tuo progetto 

 

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