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In questo articolo ti spieghiamo come identificare e rafforzare l’identità del tuo brand, per aumentare la tua capacità di distinguerti dai concorrenti e di essere riconoscibile, anche in mercati superaffollati come il food. Avere le idee chiare su qual è l'identità del tuo brand e come continuare a rinforzarla è essenziale per il successo ti tutte le attività di marketing

Quanto più un mercato è competitivo e affollato, tanto più serve avere un’identità chiara che renda la vostra offerta distinta, rilevante e attraente. Il food è forse l’area dei consumer good con più concorrenza, più introduzioni di nuovi prodotti e anche con più fallimenti. Infatti abbiamo già parlato in altri articoli del blog Marketing Blu “Le Nostre Idee” di quanto il brand sia importante nell’alimentare, e di come lo sviluppo del brand possa essere affrontato anche nel vino, area dove il brand management è sempre stato ritenuto difficile.

In questo articolo vi spieghiamo il metodo Marketing Blu per identificare e per rafforzare l’identità di brand. Scrivere una “brand identity” non è di per se sufficiente a rendere la vostra offerta di prodotto più distinta e attraente. Ma avere le idee chiare su cosa costituisce l’identità del brand, qual è la vostra, e come continuare a rinforzarla è essenziale per il successo delle attività di marketing.

 

Un po’ di storia: il brand è iniziato dalla semplice necessità funzionale di distinguere fisicamente il proprio prodotto da quello degli altri. In Procter & Gamble, a metà del 1800 il brand veniva impresso a fuoco sulle casse di legno in cui i saponi venivano spediti. Idee come il logo e il lettering di un brand nascono allora. Con la pubblicità e l’utilizzo sempre crescente di testi, illustrazioni, immagini e film il brand si è poi arricchito di storie e di significati simbolici che in molti casi sono diventati ancora più importanti del prodotto in sé. Che comunque rimane un’espressione insostituibile della fisicità del brand e dei suoi valori. In Barilla mi hanno insegnato che “il prodotto è l’espressione dei valori della marca”, cosa che vale per tutti i brand.

Quindi un brand nasce dal prodotto, dalla pubblicità e dai suoi più semplici aspetti percettivi – come il logo, i colori e il lettering. È già difficile dare coerenza a questi aspetti, ma oggi entrano in gioco moltissime altre interazioni che creano un’impressione e definiscono il brand nella mente dei clienti e dei consumatori. Alcune sono sotto il controllo diretto del marketing (il sito web, la presenza nei social), altri sono controllati da altri reparti (il processo di vendita, il servizio clienti), altri dai clienti stessi (le recensioni e i commenti social).

 

Gestire l’identità del brand oggi vuol dire orchestrare un sistema di relazioni tra clienti e azienda molto complesso. Per farlo serve una strategia chiara che parte dalla definizione dell’identità che vogliamo il brand abbia, e da come svilupparla. Il nostro metodo si sviluppa in 4 aspetti di progettazione: perché, chi, cosa e come.

 

1. Perché il brand esiste: la promessa 

La promessa distingue il brand dagli altri. Esprime cosa il brand fa servire i clienti. Il perché del brand è la sua promessa. Mulino Bianco, lanciato negli anni 70, non prometteva solo di mangiare biscotti buoni. Prometteva un ritorno a una vita più naturale e colorata, attraverso un’alimentazione più sana e più buona. Questa era una promessa importantissima in un periodo di crisi economica e di instabilità sociale come erano gli anni 70. Ovviamente non basta un biscotto per avere una vita migliore. Ma la piccola gioia che ci può portare mangiare una cosa buona all’inizio della giornata è comunque un passo. 

Se fate biscotti, vini, pasta, marmellate e altre cose buone ma apparentemente semplici, cercate il vostro perché, e esprimetelo attraverso una promessa di cui il payoff è l’espressione creativa (“mangia sano torna alla natura” e “dove c’è Barilla c’è casa” sono forse i due payoff più famosi nell’alimentare). Nel modello che Marketing Blu utilizza, lo sviluppo della promessa e del payoff partono dalla conoscenza dei clienti attraverso il “customer model” e dalla definizione della “value proposition”. 

La value proposition è un'espressione concisa di quello che il cliente può fare o essere utilizzando il vostro prodotto. Può essere funzionale ("sentirsi leggeri e in forma") o emozionale ("avere la sicurezza di nutrire il tuo bambino nel modo giusto"). È il cuore della storia che racconta il prodotto. Scopri sulla nostra guida come identificare e scrivere la value proposition e la storia del prodotto.

value proposition efficace

 

2. Chi è il brand: il suo carattere 

Il carattere è ciò che da continuità e riconoscibilità alle diverse espressioni del brand. Nel nostro modello il carattere del brand è definito attraverso l’identificazione dei valori guidano le sue scelte e della sua personalità.

In questo ambito per valori intendiamo le qualità in base alle quali i clienti valutano i diversi prodotti nel contesto competitivo in cui il brand opera. Per esempio negli yogurt i valori tradizionalmente rappresentati dai brand nella loro comunicazione e percepiti dai consumatori sono cose come la salute, il benessere, la regolarità, il sapore, la genuinità, la provenienza.

Müller fu il primo yogurt a introdurre un nuovo (per gli yogurt) valore: il piacere. Nel contesto competitivo di Müller non c’erano solo yogurt ma anche i dessert. Questa nuova qualità, e questo modo nuovo di definire il contesto competitivo, sono stati alla base della sua distinzione e del suo successo. Nel nostro metodo, il primo passo per definire i valori è ridefinire il contesto competitivo. E poi scegliere una combinazione di valori significativa e diversa dagli altri brand nel contesto.

Müller è stato il primo yogurt a introdurre nel mercato il valore del "piacere" normalmente associato ai dessert ma non allo yogurt, tradizionalmente basato sul benessere. Questo ha reso il brand subito identificabile e distinto dagli altri

La personalità è l’interpretazione che i consumatori danno del comportamento del brand. Come una persona, il brand può essere serio e affidabile, leggero e scherzoso, sensuale, di classe, semplice e terra terra, amichevole o altezzoso. Ma a differenza di una persona vera, questa percezione è pensata prima, non è il risultato delle esperienze di vita e del patrimonio genetico! Però non è meno importante: se non si pensa prima quale personalità deve avere il brand, le centinaia di interazione che avrà coi consumatori creeranno una personalità incoerente e incomprensibile – cosa inaccettabile per un brand che vuole avere successo.

Promessa e carattere sono i due aspetti strategici dell’identità del brand, che guidano poi tutti gli aspetti esecutivi del cosa e del come. La combinazione di promessa e di carattere rendono il brand distinto e riconoscibile.

Promessa e carattere sono i due aspetti strategici dell’identità del brand, che guidano poi tutti gli aspetti esecutivi. La combinazione di promessa e di carattere rendono il brand distinto e riconoscibile. 

 

3. Cosa fa il brand: qual è la sua sostanza, come mantiene la promessa 

La promessa va mantenuta e, come abbiamo detto, il prodotto deve esprimere i valori della marca. La storia che raccontano il payoff e la comunicazione pubblicitaria devono essere supportati dalla sostanza.

Il primo “cosa” del brand, la sua prima sostanza, è la sua gamma di prodotti. Ci sono prodotti coerenti e incoerenti con quello che il brand è e vano scelti con attenzione. Se Barilla in USA è rappresentata dal payoff/promessa “the choice of Italy” (la scelta dell’Italia – in area pasta, ovviamente!) venderà solo prodotti coerenti con il modo di alimentarsi e la tradizione italiani. 

"Il prodotto deve esprimere i valori della marca"

Ma il “cosa” oggi non sono più solo i prodotti. I consumatori vogliono sapere le cose reali che caratterizzano un brand e un’azienda, al di là della comunicazione pubblicitaria. I contenuti concreti e approfonditi che dimostrano la competenza e l’esperienza del brand sono essenziali per dargli profondità e credibilità. Quindi oltre ai prodotti il brand deve offrire anche contenuti rilevanti, coerenti e attraenti. Grazie al web questo non è solo necessario ma anche facile. Raccontate la vostra storia, come producete i vostri biscotti, chi ha inventato la ricetta, dove comprate gli ingredienti. Il vostro sito deve essere la cosa più vicina a a visitare la vostra fabbrica e assaggiare i vostri prodotti (ecco qui qualche istruzione su come realizzare un buon sito per prodotti food)

"oltre ai prodotti la sostanza del brand è fatta anche dei suoi contenuti, e dall'utilità che offrono ai consumatori" 

 

4. Come si percepisce il brand: segni distintivi  

Il nostro modello mette alla fine quello che una volta era la prima definizione di un brand: il suo logo, il lettering, le forme e le immagini che lo caratterizzano. In breve tutta la parte percettiva, la sua prima apparenza, i “segni” distintivi del brand. Perché? Ovvio: perché solo attraverso un’accurata definizione della promessa, del carattere, e della sostanza del brand potrete scegliere al meglio i segni distintivi che lo caratterizzano e lo renderanno riconoscibile a prima vista.

Nel nostro briefing per i creativi che dovranno ideare o migliorare questi aspetti (se già esistenti) partiamo sempre da una definizione di quello che il brand dovrà trasmettere, definendone chiaramente la storia e la sostanza. Un briefing così preciso non è fatto per limitare la creatività ma per dirigerla in modo da rendere lo sforzo creativo più mirato e efficace. Le tante agenzie con cui abbiamo lavorato hanno sempre detto cose come “vorrei che tutti i clienti mi dessero dei brief così chiari”.

"solo attraverso un’accurata definizione della promessa, del carattere, e della sostanza del brand potrete scegliere al meglio i segni distintivi che lo caratterizzano e lo renderanno riconoscibile a prima vista"

 

Se vuoi approfondire come si costruisce una brand identity con il metodo appena descritto, scarica la nostra guida: 

definire la brand identity

 

Speriamo di averti convinto che se vuoi essere efficace nel marketing il brand è essenziale oggi più che mai.

E che pensarlo e svilupparlo non è un privilegio delle grandi aziende consumer, ma è fattibile da tutti coloro che hanno una ragione di proporsi sul mercato e hanno una storia forte da raccontare. Se vuoi intraprendere questa strada, Marketing Blu può darti un aiuto efficace.

Se vuoi parlarci del tuo progetto di branding, la cosa ci appassiona: contattaci!           

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Il brand rende rende riconoscibile il prodotto e l'azienda e da coerenza e significato a tutte le interazioni tra seller e buyer. Scopri come definire e far vivere il tuo brand con la nostra raccolta di articoli e guide sulla brand identity.

 

 

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