Come differenziare il tuo brand nei mercati superaffollati di oggi? Occorre partire dai consumatori e capire le ragioni per cui scelgono un brand o un prodotto. Secondo noi ce ne sono almeno cinque. Una buona strategia di marketing deve scegliere quali sono le più importanti per il brand e il suo pubblico, e decidere quali azioni intraprendere per influenzare queste ragioni. Vediamo come. 

Non molti anni fa, alla domanda su cos'è la strategia, uno dei più famosi esperti di marketing (Jack Trout, autore di "Positioning, the battle for your mind") rispose: "la strategia è semplice: o il tuo prodotto è diverso, o devi avere un prezzo più basso". value. Queste sono le due sole strategie di marketing alternative anche oggi?   

In questa breve affermazione provocatoria era sintetizzato un aspetto importante del pensiero delle maggiori società di consulenza strategica, in particolare quella di Michael Porter che diceva che ci sono due modi di vincere nel mercato: la strategia di differenziazione e quella della cost leadership. La strategia è una scelta, e nel caso del marketing è la scelta di cosa fare per essere preferiti e scelti dai consumatori. Creare un'offerta nuova, diversa e utile ai consumatori è una strada (strategia di differenziazione). Fare prodotti simili agli altri ma un prezzo più basso è un'altra (strategia di cost leadership). La prima implica investimenti in innovazione e in marketing, la seconda presuppone la massima ricerca dell'efficenza per ridurre il più possibile i costi e quindi i prezzi. Le attività che seguono a queste due scelte sono molto diverse e spesso incompatibili.

 

Nel mercato di oggi, le cose non sono più così semplici

Infatti è sempre più difficile farsi sentire e farsi scegliere in mercati sempre più affollati da consumatori più esigenti, le cui motivazioni sono più complesse. Questo sia perché le aspettative nei confronti dei brand e delle aziende sono più alte, sia perché l'offerta è molto ampia e i luoghi - fisici e soprattutto virtuali - dove informarsi e e acquistare sono aumentati esponenzialmente, e infine anche perché il potere di spesa è calato. La crisi portata dalla pandemia in cui stiamo vivendo non farà che accentuare queste tendenze, spesso contrastanti (questo articolo di McKinsey descrive molto bene quello che sta succedendo). È essenziale quindi analizzare i motivi per cui noi, come consumatori, decidiamo di comprare un prodotto e di scegliere un particolare brand.

è sempre più difficile farsi sentire e farsi scegliere in mercati sempre più affollati da consumatori più esigenti, le cui motivazioni sono più complesse

Oltre all'unicità e qualità del prodotto e al prezzo più basso oggi ci sono altri motivi di scelta che dobbiamo capire e gestire, sia concreti che emozionali e intangibili. Il primo l'ho chiamato "immediatezza", il risultato dalla visibilità del prodotto nei canali dove il consumatore decide di informarsi e dalla facilità con cui lo può acquistare; il secondo è l'affinità che il consumatore sente per il brand e i valori che il prodotto rappresenta; il terzo, che non possiamo ignorare in un mondo dove l'ostentazione è diventata sempre più facile grazie ai social, è lo status. Sono quindi cinque le aree e le leve che possiamo gestire per indurre i consumatori a scegliere il nostro prodotto:

1. Unicità

2. Prezzo

3. Immediatezza

4. Affinità

5. Status

Vediamole in maggiore dettaglio. Ogni breve paragrafo è seguito da una domanda alla quale rispondere per una rapida autodiagnosi di come la vostra strategia combina queste cinque leve.

 

1. L'unicità

Per unicità intendo la combinazione di tre aspetti: quanto è utile e importante il beneficio che il prodotto porta ai consumatori, quanto è diverso dalle altre soluzioni esistenti per la stessa esigenza, e quanto è migliore rispetto agli altri prodotti simili. Se l'unicità è bassa, dovrà anche essere basso il prezzo, ricadendo nella seconda strategia. Se è alta, il prezzo dovrà soltanto essere "ragionevole" rispetto all'importanza del beneficio. I prodotti unici e differenziati creano valore per i consumatori e per il mercato, evitano la lotta improduttiva nell'oceano rosso delle categorie esistenti e creano un oceano blu - un nuovo mercato. Non sono solo le grandi innovazioni come l'iPhone, Netflix o la Tesla che fanno leva su queso approccio.

I prodotti unici e differenziati creano valore per i consumatori e per il mercato, evitando la lotta improduttiva nell'oceano rosso delle categorie esistenti e creando nuovi mercati

È possibile creare valore in questo modo anche per le imprese e i brand "normali", in particolare se ci concentriamo sulle esigenze e le motivazioni di gruppi specifici di consumatori, non soddisfatti dai grandi brand di massa. Per questo molta dell'innovazione degli ultimi anni e della crescita in area consumer good sono legate a nuovi brand che sono partiti dalle "nicchie" di consumatori con esigenze e motivazioni diverse dalla media. Ad esempio anche in mercati tradizionali, come la pasta o i prodotti da forno, è molto aumentata l'importanza di prodotti a prezzi più alti ma con benefici nutrizionali o gastronomici.

L'unicità e la qualità creano davvero valore, perché il brand fa qualcosa di unico per i consumatori: risolve un'esigenza o un desiderio nuovi o lo fa meglio delle soluzioni esistenti.

Autodiagnosi: che esigenza rilevante risolve il vostro brand, cosa lo differenzia e lo fa preferire rispetto ai concorrenti?

No alt text provided for this image

 

 

2. Il prezzo (basso)

In teoria, anche la scelta di fare prodotti che costano meno porta valore, rendendo i prodotti più accessibili a più consumatori. Ma in realtà, questa strategia estrae valore: spesso la riduzione del prezzo richiede infatti dei sacrifici da parte di fornitori - pressati per la riduzione dei prezzi, dei dipendenti - pagati di meno o ridotti di numero per mantenere o crescere il margine, o dalla comunità - che subisce la perdita di posti di lavoro per lo spostamento della produzione in aree dove il costo del lavoro è inferiore. Pensate all’effetto a lungo termine che il successo e l'espansione di Wal Mart e dei discount ha portato. Certo, questi retailer hanno reso molti prodotti molto più popolari e accessibili, ma hanno anche causato uno spostamento della produzione off-shore, imposto pressioni spesso intollerabili sui fornitori, fatto fallire molti retailer normali e impoverito la comunità. 

la strategia del prezzo basso estrae valore: il vero costo del prezzo basso è spesso invisibile per i consumatori ed è pagato dai fornitori, dei dipendenti e della comunità

Mentre è corretto ridurre gli sprechi e arrivare ad un giusto prezzo per i consumatori, seguire ciecamente la strategia della "cost leadership" e dell'efficienza porta a all'estrazione di valore, non alla sua creazione.


Autodiagnosi: qual è il vostro livello di prezzo verso i concorrenti, è una scelta strategica o è forzato dalla mancanza di differenziazione?

No alt text provided for this image

 

Differenziazione e cost leadership sono stati per anni i modi principali - e quasi opposti - di competere. Oggi stanno diventando sempre più importanti anche altre due strategie, che non sono incompatibili tra loro e anzi si rinforzano a vicenda e sono necessari complementi alla strategia di differenziazione e di cost leadership. 

 

3. L'immediatezza

La visibilità e la facilità con cui si trova e si acquista sono motivazioni sempre più importanti per scegliere un brand invece di un'altro - assumendo che effettivamente risponda a un esigenza o a un desiderio rilevanti. Durante la pandemia questo aspetto è diventato ancora più importante: le persone hanno spesso comprato brand che prima non avevano mai provato solo perché erano disponibili nei punti vendita vicino a casa. Oppure perché lo erano attraverso l'ecommerce - sulla piattaforma del brand, dei retailer o dei marketplace. Il lockdown e il distanziamento sociale hanno accelerato ancora di più il desiderio delle persone di semplificare gli acquisti e di ottenere immediatamente quello di cui hanno bisogno.

Amazon è nata ed è cresciuta grazie al soddisfacimento di questa esigenza di immediatezza: da sempre Amazon cerca di rendere il più facile possibile scegliere e acquistare un prodotto o brand, rimuovendo tutti gli ostacoli. Questa strategia è combinata con quella di avere un prezzo più basso di altri retailer. Anche Apple - che ha creato il suo successo sull'unicità e la passione per il brand - negli ultimi anni ha reso sempre più facile e immediato acquistare il suoi prodotti, attraverso un mix di canali online e fisici, di proprietà o su piattaforme di altri.

Amazon è nata ed è cresciuta grazie al soddisfacimento di questa esigenza di immediatezza: rendere il più facile possibile scegliere e acquistare un prodotto o brand, rimuovendo tutti gli ostacoli

Con lo sviluppo dei canali digitali e la riduzione dei confini tra canale fisico e digitale e tra i canali di informazione e quelli di acquisto, è diventato sempre più importante capire e gestire la facilità di acquisto e l'immediatezza del proprio brand. Molti brand "direct to consumer" sono nati online e si stanno espandendo in nuovi e vecchi formati di canale fisico, e molti brand tradizionali stanno creando piattaforme "direct to consumer" e creando una forte presenza nei market place e nel social selling.

Autodiagnosi: quale mix di canali rende facile e immediato acquistare il vostro brand quando sorge l'esigenza?

No alt text provided for this image

 

4. L'affinità

Anche questa è una tendenza accelerata dalla pandemia: cioè il desiderio di molti consumatori di acquistare da brand e da aziende di cui conoscono e condividono i valori e il modo di operare. È una tendenza nata dai più giovani - millennial e ancora di più generazione Z - ma che sta influenzando anche tutte le altre fasce di età. La ricerca di Accenture del 2018 già evidenziava questa tendenza, anche in Italia: 71% dei consumatori dichiarava già allora di preferire l'acquisto da brand e aziende di cui condivide i valori.

71% dei consumatori dichiara di preferire l'acquisto da brand e aziende di cui condivide i valori

Avere un proposito però richiede la capacità di guardare lontano, di sentire e di immaginare quello che il brand vuole fare non solo per il suo pubblico, ma anche per la società in cui vivere. E poi di attuare il proposito e i valori nella realtà di tutti i giorni attraverso i suoi prodotti e la relazione con i clienti e i consumatori, il suo modo in cui tratta i suoi dipendenti e i suoi fornitori. Non si può fingere, e non è una pubblicità. Deve essere vero e comunicato con le scelte e i comportamenti, non solo con le parole. Alcuni esempi di brand che hanno avuto successo grazie al proprio proposito e ai valori vissuti nel loro modo di operare sono descritti in questo articolo. Patagonia è forse il più famoso di questi, per più in un ambito - l'abbigliamento - dove solo da poco i brand si sono accorti dell'importanza del proposito e dell'impatto sociale del loro business model.

Avere un proposito e dei valori richiede di viverli attraverso i prodotti, la relazione con i clienti e i consumatori, il modo di trattare i dipendenti e i fornitori

Avere dei valori e un proposito non è facile, anche perché obbliga a fare delle scelte. Il brand Patagonia, per essere coerente con il suo proposito di ridurre gli sprechi e contribuire alla sostenibilità ambientale, è arrivato al punto di raccomandare di non comprare i propri prodotti. Avere un proposito non è compatibile con la spinta alla crescita a tutti i costi. Inoltre, inevitabilmente, ci saranno persone e consumatori che non condivideranno i valori e le scelte del brand, e altri che le criticheranno come opportunistiche. Ma l'affinità di molti altri invece renderà il brand sempre piaciuto forte.

Autodiagnosi: il vostro brand prende una posizione, è contraddistinto da valori e da un proposito condivisi dal suo pubblico? Quali sono?

No alt text provided for this image

 

5. Lo status 

Nella prima versione di questo articolo non avevo inserito tra i driver di scelta e motivazione all'acquisto lo status, il desiderio di apparire, di sentirsi appartenente a un elite, di essere alla moda. Non penso infatti che questi aspetti da soli possano costituire una strategia sostenibile a lungo termine se non si combinano con altre motivazioni meno effimere come l'unicità o l'affinità. Ma non inserire lo status tra le motivazioni per la scelta di un brand non ci permetterebbe di spiegare il successo di molti brand del lusso e della moda. Il lusso, nel senso tradizionale, è puro desiderio di ostentazione, secondo la Treccani: "sfoggio di ricchezza, tendenza abituale a spese incontrollate per l’acquisto e l’uso di oggetti che, o per la qualità o per l’ornamentazione, non hanno una utilità corrispondente al loro prezzo, e sono volti a soddisfare l’ambizione e la vanità più che un reale bisogno". Ora non direi che ambizione e vanità non siano bisogni "reali" per certe persone. Ma un brand non si può sostenere nel lungo termine se dietro alla sua percepita desiderabilità non c'è della sostanza. Non tutte le persone che acquistano brand del lusso lo fanno per ostentazione, per molti vale l'effettiva qualità dei prodotti o in alcuni casi l'affinità con i principi artigianali e creativi che sono alla base della loro realizzazione - ricadendo quindi nei driver descritti in precedenza. 

Schermata 2020-09-24 alle 18.10.40

Credo che queste osservazioni siano importanti alla luce dell'attuale crisi. Il mercato del lusso infatti è uno di quelli che ha peggio subito la crisi, sia perché hanno sofferto i suoi mercati locali di sbocco e fonte di crescita (la Cina in primis), sia per la ridotta mobilità dei viaggiatori con alte possibilità economiche. Ma forse anche perché l'idea di acquistare qualcosa solo per sfoggiarla sta diventando meno diffusa.

un brand non si può sostenere nel lungo termine se dietro alla sua percepita desiderabilità e il fatto di essere "di moda" non c'è della sostanza

E quindi, come già dicono in molti, il mercato del lusso deve un pò reinventarsi, introducendo anche altre motivazioni alla scelta. Non solo l'unicità espressa come contenuto qualitativo, creativo e artigianale ma anche l'affinità - ad esempio dimostrando valori e principi in cui il pubblico del brand  possa riconoscerei. Un esempio tra tutti è Brunello Cucinelli, un imprenditore con un brand certamente del lusso, me che fa leva su  una gestione dell'impresa e su principi di trasparenza e di qualità che generano affinità al brand, e danno ai potenziali clienti ragioni per la scelta che non sono certamente solo correlati all'idea di lusso.

Mi piace pensare ai veri brand del lusso come "...ricchi di ingegno, brillantezza, saper fare, gusto, visione, passione e inventiva... che possono dare un grande contributo a far crescere nuovi talenti, ridurre lo spreco e rispettare l'ambiente e la natura, essere parti attive della comunità in cui vivono" (citazione tradotta e parafrasata da me, tratta dal libro "Luxury Unlocked", di Susanna Nicoletti)

Autodiagnosi: se il vostro è un brand del lusso o della moda, il pubblico vi sceglie per un desiderio di status oppure anche per una combinazione delle motivazioni precedenti? E se si quali? 

 

 

Conclusione

Questo breve articolo - necessariamente sintetico - ha solo il proposito di stimolare il pensiero e l'ulteriore approfondimento su quali sono i pilastri della vostra strategia di brand e di marketing, di quali sono i motivi per cui i consumatori dovrebbero scegliere i vostri prodotti.

 

Siamo molto convinti che per creare un brand e un business forti, fare le giuste scelte in queste cinque aree sia essenziale. Per questo siamo interessati a discuterne e a condividere idee! Se volete approfondire commentate e scriveteci su Linkedin.

Oppure scriveteci a team@marketingblu.it per una conversazione senza impegno sulle vostre sfide di branding e commerciali. 

 

 

Condividi su: