marketing-blu-intervista-perduta-con-steve-jobs

 

Sono sempre stato un grande ammiratore di Steve Jobs e della Apple. Ma questa intervista del 1995 supera quanto ho letto e visto da altre parti. 

Era un momento difficile della sua vita imprenditoriale, appena prima che fosse richiamato nell’azienda da lui fondata che - secondo le sue stesse parole - stava in quel momento morendo di una morte lenta e dolorosa. Ci sono spunti per chiunque voglia lasciare un segno e creare del valore attraverso il proprio lavoro.

Ecco quelli che sento più vicini

 

Chiedersi perché, sempre

Alla domanda di come da così giovane avesse imparato a gestire un azienda Steve Jobs risponde: quando osservate un’azione e un modo di lavorare chiedete sempre perché si fa così. La maggior parte delle cose che si fanno sono così per abitudine. Chiedendo perché si impara sia la ragione per cui le cose sono fatte sia come farle meglio. Recentemente ho sentito tante volte manager dire che si fa così perché tutti fanno così e perché è uno standard dell’industria. Che tristezza, ogni perché non chiesto è un’occasione perduta.

 

Riconoscere il germe dell’idea

In un altro momento, ricordando la visita allo Xerox park, ricorda come sia importante riconoscere un idea anche quando è imperfetta e solo un “germe” dell’idea. Non giudicare com’è ma immaginare cosa può diventare se cresce. Quante idee avete visto uccidere perché non erano pronte e il management non aveva l’immaginazione di vederle sviluppate?

 

Non perdere il contatto col contenuto a favore del processo

Pensando al momento in cui il Board decise di espellerlo dalla Apple, Steve Jobs osserva - con molta amarezza - che quando il comando dell’azienda viene preso da chi è troppo lontano dal prodotto, che non ha il “senso” di come si fa un prodotto, e che non ha veramente passione per aiutare i clienti, allora l’azienda perde il suo spirito e la sua capacità di progredire. Normalmente i CEO, il Sales e il Marketing cercano di ottimizzare e istituzionalizzare il successo del passato per ripeterlo: i processi diventano più importanti dei contenuti. Non è così in tutte le aziende per fortuna, ma mi pare proprio che questo sia un fenomeno molto diffuso, che paralizza l’inventività e la creazione di nuove opportunità di crescita oltre il miglioramento dell’esistente (Steve dice: il Mac è oggi il 25% meglio di com’era 10 anni fa - ma che vantaggio è se i concorrenti hanno ormai recuperato terreno e tutti i prodotti sono molto simili? Quanti soldi sprecati in R&D e Markeitng per ottenere solo questo!).

 

L’idea richiede “craftmenship” (capacità artigianale) per realizzarsi 

Si sente che Steve Jobs sente molto fortemente questa cosa, è l’espressione di un'esperienza che ha fatto molte volte. Tra la concezione dell’idea e sua realizzazione c’è uno sforzo costante, l’idea cambia continuamente, da un lato ci si sforza di adattarla alla possibilità tecnica di realizzarla, dall’altro si spinge la realtà ad adattarsi per mettere armonicamente insieme le parti dell’idea. Questo è un lavoro di squadra tra le diverse competenze, un continuo adattamento e affinamento tra persone molto competenti nella loro area. Nel mio piccolo questa cosa l’ho sperimentata, i prodotti migliori nascono da uno sforzo così - non da un briefing e dal lavoro separato delle varie funzioni.

 

Un grande brand/azienda deve portare “spirito” e cultura alle persone

I prodotti non devo essere pedestri, buoni abbastanza. Devono portare avanti un idea originale, essere realizzati con buon gusto, con senso e con cultura. Anche se questi non sono una richiesta dei clienti e anche se i clienti all’inizio non lo capiscono. Steve Jobs cita il famoso esempio del suo amore per la calligrafia, come radice delle idee grafiche usate nel Mac e poi copiate da Microsoft - azienda che lui usa ad esempio del prodotto “pedestre” pur ammirandone il successo commerciale. Il senso del “taste” - il gusto estetico, è secondo lui anche la guida per capire se l’idea sta nascendo bene, e se il lavoro sta andando nella giusta direzione. Bisogna essere esposti a tanti stimoli, culture e idee. Le “liberal arts” dovrebbero essere parte della cultura dei manager, non solo gli aspetti scientifici e economici. Questo è un pensiero che permea le creazioni di Apple e chissà se i suoi attuali manager riusciranno a conservarlo. E questo spirito è per ora il contrario di come funziona il nostro sistema educativo. Io credo che questo approccio sia essenziale per creare un grande brand, grandi prodotti e aziende di successo.

 

La “visione” di molti manager è semplice: rimanere il CEO/manager dell’azienda

 Quando dice questo, SteveJobs pensa a John Sculley, ma quanto è vera questa cosa! Lui la mette così, in maniera semplicissima: nelle difficoltà, l’istinto di sopravvivenza individuale passa davanti alla responsabilità verso l’azienda. Mettiamo questa caratteristica insieme alla focalizzazione sul processo invece che sul contenuto, alla scarsa passione per aiutare i clienti, alla mancanza di curiosità - e abbiamo la diagnosi di quasi tutte le aziende mediocri, che falliscono o che vanno male. Provate con esempi che conoscete voi.

 

La visione del futuro

Steve Jobs nel 1995 non aveva palle di cristallo e la bolla di internet doveva ancora succedere. Ma può proiettare il presente nel futuro, osservando bene il presente. E dice che il web avrà un effetto inarrestabile e di grandissima portata, che in 20 anni il commercio si sposterà sul web, che il web democratizzerà l’offerta, e che il computer da strumento per il calcolo diventerà strumento sociale. Non era per nulla ovvio nel 1995. Cosa ci dice il presente di oggi di come sarà il futuro?

 

Vale la pena ascoltare con attenzione l’intervista, qui ho solo cercato di riassumere i punti che sento di più. Ma le parole di Steve sono molto meglio delle mie!