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Avete deciso che articolare e raccontare cosa rappresenta il vostro business brand è importante per la vostra azienda, sia per assicurare coerenza nelle vostre numerose interazioni con i clienti, sia come guida interna per i collaboratori, specialmente quelli a contatto con il pubblico. 

Ma come definire in maniera coerente e credibile qualcosa che quasi sicuramente già esiste, ma non è stato ancora riordinato e espresso in maniera convincente e sintetica? Come assicurare la coerenza tra valori del brand e effettive interazioni con i clienti?

Occuparmi dei brand è sempre stata una mia passione e rivisito spesso che cosa avevano in comune i brand che ho incontrato e a cui ho contribuito durante la mia carriera. Quando qualcuno mi chiede: cosa distingue un brand da un semplice nome, un marchio da una marca – io rispondo che il brand deve avere quattro caratteristiche: un carattere che lo distingue, una promessa rilevante per i clienti, la competenza per mantenere la promessa fatta e un sistema di relazione per crescere la sua vicinanza e rilevanza per i clienti. Forse è ancora più importante verificare questi quattro punti in un business brand di quanto non lo sia in un consumer brand (sulle similitudini tra B2B e B2C, vedere questo post su LinkedIn Pulse).

Il “carattere” è la prima cosa che mi viene in mente quando penso a un brand: il business brand è la personalizzazione dell’azienda o del prodotto nella mente del cliente, è quello che dà coerenza ai diversi comportamenti che il cliente sperimenta, è la UI psicologica dell’azienda. Se le interazioni non sono governate da un carattere comune rischiano di essere confuse, e di creare fastidio, sforzo e incomprensione da parte di chi ascolta.

Il secondo aspetto è la promessa che il brand fa, la sua ragione di esistere, il motivo per cui il cliente dovrebbe essere interessato ad ascoltare. Una promessa efficace risponde a un’esigenza irrisolta del cliente, e diventa il seme da cui poi si sviluppa l’offerta. La promessa viene spesso riassunta nella sintesi creativa del payoff del business brand. L’importante è che questa non sia solo creativa, ma rifletta veramente cosa il brand fa. Mi viene a mente come buon esempio il payoff di UPS “When it absolutely, positively has to be there overnight”. Non lascia dubbi sul “perché” ci può interessare UPS.

La terza necessità è la competenza. Se la promessa e il carattere sono i componenti della “storia” che la marca racconta, le competenze sono la sostanza che la concretizzano. Soprattutto nel B2B e nei business professionali, le competenze devono essere profonde e dimostrate. L’offerta di prodotti e servizi è il primo costituente della competenza. Ma oltre ai prodotti fisici, la competenza è provata anche con i contenuti – utili e approfonditi – che “circondano” il prodotto. Contenuti prodotti dal brand, ma anche dai clienti e dagli influencer che ne sono partner. Con i contenuti, il brand crea valore anche prima dell’acquisto, durante il processo di marketing – cosa che lo rende più vicino ai clienti.

Infine, perché storia e sostanza siano fruibili, il brand necessita di un sistema di relazioni caratterizzate da obiettivi specifici e da modi di interazione. Importante distinguere le interazioni volte alla vendita da quelle che servono a costruire relazione. E in quali di queste il brand prende l’iniziativa e in quali la prende il cliente - e il brand deve solo facilitare. Possiamo definire quattro tipi di obiettivi per ciascuna fase del customer journey: creare conoscenza durante la ricerca, facilitare l’approfondimento durante il confronto di diverse soluzioni, incentivare durante la fase decisionale e infine facilitare l’advocacy una volta che l’acquisto sia stato fatto.

Ognuna di queste quattro caratteristiche del business brand merita un approfondimento ed è di aiuto nelle decisioni pratiche su quali strumenti di marketing utilizzare – siano essi digitali che non. In questo modo il brand, oltre alla sua importanza strategica, aiuta e guida l’operatività e le decisioni di tutti i giorni.

Se siete interessati ad approfondire questo metodo, seguite i prossimi post o scriveteci per parlane. I brand sono la nostra passione!