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In passato costruire la notorietà di un brand, cosa indispensabile soprattutto nei beni di largo consumo, era un’operazione onerosa economicamente ma concettualmente semplice e basata principalmente su una comunicazione pubblicitaria a senso unico.

 

Oggi il brand è ancora più necessario per distinguersi in un mercato sempre più competitivo

Non solo nel B2C ma anche e sempre di più nel B2B. Sviluppare e sostenereil brand è un processo complesso e tutt'altro che lineare. Le circostanze e interazioni che generano nella mente dei clienti la percezione e la reputazione di un’azienda o di un prodotto – quindi il suo brand – sono innumerevoli. Oltre la semplice comunicazione pubblicitaria, lo sviluppo del brand è il risultato di tutto ciò che fa e dice l’azienda in ogni sua interazione con il cliente. E non solo: anche ciò che fanno e dicono i clienti e tutti gli altri soggetti coinvolti nel business contribuisce alla creazione del brand.

Il “segno” - il brand - della vostra azienda esiste nella mente dei clienti e degli stakeholder anche se non lo gestite, perché ognuno di essi ha una netta percezione dell’azienda e dei prodotti e li personalizza in modo unico.

 

Il brand management richiede sforzo e attenzione, ma oggi grazie al web creare e sostenre un brand è alla portata di molte aziende

Si, perché oggi interagire con i consumatori e clienti non richiede più i grandi investimenti dei giorni d’oro della pubblicità in TV come unico mezzo di comunicazione.

La maggior parte delle aziende può creare e crescere un brand anche se non ha ingenti investimenti a disposizione, a patto di applicarsi con disciplina, sforzo, metodo e anche creatività. Secondo la nostra esperienza la costruzione di una strategia di brand che guidi in maniera efficace l’operatività si può basare su quattro punti:

  1. Una promessa rilevante
  2. Un carattere che differenzi chiaramente il brand
  3. Delle competenze visibili e provate.
  4. Un sistema di relazione con i clienti

Ognuna di queste aree può essere gestita. Vediamole una per una.

 

1. la promessa del brand

Il “perché” di una marca è risolvere un’esigenza importante per il consumatore. Se questa esigenza è forte e diffusa, il brand può radicarsi con una velocità un tempo impensabile. Ricordate ad esempio gli inizi del Blackberry, quando il bisogno di ricevere e-mail in modo affidabile e senza sforzo era insoddisfatto. Il brand che prometteva che le mail ci avrebbero “raggiunto ovunque” è diventato forte e globale in solo 2-3 anni, ben prima di qualsiasi investimento pubblicitario. Lo stesso dicasi per Facebook: il bisogno dei clienti di "rimanere in contatto con amici e parenti, scoprire quello che sta succedendo, condividere ed esprimere ciò che conta per loro" era ed è un obiettivo così potente che ha alimentato la crescita rapidissima del brand – facilitata in questo caso dalle modalità d’uso del prodotto stesso. Per maggiori dettagli su come si sivluppa una promessa scaricate la guida come scrivere la value proposition

La vostra promessa è chiara e convincente?

 

2. il carattere e i valori del brand

Come per una persona, il carattere e la personalità sono ciò che dà continuità al comportamento del brand. I clienti e i consumatori potranno avere, in base all'esperienza, un modello di comportamento atteso che assoceranno ad un’azienda o a un prodotto.

Questa percezione di "personalità" può essere coerente con quello che l’azienda e il brand vogliono essere e quindi favorire ulteriori contatti. Oppure no. Quindi è meglio gestirla. Come? Un carattere si basa su valori che guidano le decisioni, quindi vogliamo basare il carattere del brand – aziendale o di prodotto – sui valori rilevanti e tangibili per i clienti che contraddistinguono la nostra offerta. La costruzione del marchio inizia dall'interno della società.

Avete un insieme di valori che contraddistinguono la vostra azienda rispetto alla concorrenza?

 

3. la sostanza del brand: prodotti e competenze

La storia del brand è essenziale, ma da sola è vuota. Deve avere sostanza: tutto quello che sta dietro alla storia del brand e la rende reale e sostenibile. È il poter adempiere alla promessa attraverso prodotti e servizi, è l'utilità e la competenza che fornisce e che va oltre il prodotto stesso. Senza una vera e propria competenza il marchio non è sostenibile, è una storia senza sostanza. I prodotti e i servizi, il contenuto offerto dai marchi – sia originale sia prodotto da influencer e clienti – sono la chiave per stabilire e sostenere la credibilità.

I prodotti e i contenuti che offrite sono allineati con lo scopo e il carattere del vostro marchio?

 

4. come il brand si relazione coi clienti 

Un marchio è definito non solo per il suo stile creativo di comunicazione, ma da tutte le relazioni a due sensi che ha con i propri clienti e stakeholder. Controllarle è impossibile, però bisogna saperle orchestrare: questo è l'oggetto del piano di marketing.

La differenza verso un piano tradizionale è che le interazioni sono a due vie – iniziate dal brand o dai clienti e consumatori – e hanno due scopi distinti e collegati: creare interazione e promuovere la vendita. Schematizziamo 4 tipi di interazione: 1. Conoscenza – inizia dal cliente che cerca, ormai quasi sempre sul web, una soluzione ad un’esigenza o un problema, il brand deve farsi trovare; 2. Informazione – come nella tradizionale pubblicità il brand comunica per essere top of mind e promuovere la propria offerta, ma a differenza del passato lo può fare in maniera mirata attraverso la conoscenza dei comportamenti e interessi del cliente on-line; 3. Decisione – l’azienda entra in contatto col cliente, attraverso un venditore o in un punto vendita fisico o on line per promuovere e facilitare l’acquisto; 4. Enagement – il cliente ha acquistato ma continua a interagire con il brand, con recensioni e favorendo il passa parola, mentre l’azienda risolve gli eventuali problemi post vendita e continua a fornire contenuti utili. Ognuna delle quattro aree si realizza in pratica attraverso diversi strumenti di marketing – di cui parleremo in un prossimo post.

Avete mai guardato al vostro piano di marketing in questo modo?

 

Analizzare e decidere le azioni in queste quattro aree – pur se concettualmente semplici – richiede sia un'analisi approfondita che determinazione per essere pienamente attuata. Iniziate ponendovi le 4 domande di cui sopra in merito alla vostra marca.

Potete aiutarvi con la nostra guida allo sviluppo dei 4 pilastri del brand.

 

Scarica la guida: I 4 elementi che costituiscono il brand